【芥末堆注】：本篇经验干货来自于校宝学院在线课程内容的精华提炼。

分享嘉宾：张文武，广东博雅教育联合创始人兼总裁、清远市外国语学会常务理事、广东省家庭教育指导中心专家讲师、国家二级心理咨询师、青年演说家。

在寒假这个对教育培训学校很重要的时间节点，和大家来分享活动销售的课题，我想一来是可以帮助到大家对寒假期间的营销招生活动提供些经过实践验证的方案或方法，二来也希望就活动销售，这个已经成为多数教育培训学校预收主要来源的通道为主题，为大家提供一些素材，带入一些思考。

言归正传，我们就从如何构建活动、如何通过活动来找到招生与销售“爆点”来展开今天的分享。从我踏入教育培训行业之时到今天为止，从执行参与到统筹协调再到设计规划，经历了1000场以上不同时期、不同层次、不同规模的招生活动，所以今天我非常有信心通过这次分享来帮助大家。因为我的一个理念就是：“我是一个讲师，我更是一个实践者。我在做我说的，当然我说我所做的。”    

说到通过活动来招生来带动销售，我们很自然的就会从今天的课题名称中来找到几个关键词：一个是“真经”，一个是“销售”，一个是“活动”。

之所以借用“真经”这个词，坦白讲今天的课题，从来没有公开分享过，我只会在团队内部相关培训、学习、交流的时候才会讲。至于原因，你懂得，此次得到校宝学院的热情邀请，当然也是被他们的分享精神所感动，所以今天把我货真价实的“私藏”拿来与大家分享、交流、探讨，应该可以称得上是“真经”了。

说到“销售”，我更倾向于“营销”，营销的概念会更贴切、涵盖的内容也更全面。其实很多校长对营销理解并不够深刻，所以也就很难去用好“营销”这个对学校发展相当重要的工具。教育培训学校的“营销”，多数情况下已经被贬义化了，究其原因还是基本功不扎实，在没用好营销的同时产生了适得其反的效应，引起家长、学生的反感，但反过来如果用好了营销，助力学校轻松达成收入目标的作用还是客观并突出的。所以我们需要重新去审视“营销”这个词。在这里在分享一个常识，营销的本质应是“基于任何被认可的产品与品质，全方位发掘、培养客户需求，并富有创造性且贴心的满足他”。

至于“活动”，是当前教育培训学校中被提及频率最高的词汇之一，不管是作为招生或服务营销的方式，还是作为实现或增加学校预收的重要通道，总之“活动”对学校而言是重要的。首先讲个常识，即“活动”不是课程，所以不要把“活动”纳入到学校的“课程体系”当中。把“活动”设置或定位为“课程”并操作成功的案例是有，但毕竟凤毛麟角。因为“活动”的属性与特点决定了很难通过单独的“活动”就可以为家长或学生直接产出符合预期或超预期的（学习成长）效果，客观上讲“活动”是“课程”的入口，活动导入+课程产出的有机结合才是准确的。

通常来说“活动”有两种类型。一种是纯投入型活动，一种是创收型活动。

纯投入型活动，顾名思义就是不做营收产出，主要是提升品牌广誉度，同时兼具服务在读学生及家长的活动。大家举办过吗？但反思一下，多数情况下我们仅仅是为了活动而办活动。每年学校运营的某个时间点，突然感觉大部分家长和学生似乎没有了初到校时的热度与激情，然后就临时想到搞个活动吧，然后居然也就拼凑着去做了。可想而知，这种临时起意、东拼西凑的活动，会有效果吗？我想答案不言而喻。

所以对于学校，我们应该从每个年度的伊始，甚至更早就开始计划：在学校全年的运营过程中，出于品牌建设、老生服务、新生体验等目标，我们计划做多少场活动，准备在什么时间做活动，涉及哪些节庆日，有谁来负责，做什么形式的活动，分别需要做什么准备，验收评价的标准又是什么......我想这样准备活动的逻辑与办法才会让学校活动更富价值与意义。

比如我们准备在圣诞节举办Christmas party，希望通过活动来促进并带动寒假招生。或者我们在六一儿童节要办相应的活动，又或是万圣节等等。这些都在年度活动计划中井然有序，并在年初大会上清晰明确的向全体教职员工宣布，这样的话，整个团队，特别是负责活动的具体人员就会产生条件反射，到了计划的时间，从方案到准备，从执行到验收再到总结复盘，自然是按部就班，校长只需要按照时间进度检查就行了。对于学校历次的活动，好的经验不忘复盘积累，失败的教训不忘总结备案，这样的方式下所形成的习惯与沉淀，不出一年学校的活动工作就风生水起了！

如果说刚刚谈到纯投入型活动在创收产出方面还是让校长唏嘘的话，那我们就会想，可否举办一个活动，既可以满足学校“攒人气，促产出”的需求，又可以自身就能产生直接收益呢？

答案当然是肯定的，这想必也是校长们最青睐的活动类型——创收型活动。学校通过创收型活动既能服务在读学生及家长，又能帮助实现学校品牌广誉度的形成，顺带促进后续课程产出，同时又能从活动自身直接形成收入。这样的活动，有哪个学校不愿意开展呢？所以在创收型活动上多做功课，多动脑筋，多实践是学校营销活动策略与执行的关键。下面我们就来看看到底如何做好创收型活动。

首先我们看创收型活动的三大要素：

第一要素“客户来源”，抓住正确的客户来源是活动成功的第一步，也就是说”要找对人”，活动对象是否准确、宣传是否精确吸引，将直接决定活动质量与效果。其次是“活动的策划执行”，从创意到流程再到执行落实，直接决定活动品质与体验度，想一想下次再有类似活动还会有多少人愿意继续参与？再有就是在前两点良好铺垫下自然接入的“销售”环节了。所以好的收费参与性活动与创收型活动必须要抓住这三个重点。

关于“客户的来源”。大家想一想，每次举办活动，客户到底从何而来？开门见山，帮大家梳理一下：老客户、老客户带新客户、邀约新客户、合作单位共享客户，四个主要来源渠道。

第一，老客户。原因不用解释，我们都知道的是举办任何活动一定要利用好已在读学生这个资源。活动的策划与举办，不论规模大与小，会取决于邀约人数，假设活动计划是一个100人规模的，那60个老客户，然后再争取40个新客户，是不是目标更容易达成呢？

如果活动计划500人的规模呢，那么权衡、考虑邀请老客户的人数占比依然是关键，这个问题处理不好，创收型活动的目标就很难实现。

第二，就是通过举办活动，推动、鼓励老客户引荐、介绍更多新客户参与。你会发现一个现象，老客户引荐、介绍的新客户在学校的活动销售场景中，通常成交比例都会比较高。只是因为“你的十句话都不如老客户帮你说一句”。正常的销售场景下，学校说自己有多么好、课程效果多么明显等等促使新客户成交买单的宣传往往结果总是不太理想又或是综合成本太高，但如果有更多老客户帮你去表述：这个学校不错，某某老师不错等，这个效果马上出现并且成交效率极高。所以在学校活动策划举办的问题上，“老带新”这个重点就是创收型活动业绩的保证。

第三，邀约新客户。尽管市场竞争日益激烈，客户选择更富理性与挑剔，使得学校在新客户邀约的执行上越来越难，但是邀约新客户仍然是学校新生“开源”的重要通道。既然这个通道对我们提出了更多的挑战，但选择正确的方法依然会破解困难，实现目标。分析我们在邀约新客户的过程，当拿到客户资料并想去真正拥有这个客户资源的时候，那么我们就要提出邀约，努力使这个客户资源更多的与学校产生积极、良好的互动，进而形成可转化付费客户的可能。学校各型各类活动的举办就是为这个目的所服务，那就首先要解决高参与率邀约的方法。最常见的叫“电话邀约”，然后通过递送邀请函的形式来邀约，当然现在也会通过（移动）互联网，如微信、QQ等进行邀约，邀约的具体工具及方法不用过多描述，就一个原则，与时俱进，你的邀约工具及方法一定要符合邀约对象的习惯！

真正需要和大家分享的是关于新客户邀约的小秘诀。

<一> 新客户邀约的目的非常直观，就是到达率。也就是你的邀请动作执行后，目标新客户可以有更高比率的到达参与。学校发100个邀请函出去，这100个邀请函能来多少个客户？新客户又占多少，各位校长做过统计吗？也有曾统计过数据的校长会知道，不要说50%，可能10%都做不到。那你辛辛苦苦筹备了这么久的活动还有意义吗？    

新客户之所以到达参与你的活动，一定是因为他重视你的活动，所以当我们发出邀请的时候，一定要做到以下几个重点。

一是要正规与正式。二是合理多频的提醒。三是客户真正的到达参与才是邀约工作完成的标志。

关于“正规与正式”，举个例子：圣诞节活动大家都要举办，不要忘了你左邻右舍的培训学校也是要举办活动的？另外你的学生在你这儿培训学习，也会同时在其它的机构培训学习其它的课程，这个现象在现在是很常见的。那我想问个问题，如果今天同一个学生，面对你的舞蹈学校和他同时在读的英语学校，俩个学校同时举办圣诞节嘉年华。这个学生和他的家长到底要去参加哪一个活动呢？答案一定是学生及家长认为的更富有吸引力，更值得的那个活动。所以我们所有邀请动作执行的“正规与正式”就是将活动亮点、特色、与其它机构的差异等等都要直接、简单、明白的告诉目标客户，并让客户认为至始至终他都是被重视的。

至于“合理多频的提醒”，再举个例子，我们举办一个活动，团队邀请客户，校长在活动前问邀约情况，有人会说，报告校长，我有10个客户明天一定会到。结果却是10个客户只来了2个。校长就会问，之前说的10个客户来，为什么只有2个？这个人汇报，有8个客户说临时有事，各种理由。这种工作结果与关联的效率就是问题，一场100人规模的活动，准备了100人活动的规模和场地，准备了100份奖品，准备了100个座位，结果每个执行邀约任务的员工都还存在打折现象，那我想不仅对于活动，而且对于整个学校的运营都是个危险的信号。所以合理多频的提醒与检查是活动邀约到访率的保障。

客户真正的到达参与才是邀约工作完成的标志，我们完全可以作为检查邀约工作是否合格的准则，更是学校每一位参与执行活动邀约工作的人员必须形成的统一认识。

<二> 学校在执行活动邀约时，要做到“三高”，即高格局、高姿态、高格调，通俗点就是要非常自信的面对与执行学校活动的邀请工作。

描述一个场景，就像我们邀约新客户，会向大家提出明确的数字要求，比如今天要达成邀请100个新客户到达参与活动，我一定会为大家准备并提供1000个目标客户的资料，至于是团队1000人都进行了邀约，还是只对其中的500人进行了邀约，我不做干涉，但我的要求不含糊，100人到达参与是考核这项工作完成的唯一标准，必须做到。那团队在做邀约工作时就会带着清晰的目标与充分的可使用资源，更加细致、高效率的完成。员工也知道这次他要更耐心、更细心、更有方法的搞定客户，同时绝对不能再被客户忽悠了。在这种思想主导下，活动的邀约还会有问题吗？我给大家描述几个真实的场景。场景一，我的一位员工在邀约新客户，“这位妈妈，我们有一场家庭教育讲座活动，是在下周六下午3：00举办，我觉得您是一个非常重视孩子教育的家长，我要特意邀请您参加。您应该没问题吧？如果没有问题，我会帮你提前安排座位，毕竟名额有限，座位留给您，其他的家长就不能来了，另外到时候我在一楼接待您，咱们风雨无阻，不见不散。”最后这位员工邀约了10位家长，当天活动前他就真的在楼下把10位家长都给接上来了，当然过程中一定不止这么简单，但重点是只要有目标、有方法，就可以做到并做好这件事。

场景二，“我们有一个非常好的活动想邀请您来参加，你能否准时参加？”家长说“我看一下吧，到时候有时间会过去的，我到时候给您电话吧！”“不好意思家长，我们这个活动是要凭邀请函进来的，而且我们要提前预留座位，如果你现在无法确定，没有关系，那就下次吧！”

主动拒绝一些模棱两可的家长，就是要告诉她，反正你也没打算来，那我直接就拒绝让你来，我提高格局和姿态，那么刚刚那位家长听完之后会有什么感觉？她会感觉这所学校与其他接触过的学校有些不一样，挺牛的嘛，依照人的心理习惯，这个感觉背后还会让家长产生更多对于这所学校的想法甚至是日后有意的接近与了解，为那么将来再有机会邀请这位家长的时候，她是不是就会有可能认真的听你讲呢？所以往往有的客户，当你邀请她，一次不来，两次不来，但是三次、四次、五次以后呢，当她如果真的被打动、被吸引参与了我们的活动，那她的活动成交就实现了，甚至后续课程成交也是高几率的。    

第四，“合作单位共享客户”。办了三五年的学校，在当地或多或少都会有一些营销的合作伙伴机构，那么这些合作机构是不是可以提供客户共享呢？即便不能直接提供客户共享，那么相互的宣传总可以吧。重点是你要想到并要去做。

像我们当地可能有将近500家各类型的培训学校，但很多学校所涉及的领域是不一样的。所以同一区域内，英语培训学校就应该可以找到很多非同类的培训学校或其他领域的有客户共享条件的商家进行合作。在现实状况下，只要对象找对，大家都是很乐意的开展相关的市场、客户的共享合作，原因很简单，资源置换，共赢互利。在共同的理念或相近的价值观的前提下，一旦形成战略合作伙伴关系，除了可以进行宣传资源的置换，客户资源的置换等等，只要合理，互惠共赢，就会有更多的可能，甚至是惊喜。你会发现在我们当地，我已经和很多机构或商家建立起了良好的合作关系，最简单的一个事例就是我们每次搞活动，从赞助商到赞助礼品、奖品再到客户到访量，那些合作伙伴很大程度上给予了太多的支持与帮助，当然在合作伙伴也有类似需求时，我们也一定是全心全力的配合。    

第二要素“活动策划执行”。直奔主题，如何成功策划执行一场活动，关键是三个方面。

第一个方面，策划方案的形成机制。活动策划这项工作通常在学校是谁来做的呢？是某个老师吗？还是学校专门有一个策划团队？还是校长亲自操刀？但无论怎样，我们知道活动策划离不开持续且精彩的创意，我们还知道策划是活动成功的前提与重要保障。再拿我的学校举例，我们会有一个专门的3-5人的部门以及我们八个分校的校长，会群策群力，共同参与学校活动策划这个重要的工作。

另外我告诉大家，学校重大活动的策划一定要专业的人或有经验的人去做，但从培养人的角度讲，小型的活动，校长要学会授权。

我们再来看活动策划的内容：时间的安排、流程的安排、注意事项。这三个方面是主干，一定要做好。

首先，活动要把握好黄金般的时间做最重要的事情。所以活动安排的具体日期是否排除了所有的不利因素？不同活动准备工作的完成时限要精确到从几日几时到几日几时；活动中不同的环节设置所需的时间要精确到几点、几分、几秒......要记住活动不管是筹备还是执行，时间就是命令。

其次，流程要详细。详细的流程是为了让每一个参与的伙伴，完全可以清晰的知道要做什么、怎么做、何时做。再简单点说，好的流程就是“傻瓜式的”。

再有，注意事项要全面。活动最关键或是最容易出错的地方就是通过注意事项对大家做出的2次警示，只要注意事项的内容全面、完整，活动就出不了“大”错。

第二方面，人员的分工安排。我送大家一句话“各尽其责，而不是各显神通”。一个活动不论规模大小，从策划到举办，都会衍生出不同的活动岗位，关联不同的职责，涵盖不同的内容，涉及不同的目标与要求。所以落实岗位职责，明确工作内容与目标是一定要做到的。另外在各种活动的分工安排中都会有一个重要的角色——“总指挥”。总指挥不会和活动中的任何一个岗位相重叠，但总指挥一定是活动中熟悉每一个岗位的人，他一定是非常资深，而且灵活应变能力出众，所以总指挥的重要性千万不要忽略。

第三方面，活动的成败依靠团队。用心、尽责、协作是活动执行顺利圆满的命根子。

第三要素就是“销售环节”。销售环节是校长最关注的，也是校长最头痛、最疑惑的。为什么呢？就是大部分活动都在这个环节上铩羽而归了，主要表现就是在活动结束后，关联的班级消费往往无法结合活动的推力实现成交。言简意赅，分享五个观点。

• 第一，活动到了销售环节，促销的最佳时间是客户最兴奋或者是最感动的时候。所以我们的活动必须要设置相关的内容，确保不同活动都能产生可以让客户兴奋或感动的效果。结合客户的主观情绪适时推动消费是活动销售环节最好的安排。再分享一个经验，凡是活动现场可以签单的家长坚决要在现场完成，否则就意味着你很有可能会永远丢失他。
  

• 第二，活动促销时，“拿麦克风的人”最重要。拿麦克风的主持人就是活动销售环节在现场的引导者、组织者和情绪掌控者。所以“拿麦克风的人”特别重要，我们一定要选对人去做这件事。我通常都会挑选执行校长、行政总监、教学总监等担任这个角色。一来他们和大家都很熟悉，有情切感。二来他们能够做到总监这个级别，演说能力自然会有一定功力。

• 第三，“演讲结束，立即出单”，趁热打铁，绝不让客户遇冷。当活动尾声时相关活动促销的内容和大家宣布后，活动组织中早已安排好的工作人员马上去引导、对接意向客户。该续费的，马上续费、马上刷卡。新生想报名的，马上报名、马上刷卡。

• 第四，“团队的作战能力”。核心中的核心，关键中的关键。不再赘述。

• 第五，“适当的阳光配合”。用我的学校里的真实场景来解释吧。有位家长他说“张校长，我先提前把明年的学费交了好不好”，我说“是这样，我们马上有一个活动，会有优惠的，你到时候现场来交可不可以？顺便你也能帮我带动现场的气氛。” 这位家长和我关系很好，自然也就爽快的答应了。活动当天在公布优惠方法后开始现场缴费，我说“要刷卡的家长请到左边，要交现金的家长请到右边。”我之前说到的那位家长第一个站起来“我来刷卡，我先交一年。”然后他把卡从钱包里面掏出来开始刷卡。也就是这三个很平常的动作，一下就影响到了后面的家长，当晚的现场报名率创了一个小奇迹。

校长要知道，这是人性，也是心理。当你看到有很多人围在一起，那么你也想围过去；当你看到有很多人报名，就算你根本没打算要报名，那此时此刻你也会想是否要再考虑一下呢？但如果你看到很多人都没有报名，你又会怎样？就算你之前已决定要报名，那此时此刻你也会再犹豫或在考虑一下了。所以我们是借助活动，正当、合理的为家长营造现场成交的氛围。

总而言之，兼具企业属性的教育培训学校的校长们，希望我们今天分享的活动销售方法、技巧、心得可以对大家的活动策划、组织、执行带来更多帮助，同时再温馨提醒大家，只有学校打造好教学、服务的核心口碑，我们学到的方法技巧才会更好的释放出更多的价值。

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