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桃子与陷阱,教育出海是不是一门好生意?

作者:方圆 发布时间:

桃子与陷阱,教育出海是不是一门好生意?

作者:方圆 发布时间:

摘要:从最初的工具探路到后来的资本联动,期间经历了大小三波出海浪潮。

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「双减」政策落地之后,国内教培行业环境骤变。当流量红利短期不再,资本红利短期不会再有,教培领域的创业者不得不面临一个残酷的现实:国内市场已从增量市场转为存量市场,四面出击寻找新出口,成为新的发展主旋律。

而海外市场,没有政策的阴云、流量的困境、资本的冷淡,对于教育公司尤其在线教育公司而言,成为充满想象空间的广袤之地。

在线教育十年,三波出海浪潮

时间就是一面镜子,回望过去,从 2012 年到 2022 年,中国在线教育大潮前后翻涌了十年,国际化声浪也整整持续了十年,从最初的工具探路到后来的资本联动,期间经历了大小三波出海浪潮。不过,总体来说,出海方式主要有四种:技术、工具、内容、资本

其中,商业模式可复制性最强的是技术出海。最早出海的一波公司,基本都是采取这种形式。比如网龙科大讯飞声网,主要服务政府机构和机构客户。不过,由于技术门槛高、落地难度大,这注定是一个窄门,在新一代淘金者中,除了松鼠 AI 等少数派外,鲜有走这条路的玩家。

对比纯技术输出的路线来说,工具型产品的门槛更低,跨市场的复制能力也比较客观。作为最早试水国际市场的巨头之一,网易有道是国内工具出海的典范。早在 2016 年,有道就在印度上线了旗下有道词典的海外版 U-Dictionary,此后,这款产品被迅速推广至全球 100 多个国家与地区,截至 2020 年 9 月,U-Dictionary 的装机量已经破亿,并长期在印度、印度尼西亚、巴基斯坦、埃及、墨西哥、越南等多个地区的谷歌应用商店霸榜教育 App 前三。

但工具型产品的一个通病就是撬动流量容易、变现却很难。如在植入变现路径最短的广告,却容易遭用户诟病,影响使用体验。总体来说,这类工具型产品现阶段在海外只是一门光赚吆喝不赚钱的生意。

相较而言,内容出海离钱更近,并且也更热闹。其中,既有如新东方VIPKID 等面向泛华裔群体教授中文的;也有如 51Talk伴鱼等面向非英语母语群体辅导外语的;还有如火花思维美术宝、画啦啦等,面向更广泛的群体进行素质教育的。并且,内容出海的边界仍不断扩大。

比如,2019 年 9 月,好未来旗下学而思在美国硅谷建立分校,主要开展小学数学课程以及竞赛培训。此外,网易有道还将目光投向了职业教育市场,2019 年,有道面向印度市场推出了旗下 U-Class 平台,专注于银行、公务员、工程、医疗等各项职业考试的培训服务。

不过,除了素质教育这类普适性的内容,针对 K12 的学科培训地域属性非常强,跨市场的可复制性非常低。一个很普遍的现象就是,许多原本主打 K12 的教培机构在海外的业务已截然不同,甚至行业内有观点认为,严格意义上来讲,这可能都不算出海,而是转到一个新市场做一门新生意。

此外,资本是撬动国际市场的另一种力量,尤其在早期阶段,作为信息探针,扮演着重要作用。

2018 年,好未来先收购了以色列少儿编程学习平台 CodeMonkey,次年,再度参与印度 K12 辅导平台 Vedantu 的 C 轮融资,2019 年 9 月,好未来首个海外分校才最终落地硅谷。其实,猿辅导的做法也类似,先战略入股「猿印」「猿竺」两家公司,试探水温,最后再落地产品 ODA Class。

造船出海,教培机构涌向新出口

目前转向 2022 年。如今,教育出海,已是八仙过海、各显神通的局面。其中,作为「APP工厂」的字节跳动,凭借一贯的敏捷与韧性,迅速反应,成为一个值得寻味的样本。

一方面,大力教育在国内果断斩掉了四大在线教育业务线,「GOGOKID」、「你拍一」、「清北小班」,以及「汤圆英语」,可谓毫不恋战,并且,迅速调转方向,分别瞄准教师群体与青少年用户打造了两个在线教育社区,「谭水源」和「好奇小知」,其中,前者已于 2 月初上线,后者也已经在内测中。

另一方面,大力教育瞄准海外增量市场,借助 Tik Tok 的东风,踏上了寻找新增量点之旅。2020 年 12 月,旗下高中数学拍照搜题 APP Gauthmath 在海外上线,短短一年时间,谷歌商店下载量破千万,Gauthmath 官方宣称其累计下载量已突破 1 亿,并一度冲上 50 多个多国家教育类榜单的首位。

大力教育一边转型一边出海的状态,正是教培行业现阶段的一个缩影。从去年下半年开始,整个行业主力在调转船头,分流进入职业教育和素质教育两大热门赛道之余,出海淘金的热情也被推至一个前所未有的新高度。

其中,政策无疑是最重要的催化剂,但更重要的是对岸「桃子」的诱惑

根据权威数据平台 Statista 的报告显示,2019 年全球在线教育市场规模约为 1010 亿美元,2026 年,这一数据或将达到3700 亿美元,年复合增长率超过 20%。尤其是在疫情的影响下,全球 98% 以上的基础教育和高等教育被迫「上线」,无论是供给端还是需求端,市场渗透率仍在不断提升。

对比过往,经历近十年的积累,现阶段无论人才储备、流量渠道、技术基础还是服务能力均已有质的提升。甚至有投资人评价说,在线教育出海的最佳时机到了。网易有道、新东方、好未来、VIPKID、火花思维等玩家也纷纷用脚投票。

2021 年 8 月,新东方宣布成立 Blingo,面向海外华裔儿童、青少年提供中文学习、文化辅导。几乎同时,VIPKID 成为 CEC 测试的战略合作伙伴,出海节奏进一步加速。火花思维更是全速出击,一口气在海外推出两款产品,Allschool 和Classpod,分别定位在线教育平台和师生互动工具。

从此前少数人布局,到有人高呼当下是教育出海的最佳时机,再到自 2021 年下半年来教育行业加速出海,如果说此前行业风向还徘徊在「要不要出海」,那么,现在关注焦点已经转向「如何出海」。

淘金热背后的隐形陷阱

但无论是何种出海姿势,面对一片未知的水域,风险可谓不言而喻。

首先,平台需要面对的就是本土化挑战。事实上,隐藏在「本土化」这三个字背后的深层意思就是对特定市场供求关系的深度理解。其中,隐含的变量至少有三个,目标市场、赛道选择、能力匹配。这意味着,对于单个平台来说,不同变量的组合所带来的挑战不一样,运营策略也必须随之变化。

举例来说,中国人深入骨髓的认知就是「赢在起跑线」,由此造就了一批又一批的虎爸虎妈,但这一理念在西欧等国家几乎无感,在美国某些地区甚至还会遭到抨击,前纽约市市长白思豪曾表示,有钱有时间参与补习的家庭造成了没钱没时间补习家庭的绝对劣势,这种不公平让很多年轻人输在起跑线。

「在未来三年内,在全球 10 个重要支点城市开设办公室,将教育服务覆盖到 100 个国家」,2018 年 8 月,VIPKID 创始人米雯娟对外喊出了「三年十城百国」的国际化目标。事实上,这并非只是野心作祟,对此,VIPKID 曾做过详实的海外调研,VIPKID 前市场副总裁徐晓菲曾公开分享了这些洞察。

一般来说,海外主流教育市场大致可以划为三个不同的市场,以北美、欧洲等为代表的成熟市场,以印度、东南亚等为代表的新兴市场,以日韩为代表的其他市场。不同市场之间,无论是教育理念、基础设施还是落地场景,都差异悬殊,与之相对应的是幼教、高教、职教在不同市场所呈现出的迥异特质。

比如,北美等成熟市场相对均衡,STEM 教育、高等教育、职业教育非常繁荣,K12 教育正在崛起,而启蒙教育仍处于早期阶段。印度等新兴市场「内卷」严重,职业教育、高等教育、K12 教育需求旺盛,启蒙教育、STEM 教育则处于早期阶段。日韩等市场人口基数小,教育相对成熟,总体市场有限,竞争激烈。

刷新认知之外,VIPKID 在运营过程中还是遇到了很多现实问题,比如人才招募和运营管理。不过,VIPKID 的遭遇并非个例,即便在中国出海较为成熟的游戏、社交、电商等产业,人才也是一个非常突出的瓶颈,最常见的一个状态就是,印度等新兴市场招人难、用人难,欧美等成熟市场用人贵。

对应到教培行业,除了本身的组织建设,供应链也面临考验。比如,在运营过程中,如果将师资队伍放在北美,成本会很高,放在国内成本也不低,且还面临英文授课的壁垒。长期来看,无论是机构自己做标准化课件内容,还是在当地选拔人才进行培训,都有一定难度,并且最终都会反映到成本上。

对此,国金证券分析师吴劲草曾公开表示,业务拓展到海外去不难,关键要看是否真的能成为盈利业务增量,效果至少要两年后再看。从外部竞争来看,前景恐怕不容乐观。对于单个平台来说,出海之后要面对的压力是多方面的,不仅有国内同行的竞争还有本土玩家的碾压,甚至还有国际巨头的打击。

以印度市场为例,除了字节跳动、网易有道、猿辅导之外,包括好未来、欢聚时代等大批玩家正在纷纷涌入其间,问题是印度本土原本就是一超多强的状态,超级玩家 Byju's 背后更站着中国巨头腾讯。与此同时,Byju's 早已走出印度国门,正在全球范围内跑马圈地,2017 年以来已完成了 15 次并购。

不可否认,海外市场的想象空间非常广阔,现阶段,教培行业缺少的是一个出海范本。字节跳动与网易有道现阶段虽然已经取得了不错的效果,但前者有 Tik Tok 作为流量引擎,后者有网易多年游戏出海的经验作为依托,总体可复制性较小,从这个意义上来说,教培行业真正的出海标杆远未出现。

本文转自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者方圆。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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