【芥末堆注】本篇分享来自，由沪江网发起的互元在线教育创业联盟主办的名为“【互元】教育创业联盟”微信群。芥末堆作为唯一媒体支持参加了这次在线分享，本次的分享嘉宾是英华兰魔法英语创始人陈冰。

分享嘉宾：陈冰

嘉宾简介：2002年起在德国不莱梅大学硕博连读，在德国儿童数字化教育研究机构Dimeb从师曾获得07年德国政府最高荣誉“德国创新之国（Deutschland land der Idee）”荣誉的学术泰斗Schelhowe教授进行儿童数字化教育及可穿戴设备的研究，08-09期间在德国贝塔斯曼集团全资投资近4千万欧元研发的K12在线学习产品Scoyo项目担任产品开发工作，并目睹了这个巨型项目的惨痛失败。回国创建了《英华兰魔法英语》并战斗至今。

以下为分享内容：

一、在线教育产品内容之难题

在线教育从90年代至今已经经历了近20年，在国内外，无数项目曾经风起云涌最后又无声无息地消失。在线教育这块硬骨头“难啃”是为什么呢？成功的在线教育产品包括产品、运营、营销和渠道四个维度，每个维度的落实都存在过很多困难。

产品是整个的核心，产品又包括内容、工序、服务和平台这四个大类，今天主要从内容的大类进行深挖。

我们知道前期的投入是最大的，无论是传统的视频录制还是课件制作，有耗资好几千万的项目；同时，进行修改也是成本最高的，往往前期有几个点没想好，后期进行修改，消耗都是巨大的。小公司可能根本就耗不起，所以做教育内容，内容型产品尤其要在前期把每个关键点、甚至以后的趋势都考虑的仔仔细细。 我自己就经历过一开始没有各方面考虑周到，后来几年在产品调整上花费是巨大的，希望由此引起业内同行的前车之鉴。

在08年的时候，有一波在线教育的投资热，尤其是很多国外的大公司都拿到了非常高的风险投资，德国的贝塔斯曼集团就喜欢投资新鲜火热的项目，Scoyo这个项目，据内部消息说投资了4000万，实际上我估计会更多，具体的开发就是把那些传统的动画片换个形式搬到了网上，K12阶段就是从小学一二年级到高中，基本上把这段时间的全科都做成动画片。

用我现在的观点看，Scoyo的动画片也是一个比较肤浅的表现形式，就是讲一个和学习内容关系不大的小故事，然后故事里面提到了要讲的那个知识点，然后就出来一个卡通小人开始不停的讲解。这个卡通小人讲完了，就会冒出一堆习题让学生做，当时这个产品投入很多钱，在细节上做的比较好，美工是世界顶级的，动画也是非常流畅的，但是这个产品还是非常的失败，产品出来的时候免费开放了一段时间，但都没有一个人使用。

这个产品在做的时候就非常的匆忙，只是为了赶当时那股浪潮，很多问题都没有考虑仔细，尤其是对这个只有8000万人口的国家来说，而且德国的基础教育本来就非常好，对课外教学没有什么刚性需求，提供这样一个耗资巨大的产品，以我的猜测三十年都回不了本。

一个项目没有在开始的时候做各方面的剖析，就盲目的开始投入进去，那到最后只能是自我毁灭。

因此，首先，我先讲一段我和数字化教育的个人经历：我的母亲是大学教机械制图的教授，机械制图就是通过绘制平面视图来呈现一个三维机械体的复杂构造。她的本质工作就是教大一大二的学生怎样去用铅笔和丁字尺去绘制这些视图。但我的母亲非常不安分守己，在没得到校方同意的90年代初期，就擅自把拿着丁字尺的学生从绘图室赶跑，赶到电脑室教他们学习3dmax建模，还自己制作了一些三维动画，用vrml来展示机械构造，甚至建立了一个网上教学系统来辅助学生观察机械运作机制。我的第一个数字化教育体验就来自我妈妈对自己学科本质上的洞察、理解、突破和自我革命，因为她那时就认识到，机械制图这个学科，作用只是机械制造的设计工具，不久的将来就会消失，被3维建模取代。果然机械制造使用3D打印，在2000后在德国的制造业就已经非常普遍，而3D打印甚至有望在几年内成为普通人生活的一部分。

我再次强调对自己学科的本质上的洞察、理解、突破和自我革命这一点，这是在我们开始项目的时候要审问自己的一个问题。

二、技术突围带来的颠覆

从苏格拉底在雅典大街小巷到处教唆当时的文艺青年，到从亚里斯多德奠定今后整个教育体系的根本模式，再到古腾堡的印刷术奠定现在教材的形式基础，教育的模式受到技术限制，在过去两千多年来都是依赖于口口相传和线性的文字记录。但是在过去的几十年，技术已经突破了过去两千年所奠定的模式。数字技术多媒体化，打破了口口相传的单一演绎形式；同时，例如超链接那样的并发式展现打破了两千年来的线性展示传统（编者注：古腾堡发明并普遍了印刷术，教材基于纸质，所以也只要依据纸质印刷品的线性逻辑来编排，因此叫做古腾堡线性）。那么我们还需要依照传统吗？

实际上，人类的思维是非线性的，人类的知识结构也是网状的。教材呈线性解构只是因为以前技术上逼于无奈。

当技术已经颠覆，突破了我们在纸质时代/人口传授时代的种种限制时，仅仅用数字的方式去重复之前的教学模式，是否过于保守呢？会不会就像我的母亲当年不是直接让学生用3DMAX建模，而是教他们用电脑去绘制机械视图并且漂亮地打印出来一样。

三、在线教育产品的生与死

所以回到在线教育目前给力产品不多的现状，我先分析一下诱因。涌入在线教育产业的行业先行者，往往有三个诱导动机：

1.最大化利用已有资源/已有资源数字化（常见于出版社，线下培训机构等资源拥有者）

2.忽然冒出一个点子，做梦都觉得很棒（常见于个人创业者）

3.跟风：美国或者隔壁公司那个啥啥啥很火，我们也搞一个

根据上面这3这个思维逻辑，自然就产生了两大做法：

1、照搬线下

现成资源拥有者经常会犯这个毛病，例如： 体制内学校, 出版社，线下培训机构，最多快好省的方法就是把现有资源数字化（例如把名师讲课变成视频来完成宣讲；课本作业变成PDF,通过网络提交批改）。实例就不用多说了，就稍微点一下过去十年惨烈的网校运动，业内人士都还心有戚戚。

2、强制嫁接

图片里的这个产品，名字就不说了，就是把网游和学习硬凑起来，框架用网游做框架，内嵌很多所谓游戏，答题正确就可以拿金币通关或者打死boss。实际上，用户只会说“这个学习好弱智”或者“这个游戏好弱智”，但绝不会说“这个学习游戏好棒”！

这种形式的产品来自于盲目跟随表面的东西：网游很火啊，教育也是刚需啊，于是就把各种表层的要素结合起来，那就变成新型好产品啦！（实际的展现形式就是网游里做题） 结果大家都知道了。已经很多类似产品死了。

所以折腾来折腾去，产品形式再怎么千变万化，失败的原因都是因为我们从业人员的一个认知误差。这个误差就是没有充分的了解教育本质和互联网的技术本质。

有人会说：也有很多成功的产品。例如说我们群里聊得比较火的，正保远程教育。会计考试等，在线教育占到了整体培训市场的70%，可以说是实现了产业颠覆。而这几个会计网校，大家看来也应该属于“照搬线下”类型的，看起来甚至还比较粗糙，那为什么会这么成功呢？

上面几点的是我一个正保内部高管的好朋友归纳出来的原因。

会计行业在线教育的成功有两个硬性的原因：

第一：考会计证书本来是一个刚性需求，为了考证必须接受培训。同时成人教育本来就适合在线教育，他们没有时间去去参加集中的面授，尤其是那些在职人员，如果是实体培训各方面成本都会比较高。

第二：会计行业本身就要求从业人员全部都要学会使用电脑去网上报税，所以群体本身电算化程度也比较高。

从发展历程来讲，也是一些历史性的机遇性事件促成了它的成功。非典的时候，面授班全部停止授课，对于备考的人群，在线教育就成为唯一选择。第二次是因为08年和东奥，中华的价格战，正保把价格从2000快拉到100块钱，这也是它成功的原因之一。

关于它看起来相对粗糙的原因：为考证参加培训的人群，本来学习就带有一个很大的功利性，只要老师有干货就满足他们的需求了，不需要再去做一些花哨的东西来辅助推动他们的学习。

所以可以说，会计网校应该是一个误打误撞在各方面契机下成功了的产品，但如果不考虑这些各方面行业的内在特点，把会计网校模式照搬到其他领域，结果都是可想而知的。

如果不这么从事物的机理去分析和思考，我们的一切设计决策都是来自于模仿，跟风，瞎猜。这都是非常盲目和肤浅的，这样我们会忽略很多看似无关重要，实际决定生死的东西。

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