图片来源：unsplash

一周以来，我所在的北方城市依然在淅淅沥沥地经历着雨水，而南方的大旱丝毫没有消散的意思。夏天的一个特点是，一旦夏天开始，你就以为一直是夏天。事实是，八月很短，日子却很长。越来越多的地方感受到一夜入秋的寒意。而落雨前，总有风刮起来。

这个人物采访专题最初被命名为“今年雨水多”，它缺乏观点，忽略数据，更多的是想要给读到它的人以更多感受，感受这深深的寒意、挣扎和四顾茫茫。毕竟，在一个充斥着观点的世界，感受分外珍贵。观点从来可以被替换，而感受则是定义人的独特性的真正来源。

《风平浪静的闲暇》

2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。根据蝉妈妈数据，“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。

与此同时，越来越多的教育创业者希望能借助转战直播或短视频得以突围，不惜将重心放在抖音等内容平台。早在2020年5月份，东方爱婴的贾军作为创始人亲自下场直播，寄望于开辟出新的业务通道。

再次谈起那段经历，贾军说：“如果想把直播、短视频当成挣钱的生意，我建议99%的线下教育人不要干这件事。”

时代风雨下，机会还是不是触手可及的云？

从1998年成立东方爱婴，贾军驾着她的船在时代的风浪中跌宕起伏。在经历了一次又一次的“至暗时刻”后，贾军自信每一次都能带着她的团队冲出风暴眼。她似乎已经习惯了起落沉浮。

事实上，早在2017年，贾军一度把持有的东方爱婴股权转让清空，做好了离场的打算。然而，2020年突如其来的一场疫情却让她改变了心意，在企业最需要稳定军心的时候，去而复返。

《半梦半醒之间》

风来了，就吹风；雨来了，就淋雨。在分析了企业自身优劣势和市场趋势后，贾军决定带着一支“突击队”闯一闯，加入了当时被视为新风口的在线教育直播浪潮。

2020年5月，贾军作为快手官方认证的首批“超级掌门人”参与到直播活动当中，同时开通个人账号“贾军说育儿”。随后又注册了抖音账号“贾军说育儿”，微信视频账号“早教酵母贾军”。当年11月，在芥末堆举办的GET2020教育科技大会上，贾军以《5000万人“在家早教”，短视频+直播开启育儿新场景》为题做主题演讲，鼓励从业者探索教育新场景。

与同期试水的很多创业者相比，贾军的起步堪比“正规军”。依靠着东方爱婴数千家早托中心和快手等内容平台的流量扶持，“贾军说育儿”的快手账号迅速圈粉50.9万，抖音“贾军说育儿”粉丝一度达到了118.1万。打赏、在线课程、早教盒子是“贾军说育儿”的主要变现路径。为此，她还配备了专项预算，准备搭建一支MCN团队。

那段时间里，贾军把自己切换到教育主播模式当中，80%的时间和精力花在短视频和直播上面。如果晚上八点有直播，通常下午四点就要开始化妆、备稿、设计包袱。如果是连续直播，要准备的内容就更多。

风来了，你却站去了别的地方

1998年，还任职于知名投资公司的贾军，因为要操盘的一个项目去到美国。正是这段经历，让贾军看到了海外社区配备的学习中心、图书馆和幼儿成长环境，当时的国内还鲜有类似业态的机构和场所。经过一段时间调研，贾军辞掉了令人羡慕的投行工作，创办了东方爱婴。

创业24年，在《中国早教蓝皮书》盘点的早教排行榜中，东方爱婴连续多年排名前五。然而，任何一家企业的发展都不可能一帆风顺，贾军也不可避免地经历了她经营企业过程中的几次跌宕起伏。

贾军和她的团队遇到的第一次波折是2003年的“非典”。当时，顺风顺水的东方爱婴已经发展到了第46家门店，不可抗的力量让人们不得不原地暂停。“非典”一过，敏锐的贾军关注到了母婴赛道，事实却很快告诉她，这次尝试更接近于一次“想当然”，投入的900万资金很快花光。挫折让贾军意识到：看着合理的商业逻辑，需要放进真实模型中，逐步验证出来才作数。

2009年，贾军和团队将目光瞄准教育周边产品。她拿出1000万投入早教盒子的研发与生产，却雷声大雨点小。“盒子做出来的时候，就不是单纯在做教育了，而是更趋向零售。用户会用零售业的逻辑来比对这个商品，你家卖150元，别人卖50元，你就行不通。”

一条道不通，就再寻一条。当东方爱婴拥有600家门店时，越来越多的会员展现出英语学习的需求。贾军当即决定，从McGraw-Hill出版集团买下英语课程版权，前后投入2500万。一年半下来，结论是早教生态和语培生态并不天然匹配。“如果再让我选择一次，我会另辟一个空间去做这件事。哪怕在隔壁设一个小空间，效果都会大不一样。”

做惯常的事情，但并不如惯常一样。这些用真金白银交出的学费让贾军确信：“试水新领域一定要给自己划出一条边界线。这条线可以是时间，也可以是金钱。有了边界，才不至于迷失。”

听到风声，不知风从哪里来

过往的经历让贾军更加理性和冷静。她一边默默给自己划出界限，一边全身心的投入，她要验证线下早教机构转直播、短视频跑不跑得通。

最猛烈的时候是2020年末。贾军在快手平台发起了“好习惯，让宝宝的优秀看得见”主题直播，每晚八点到十点，连续直播21天；2021年大年初二开始，贾军和全国各地的东方爱婴教师连麦互动，再次持续21天。面对0-3岁宝妈做教育直播，贾军通常会为每一天的内容分享准备两万字左右的内容文案。除了需要提前备稿，还得设计一些互动性强的环节，在镜头前呈现出激情饱满的状态。

在与贾军的对话过程中，她的嗓子会很快沙哑下来。贾军说，这是当时疯狂直播留下的“后遗症”。

2021年3月，贾军决定暂停。最终放弃的原因是在直播上投入的性价比过低。“最高的时候，广告分成一个月收了二三十万。而以往做一场招商会也不止这个收入。”耗了精力，投了人力，费了心力，收获却不可预期。

“一定有人靠这个挣到了钱，但比例凤毛麟角。”所谓“一部手机，一个账号，年入百万”这样诱人的宣传口号并不能令人百分百信服。相反的，“把直播当生意不比线下开个实体店容易。”

尽管如此，越来越多的人还是蜂拥而至。数据显示，2022年上半年教育培训类达人个数占据整个抖音大盘的8.62%，教育培训类达人粉丝占据6.92%，教育培训行业内达人竞争水平较为激烈；头部达人与肩部达人带教育培训类课程的能力强悍，头部达人仅占据0.41%的数量，就撬动了9.44%的市场份额。

经过9个月的下场亲测，贾军对短视频、直播时代来临，仍然揣有某种期待：“把它当作一门生意去做，还是当成一种工具去使用，是两种完全不同的模式。”显然，她更认可在线直播的工具性。

风起而行，风静则安

在贾军看来，直播变现这件事之所以难，至少有四个理由：

首先是它需要多工种配合。哪怕是一条两分钟的短视频，也需要有文案、置景、拍摄、剪辑、推广、运营等基础环节。一人团队或者团队过小，往往会错过快速增长的窗口期；而配置完备的综合团队，收回来的钱，往往又不足以抵消掉成本。

再一个是变现时效比不高。单纯的教育直播变现和快消品、农产品带货有差异，用户筛选的过程受到平台流量、用户层次、消费需求的层层过滤。真正有需求的精准用户，往往需要消耗大量时间和精力，才能筛出一小部分来。

还要不断迎合规则。要想通过直播赚到钱，势必要迎合平台的规则，贴合用户的喜好和阅读习惯。这种前提下展示出来的主播形象，无论是说话方式还是互动方式，都是直播文化带来的副产品。可以说，直播带货才是“卷”得最严重的地方。

最后，机会成本消耗大。很多的创业者在各自领域都有赖以生存的能力和自信，一旦要开始每天花大量时间刷视频、录视频、做直播，在他们不擅长的领域里，反复说着几乎一模一样的话，自己得不到滋养不说，还可能浪费巨大的时间、机会成本。

贾军说，自己24年的创业生涯告诉她，战略的核心是选择不做什么。“选择做什么需要勇气，选择不做什么需要智慧。”

“我现在很不认同‘线下不好做了，转线上’一类的说法。”贾军说：“不否认一些人具备这样的网红特质，可以建议他试一试。但我知道99%的人是不适合的做这一行的，鼓励这些人冒然闯进去，是很不负责任的。”

从某种角度上说，对于早幼教、学校以及其它以线下空间交付为主的领域，直播在其间的角色更宜做配合，并不天然适于整体商业模式的转型。冒然投注线上直播，等于要重新创设一遍业务模式，难免很多东西一时搬不过来。

另一方面，事情没有绝对。蝉妈妈数据显示，教育培训行业2022年1-6月行业销售额同比增速是抖音电商大盘的2.2倍。其中，技能培训类目下的视频带货销售额占据了教育培训视频带货销售额的48.84%，主要售卖运营、人力、编程等虚拟课程。

贾军给后来者的建议是，如果直播、短视频做着感觉不适合，坚守又很痛苦，不如今年年内先不动，先看看，留一点财力、心力和气力。“停下来，想一想，看看兜里。”考虑好自身的长处、工作方式和价值观，问问自己还想不想创业，如果还想，那就不要把全部的钱拿出来，要留一点。“现实和心理有时候需要打打架。”

当树叶抖落，风正吹拂而过

每个人心中都应该有两盏灯，一盏是希望，一盏是勇气。那些默默行动的人，正是点燃两盏灯的人。对于已经在商海中游刃有余的的贾军而言，最困难的时期，不是现在，而是在2012年。

《山河故人》

当时，风头正盛的东方爱婴获得了一笔数目不小的投资，贾军和团队计划要在一年内上市。先是马不停蹄的在全国开了58家新店，紧接着通过收购加盟商店面的方式，新增了13个城市的102家直营店。

然而，2012年的股票市场突然出现波折，一年零八个月不准发行。上市的目标一下子被风暴卷在了半空中。与此同时，门店租金却在飞速增长，北京门店的场租甚至翻了两番。

感受到强烈寒意的贾军独自度过了最黑暗、最彷徨的60天。她至今仍记得满怀希望的把一家家店开起来，更记得亲手去一家家关掉时的那份落寞神情和精神状态。

在最困难的时候，理性和感性在不停拉锯。“必须停下来，必须拉刹车。”接下来的两年里，东方爱婴分步骤的关、停、转了将近100家托育中心，退费超过亿元。

贾军说，教育行业不同于其它行业，它是坪效、人效、时效配比出来的最大效益结构。从前期的筹备、启动、到磨合教师、课程，再到真正取得用户的信任，是一个连续并持续的过程。关店、退费、死扛的两年，使贾军和团队更加能够面对现实，也抱定了寻找新出路的决心。也是在2012年，东方爱婴推出社区托育；2015年推出了社区托育品牌——抱抱熊，在全国开拓出400多家社区托育中心……

《公关》

疫情这两年，让贾军得以跳脱出来重新看这个行业。“创业者做到一定程度，可能需要超脱一些。离熟悉的日常事物一段距离，再去看它，会有新的思考。哪些东西做得好，做得不好的去改善。给自己一些留白。”很多时候，我们的目标不是比其他人更好，而是比过去的自己更好。知道风来了很重要，更重要的是知道风从哪个方向来。

无论发生什么事情，都不要紧张。只要没达到那个水平，生活的训练就仍在继续。贾军说：“理性的创业者不会轻易地孤注一掷。”我们都在2022年的此刻，在这个十字路口，决定要做什么最先要问自己：我到底有哪些优势？哪些优势是可以平移的？这些优势和接下来要做的事的匹配度如何？尽量做熟的事情，做好准备，等风来。

早教的风，风起云间

如今的贾军每天7点半起床，锻炼一小时。9:30前赶到公司，处理各种事务，带领团队专注于产品升级。每周做一次直播，保持和家庭端用户的对话与沟通。不能否认的是，经历了9个月的直播，团队比以往拥有了更多的用户意识和互联网思维。

坚持住、不冒进、把现有的存量、客户、社区经营好，活下来没问题。而单看早教赛道，这个3500多亿的市场，风似乎已经吹起来了。

8月16日，国家卫生健康委、国家发展改革委等17部门发布了《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，提出一系列促进生育、降低育儿负担的政策，完善和落实财政、税收、保险、教育、住房、就业等积极生育支持措施，为促进人口长期均衡发展提供支撑。

《意见》指出，“十四五”时期，拓宽托育建设项目申报范围，中央预算内投资加大支持力度给予建设补贴。落实社区托育服务发展税费优惠政策。托育机构用水用电用气用热按照居民生活类价格执行。鼓励有条件的托育机构与家政企业合作，提供上门居家婴幼儿照护服务。鼓励有资质的服务机构、行业协会和专业人员，通过家长课堂、入户指导等方式，提高婴幼儿照护能力。支持有条件的用人单位为职工提供福利性托育服务。

要想抓到风，就要在时代的大背景下面做对的事情。贾军组建起一支20人的研发团队，每天和研发团队一起，对现有的产品进行重新打磨，让它们更适应接下来可能迎来的普惠托育服务发展需要。团队计划在4到6个月之后，推出全新的东方爱婴服务板块。这一次，贾军感受到了创业初期曾一度拥有的激情，“这种状态很舒服。”

贾军始终认为，教育服务是永生的。教育需要专业的方法和工具。从孩子孕育、出生一直到上大学乃至终生，有需求就一定有服务存在。“教育服务应和着时代的价值。国家相继出台一系列政策鼓励生育，普惠制一定是行业主流，但以企业为主的第三方采买仍存在巨大市场。”

不管前面的路有多泥泞，都比站在原地更接近幸福。

后记

就像塞伦盖蒂草原上的动物，它们天生具备警惕性，一旦察觉到危险到来，都会以自己的方式突围，求得生存。这种商业觉察和战略取舍的能力，促使着创业者和企业经营者们不断发动判断，不断策动决策，不断发起行动，不断接受失败挑战和成功诱惑。

一次次的留白让贾军一样的企业经营者更加平和、笃定。这些所谓的好心态并不是天生就有，它们由波折和失败磨练出来。“钱、人、事，往往都不是你能控制的，即便没有疫情和环境的变化，挑战也每天都会生。”

《日日是好日》

“现实和心理来回打架”，一面是尝试后的忠告，一面是尝试前的诱惑，这些都让一种自相矛盾感格外的强烈，而自相矛盾，正是创业者的一部分。“如果天总也不亮，那就摸黑生活”，但不要被黑暗打倒。

这注定是一场没有答案的考试。这是一场关于自我认知和自我接纳的战役。

远方照亮近处，近处也照亮远方。人的一生中还会遇到很多个夏天，可是，没有一个像这个夏天一样。你需要变得宽阔而坚强。风，一定会来，从来也不曾消失过，我们站在绿野之上，彼此看见，感受风的方向。