小红书商业教育培训行业负责人摩卡

11月11日至12日，芥末堆于北京举办以 “新质学习力，通向更美好的教育未来” 为主题的GET2024教育科技大会。在11日的领袖论坛上，小红书商业教育培训行业负责人摩卡带来了以《以人为本的种草营销，赋能教育企业长效增长》为题的主题分享。

以下为演讲实录，经编辑：

我是小红书教育行业的摩卡。去年此时，我们首次与行业建立品牌连接，许多品牌如今已成为小红书的优秀案例。历经一年，在此向大家汇报分享这一年来我们打造优秀案例的策略以及今年的产品迭代情况。

小红书已日益成为国民级App，用户具有极强的搜索心智，用户的需求在很大程度上可以作为行业的风向标。从过去一年的数据趋势来看，教育领域确实呈现回暖态势。截至今年10月，无论是少儿教育还是成人教育，在搜索量级上都有着显著增长。

小红书，作为一个聚焦生活方式的平台，承载着用户强烈的搜索需求，我们深感有责任和义务助力企业深入洞察用户需求。在理解用户的过程中，品牌往往从地理围栏入手，通过用户的年龄、地域和消费能力等基础数据，勾勒出用户的第一层物理属性画像。

进一步深入，我们依据教育和培训行业的传统分类，覆盖从少儿到成人的全年龄段，乃至当前兴起的老年教育领域，细分出教辅工具、早教、图书、学历教育、职业培训、兴趣培养、语言及留学等多个垂直赛道。通过对用户搜索行为的细致分析，我们能够洞察这些细分市场的增长趋势。

而在第三层，小红书以独特的视角，超越传统分类，从生活方式的角度深刻理解用户群体。这种理解不仅关注用户的表面行为，更挖掘其内在的生活态度和价值观，为企业提供更为精准的用户画像和市场洞察。通过这三层立体的用户理解框架，小红书能够帮助企业更有效地触达和满足用户需求，实现长效增长。

如今，单纯依据用户的物理属性来理解他们已远远不够，比如都生活在一线城市的家长群体，他们虽然有着相似的消费能力，但在选择教育产品和机构服务上却存在巨大差异。一些家长可能倾向于“鸡娃”式教育，注重孩子的学术成绩和全面发展；而另一些则可能更倾向于做友伴式父母，陪伴孩子实践，参与成长的过程，注重孩子成长的体验。

今年，小红书发布了20大生活方式人群，里面包含了友伴式父母、科研育儿党、松弛爸妈、爆肝青年、争渡上岸人等等不同的人群画像，帮助大家从生活方式的角度深刻理解用户。这样的人群包也已在我们的营销后台上线，助力企业经营品牌人群。

从前面的图表中可以看到三个增长迅猛的赛道，分别是少儿-素质教育、成人-职业教育和成人-兴趣培训。每个二级赛道都能看到三级竞争情况。这里有三个关键信息，气泡大小代表用户搜索的多少；横坐标表示品牌在小红书经营的平均竞争力，点击价格越靠右越高；纵坐标则表示品类下投放品牌的数量。

通过深入分析，我们可以明显识别出这三个教育赛道中的红蓝海竞争态势。在少儿素质教育领域，虽然搜索需求强劲，表明这是一个刚需市场，但品牌经营相对不算热烈，平均点击成本尚未达到较高水平。

在成人职业教育领域，考公、考研、考编、专升本等是非常刚需的赛道。同时，我们注意到一些小众细分领域，像瑜伽、咖啡今年的增长速度也异常迅猛。对于企业而言，把握这些细分市场的机会，无疑能够成为业务增长的新引擎。

今天我们在谈论AI对行业的影响，确实也观察到行业变化引发了家长们对孩子培养理念上的转变。“少儿编程”在近年关注度提高，再打开来看，比如蓝桥杯，python，scratch，机器人编程等关键词都受到家长们高度关注，但是实际上内容填充的同质化高、内容量少，说明大家还处于有需求，不了解，无法决策的阶段。显然，在这个领域，我们还有空间通过营销活动与用户进行更深入的沟通。在这样一个小众但竞争激烈的赛道中，我们需要主动种草，激发用户对编程的认知和需求，而不仅仅是被动地满足已有的搜索需求。

在流量成本日益增加的背景下，已有上百家教育公司选择与小红书进行非常深度地握手合作。总结起来，主要有三个方面：首先，我们拥有高质量、高净值的用户群体；其次，在社区的积极氛围中，我们通过优质内容驱动，形成了良好的内容互动界面，实现了平台、品牌和用户之间的共赢；最后，我们在经营链路上为企业家提供了开环和闭环的解决方案，为企业提升经营效率。

下面我将从三个方面展开说明：

第一， 高质量的付费用户群体。

目前小红书月活用户已超过3亿，其中半数用户集中在一线和二线城市，而女性用户占比超过三分之二。粗略估计，每天有数千万用户属于适龄儿童教育的潜在目标群体，而在职业兴趣和成人教育领域，这一数字更是不言而喻。小红书并非以娱乐为主的平台，这里的用户积极上进、努力提升自我，特别是在成人教育领域，需求呈现出广泛和细分的趋势。在电商领域，我们的客户转化ROI表现优异。在线索广告获客方面，从用户开始咨询到最终为企业留下资料的转化率也相当高。在这个用户质量极高的平台上，我们的核心目标是进一步提升营销效率，以实现更精准的用户触达和更高效的转化。

第二， 优质的内容。

小红书的竞争核心应该聚焦于“内容”。用户与企业的第一次接触，往往始于内容的呈现。我们一直鼓励企业重视内容的深度与质量，而非仅仅追求数量。在内容质量的打造上，我们不区分内容的生产者是谁。去年，我们见证了众多优秀企业在小红书上开设了官方账号，员工也积极参与其中，注册了企业员工号，甚至推出了具有企业特色的自有IP和知名导师形象。这些举措不仅丰富了内容生态，也加深了用户与企业之间的互动和连接。通过精心打造高质量的内容，企业能够在小红书这个平台上构建起强大的品牌影响力，实现与用户的深度沟通和长期价值的创造。

不分赛道来看，平均点击率最高的是博主合作的笔记内容，其次是企业员工号以及企业IP老师生产的内容，最后是企业号本身的内容。

这里有两个案例，一个是英孚英语，另一个是少儿素养阅读。

以英孚英语为例，一位博主为其撰写的笔记在发布了八个月到一年的时间里，成功带来了超过一万条高质量的客户咨询。这正是我们要追求的——“卷”出超级笔记、超级优质内容。

另一个案例，是少儿素养品牌—庄重读书会，通过一个关键词的博主内容填充，带来了几千条线索咨询。

在小红书上制作内容确实是一项挑战，但我们不断深化对内容的理解，并在后台推出了工具，帮助大家识别、生产优秀笔记，并实现自动化的内容推广。我们鼓励创作者和企业沉淀这些优秀内容，进行深入学习和借鉴，以提升内容营销的效率和效果。通过不断优化和创新内容策略，我们可以在小红书上实现更精准的用户触达，激发用户的兴趣，并最终转化为实际的商业价值。

第三， 开环&闭环高效经营链路。

我们在开环链路效率迭代方面，为企业提供了私域场景下的留资卡，用户咨询时自动识别手机号、自动授权，跳转到企业微信和个人微信后，可以看到添加成功和复制成功提示。我们将这些写进算法中并变为企业投放的营销标的，帮助大家提高经营效率。

在闭环方面，今年9月小红书一体化电商营销平台「乘风平台」正式全量上线。我们在电商品牌方面加入了众多知名教育品牌，品牌用户订单量增加，从而大幅提高了营销效率。随着新流量的注入，当前电商平台上的竞争激烈程度还处在较低水位，ROI表现优异，这为企业带来了更高效的增长机会。因此，我们诚挚邀请更多品牌加入我们的电商业务中来，共同经营这一增长红利。

在电商领域，我们有个成功的品牌案例，通过精准的营销策略在小红书上取得了显著成效，就是高途考研。

考研用户的需求非常刚性，但并非所有人都愿意付费报班。高途通过精准的用户洞察，将考研用户分为三类：

1. 已有报班意愿的人群：高途通过其B端专业号，有效地展示了品牌在教学体系、备考效率和督学服务等方面的全方位优势，从而强化了选择高途的优效性。构建了“考研到底报不报班”的内容系列，旨在帮助潜在的考研学生理解报班的实际益处。

2. 有考研需求但不确定报班的人群：对于这类人群，高途选择了一个双非院校跨专业考研成功的女生博主，分享她通过高途提效成功上岸的经验，让用户认识到报班可以高效解决考研问题。

3. 考研潜在人群：对于可能关注考研，同时也在考虑留学、考公、考编或找工作的用户，高途使用企业员工号展示考研的前景和新选择，引导他们优先考虑考研。

识别不同精准用户的需求后，企业需要调整沟通话术进行承接。无差异沟通不仅浪费精准用户，也会让泛用户感到困惑。高途在这方面调用了两个团队，分别针对精准用户和泛用户，通过整个营销路径后，对于站内成交的用户，可以回顾他们之前看过哪些笔记、在哪些内容上停留过，从而发现企业的人群特征，并将其复用到未来的营销事件中。高途通过这样的营销方式，提升了自己在考研品类的内容渗透和用户搜索心智。

小红书营销是一项相对效率没有那么高但面向未来的重要战略布局，我们认为小红书营销是一把手工程。

一是在前端内容创作方面，很多企业会交给代理商来运营，但实际上最懂沟通的还是企业自己，所以企业要匹配自有团队，将内容创作的能力和质量掌握在自己手中。

二是回搜口碑，即使是一条或两条复评，也能显著影响最终的商业转化。过去这一环节往往缺乏独立团队的人来关注。品牌需要重视口碑的优化工作。那些在小红书上取得成功的企业，他们是如何运作的呢？关键在于他们建立了一套完善的机制，涵盖了内容洞察、种子笔记创作、投放验证，并且与后端的销售和运营团队形成了良好的反馈循环。我们也希望建立这样的机制，以适应小红书的新运营模式。只有先把这件事做好，我们才能携手共进，共创佳绩。