图源：《花束般的恋爱》

凯恩斯曾经畅想过这样的黄金时代：伦敦的居民，一边在床上喝早茶，一边通过电话订购全世界各色的商品，按照自己的喜好随意下单；同样的，他可以将自己的财富投入到地球任何一个角落里，并且不费吹灰之力的获得这些事业带来的收益。

然而，这样的美好时代似乎正在终结。

每天接到的陌生号码来电中，三分之二是银行或金融服务的电话，询问你是否需要贷款；小区和隔壁的绿地在大刀阔斧的改造，隆隆的压路机声音每时每刻从耳畔滚过；周围的朋友纷纷在赶着提前还贷；企业忙着清库存、关门店、减员增效。我们的生活正在被重新塑造。

这些变化因什么发生，意味着什么？也许可以从邻国经历的三十年间找出些许端倪。

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平成19年的一天清晨，30岁的岛田悠介在狭小的公寓中醒来，眼前的房贷账单让他感到窒息。由于房价不断下跌，房贷金额已经超过了房屋的实际价值。

上班途中，每一张路过的脸都如此疏离。闷热的办公室里同事们都低着头，没有人交流。悠介感觉自己像一颗失落的螺丝钉。午餐时，他独自走进便利店，心中升腾起一丝无奈。曾经他也想过要品尝生活的美好，可如今，只能选择物美价廉的生存方式。

在下班的地铁上，悠介仿佛看到了自己的生活拥挤而无序。社交媒体上朋友们的照片和快乐的生活，虚假的微笑让他内心愈发孤寂。房贷压力成了生活的主旋律，不断提醒他现实的残酷。

“这一切，又是为了什么？”

悠介的生活是那个年代日本年轻人的缩影。

时光倒回至20世纪80年代的东京，股价创历史新高。当全世界质疑股价高企的原因时，一位日本人士蛮不在乎地回答：“我们已经进入了一个用全新方法评估股价的时代。” 

那是一个日本企业跻身世界市值前十的时代。30年后，日本遭受了泡沫带来的一系列后果，长期停滞。

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同样是在平成中期的一个寒冷清晨，一名50多岁的中年人站在他熟悉的咖啡店玻璃窗前，注视着里面的年轻人。一张张渴望与不安的面孔让他仿佛看穿了日本社会的苦痛和挑战。他坚信经济学不仅是冷漠的数据和图表，更是改变人们生活的力量。

这个人就是辜朝明，他写下了那本著名的《大衰退》。每每遭遇经济疲软，辜朝明和他的“资产负债表衰退”理论就会被重新拿出来讨论。

这项理论认为，在日本泡沫经济破裂之后，企业和家庭的资产价值大幅缩水，而此前大举借下的债务却仍然保留在原位。为了修复受损严重的资产负债表，所有人都忙着偿还贷款，就算央行将利率降到零也没有人愿意借贷，整个经济陷入收缩的恶性循环。

事实上，日本民间对于本国经济表现素来批评声四起。从“失去的10年”变成20年，再变成30年，今天的日本人还在讨论：如果继续下去，失去的40年和后面的年数将被不断改写。

放眼日本，失落的30年似乎已然过去，泡沫破灭的原因和责任却没有头绪。在经济低迷时期，日本政府刻意通过财政刺激来提振经济以避免风险，另一方面提高消费税率来弥补不断扩张的财政支出。赤字，让经济变得更糟。对于民众而言，这是一种重复的折磨。

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1990年，日本房地产泡沫破裂，房价在三个月内暴跌了65%，股票市场将近一年内蒸发了将近50%，很多人的财富一夜之间化为乌有。

在一番“拖延加假装”的迟疑之后，日本政府一边推行金融大爆炸改革，一边收紧财政政策。然而，无论怎样刺激经济，日本似乎陷入到了“流动性陷阱”，经济增速就是很低，物价几乎零增长。1992-2021年间，日本CPI的中位数仅为0.1%。

另一方面，央行按照惯例实施的宽松货币政策效果却很不理想。以借贷为例，19世纪80年代，日本企业每年借的钱约为GDP的5%到10%，用于各种投资。到了1990年代，日本企业的借款金额开始迅速缩小，从1990年到2022年，企业每年借的钱只占GDP的1.85%，取而代之的是他们开始偿还债务，去杠杆化。以至于即便银行将利率降到0%，企业和个人非但没有跑去银行借钱，反而是选择了默默还钱。

低利率的刺激是转瞬即逝的。

辜朝明在《大衰退》中说，“虽然对单个企业来说，偿债是正确且负责任的，但当所有企业都开始同时这样做时，就会形成严重的合成谬误，这种令人恐慌的局面就是所谓的资产负债衰退。”

结果就是，人们不敢轻易创业，企业缩减投资，个人降低消费。此后15年，日本企业和家庭的主要收入大都用来还债。

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辜朝明在2008年出版的《大衰退》里面，系统阐述了资产负债表衰退的概念。

在他看来，日本经济泡沫破灭后，企业的股票、商业地产等资产市值大幅缩水，导致很多企业净资产下降。

资产减去负债就是净资产。

这种情况下，偿债成为第一要务。此时，利率即便降为0%，企业也不会借贷去扩大投资，企业的最优策略不再是扩大再生产，追求利润的最大化。当企业不再追求这些，货币政策就拿企业没办法，流动性陷阱就打开了。

如此一来，政策制定者手里可用的两项主要工具：财政政策与预算政策，货币政策和利率政策就等于断了一只臂膀。

政府、金融机构、企业、居民上了同一个牌桌。在辜朝明看来，日本政府主动加杠杆，去对冲企业去杠杠的局面，才让日本经济得以起死回生。简单来说，就是当人们不借钱、不花钱时，政府就利用基建项目向银行贷款，进行大规模的基础设施改造项目。这样做，虽然经济增速起不来，信心和活力也没有多大提升，但大规模的基建投资维持住了就业和居民福利，保住了国民的生活水平。

就像是凯恩斯打的那个著名比方：雇佣工人在地上挖洞，然后再把洞填上。

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有一天，我的爸爸突然问我：“全民都在说要过紧日子，钱都去哪了？”

我给他举了一个例子。好比你有100块钱存入了银行，那么，作为这笔钱的原始持有人，你仍然拥有这100块，但是银行和获得贷款的人，也同时拥有了这100块。借出的钱会回到银行或作为存款进入下一家银行。这些钱被反复的借入借出，在一个连续的过程中不断循环，100块看似躺在账户上没动，但通过货币流通变成了很多个100块。

在经济上升、预期价格上涨的情况下，人们会频繁通过借贷购买资产，然后将这些资产作为还贷的来源，不断重复这个过程。

然而，频繁借贷虽然让社会上的钱看起来多了，但借款终究是一种对未来资源所有权的转移，你不可能毫无限度的将借款进行到底。一旦货币不流通或者流通慢了，人们就会感觉周围的钱少了，就会使资产低于债务，也意味着你还不起了。

更要命的是，人们一旦因此减少支出，会导致供大于求，商品价格下跌，也就是通缩。另一方面，通缩还会增加债务的实际负担，因为债务的价值相对于资产和收入的价值增加了；于是，债务负担过重导致更多的资产被贱卖，商品价格进一步下降，最终导致费舍尔提出的债务通缩。这种循环一旦形成，往往很难自拔。

就像苏格兰诗人罗伯特·史蒂文森说的那样：每个人迟早都要面对一场自食其果的盛宴。

作为一个社会整体，我们欠下的钱，终究还是我们自己的钱。

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整个世界都在变身成日本。

网络上有个帖子：一件事证明你消费降级了。

“以前穿耐克，现在穿回力”；“外卖好评返现卡，以前看到就扔，现在餐前先评”；“以前看不上某多多，现在只用某多多”……

正如阿蒂夫·迈恩和阿米尔·苏菲在《房债》中论证的，由于债务水平很高、就业前景不确定、收入原地踏步、房价跳水，消费者需求持续疲弱，支出减少。而需求低迷，反过来也是制约经济的主因。

第二次世界大战结束以来，人们怀着一种脱缰野马般的乐观开始相信，经济增长没有上限，社会将不断向前。事实上，明天未必会更好。人类历史也从来在两极间摇摆。

以日本为例，上世纪90年代初，个人消费支出占GDP的60%，到了2010年代初，这个比例下降到50%。人手一台最新电子产品，并不能掩盖这样一个事实：相当数量人的生活水平并没有提升，随时可能丢掉饭碗的不安全感比以往任何时候更强烈。

人们对于价格更加敏感，更趋于购买实惠的商品和服务，在房地产、教育、娱乐和文化等方面的支出减少。消费一般随着年龄的增长而增加，在45岁左右达到顶峰。事实却是，在经济衰退期，这群本该是消费主力的人受到的冲击愈加明显。

日本的现实告诉我们，下列事实不是危言耸听：未来几代人和父辈相比，就业机会完全有可能越来越少，生活水平越来越低。

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当然，危与机从来同生并存。

在“失去的三十年”期间，学业压力在日本的教育系统中普遍加重，学生需要在学校和各类考试中取得优异成绩，以期进入理想的高中和大学。

由于竞争激烈的教育环境和家长对子女学业成绩的重视，教辅和家教市场逆市上扬。

与此同时，日本政府和企业加大了对职业学校和技术培训的投入，尤其是机械、电气、化工、IT等实用性专业，来满足就业市场。一些职业教育机构获得了发展机会，它们与企业合作，提供与实际工作需求相符的培训项目，帮助学生提高就业竞争力。

国内高等教育竞争变得愈发激烈，上涨的大学学费和生活费让一些家庭难以承担。另一方面，更多的学生选择出国留学，以获取更好的教育资源。

家庭和个人更加谨慎地对待文化艺术、体育活动的培训和支出，一些培训机构的学员数量锐减。大城市培训机构间的竞争愈发激烈。

一些新的职业教育品牌通过在线学习和个性化的培训方式，在激烈的竞争中脱颖而出。

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1990年代初期，日本国内旅游业产业营收约24.5万亿日元，到了2010年代初期，增长到42.8万亿。由于国内游相对来说成本较低，并且在短时间内就能够满足游客的旅游需求，因此在经济低迷期，国内游或短途游成为了更受欢迎的选择。

旅游业担当了支持经济增长和创造就业机会的重要角色。营地和旅行产业也出现了一些新趋势。自然和户外旅行成为热门。一些以户外和冒险教育为特色的企业为家庭提供探索性质的旅行体验的同时，也为学生团体提供定制化路线。

生态旅游受到越来越多的青睐。一些营地和旅行企业还特别推出Glamping项目， Glamping由“Glamorous”和“Camping”两个词组成，即“豪华”和“露营”的结合，为小众游客提供舒适和奢华的户外体验。

文化村落兴起。为了吸引游客，一些休闲村落和度假目的地推出了诸多体验项目，给游客提供独特的旅行体验。

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尽管整体经济处于低增长或停滞状态，一些新公司在这段时间内仍会崭露头角。

除了优衣库和7-Eleven等传统行业，GMO云、Line、乐天市场等科技互联网企业凭借技术创新和紧抓消费趋势，建立了稳固的客户基础。

一些能够提供情绪价值的影视、文化和旅游产品成为了人们在困境中寻求心灵慰藉和情感满足的管道。演唱会成为了人们释放情感、寻求共鸣的场所。

在消费降级的背景下，日本的二手市场和租赁业务得到了快速发展。二手商品交易平台吸引了大量用户。提供简约、实用商品的零售品牌无印良品在那段时间受到了空前欢迎。

由于人口老龄化日益加剧，养老院和家庭护理的需求增加，健康器械和保健品市场也在扩大。一些旅游目的地开始调整策略，增加老年人友好型旅游项目和服务。涌现出小田原旅行社等一批专注于老年人旅游市场的企业。

一些培训机构开始提供老年人技能培训，比如计算机、手工艺、健康知识教育等。

在许多日本人看来，由于人口老龄化，医疗和福利工作者的数量在过去20年里急剧增加，这是日本近年来唯一的产业结构变化。但医疗、福利大多是小企业经营者的集合体，并没有系统化、横向发展。换句话说，它还没有“工业化”。如何在人口增长不预期的情况下实现繁荣，成为了明天的挑战。

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在过去的三十年，由于经济不景气和社会变化导致的消费行为和媒体使用习惯也在改变。企业和品牌倾向于通过在线平台上推广和传播内容，创作有趣的、温暖的内容吸引目标受众。

人们在这种情况下更注重情感层面的诉求，内容传播倾向于触动消费者情感，尤其是善于通过回忆和怀旧，建立情感连接。企业更愿意与消费者互动，通过有奖问答、投稿活动等方式鼓励用户生成内容，以增加品牌的用户参与度。

企业或个人的品牌传播开始具备以下特征：

强调情感共鸣

注重品牌故事

创意传播方式

变化从未停止。事实上，通胀和衰退就像白天和黑夜一样交替出现，过去几十年来，人们已经习惯的高速增长在数千年的人类历史中反而并不常见，超过二十年的繁荣更值得珍惜、回味。

尽管在这个时代里，充满了拖延、折中、麻痹和令人困惑的权宜之计，我们却注定将进入一个新的年代。既然如此，不妨追溯并思考一下“失落的三十年”里，哪些事情进展顺利，然后再思考未来10年如何利用它们重回轨道。