【芥末堆注】本文转载自好奇心日报，细数了玩具的变迁史，也从三个方面概括了后来者居上的乐高是如何打败制造芭比娃娃的玩具公司美泰以及制造变形金刚的公司孩之宝，在2015年的数据中拿到全球销量冠军的。抓住受众的心，模式很重要，配套服务也很重要。

玩具巨头的座次排名几乎在过去半个世纪都没什么变化，美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbor）一直稳坐全球第一和第二。但根据新的数据，以 2015 年上半年——不管是营收还是利润来看，乐高（Lego）都已经拿下了全球第一玩具制造商的头衔，孩之宝仍排在第二，美泰则已经滑落到了第三的位置上。

你对乐高应该已经很熟悉了，如果你觉得孩之宝陌生的话，那你一定知道变形金刚吧，没错，这是孩之宝在中国最有名的品牌；至于美泰，就是那个创造了芭比娃娃的公司，它也正因此坐上了玩具业的头把交椅。

一周多之前传来的这个消息虽说令人震惊，但并不意外。彭博社援引未具名消息人士称，孩之宝在 2015年底接触美泰，开始讨论合并问题，但并没有透露任何细节内容，最终是否成交也还未可知。

在彭博社消息发出后，两家公司发言人均表示对此消息不予置评，但投资者已经开始蠢蠢欲动了。据路透社报道，两家公司股票都出现了上涨：美泰最高涨幅达到 8.2%，为 16 个月以来价格新高，市值 110 亿美元；孩之宝涨了 1.3%，市值 95 亿美元。

看一看发生在如今这三大玩具巨头，尤其是美泰和乐高之间今非昔比的故事，就很容易理解投资者为什么会对两家公司的合并如此兴奋。

在 2012 年，美泰的销售额还几乎是乐高的 2 倍，而乐高的逆转发生在不到 2 年的时间里，它在 2014 年上半年销售额第一次超过美泰—— 59 年来全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60. 23 亿美元的销售额仍为最高，乐高略胜孩之宝，但都约为 42 亿美元。但乐高 10.53 亿美元的利润，比美泰和孩之宝加起来还要多。

在美泰忙着拯救它标志性的品牌芭比娃娃，孩之宝后知后觉，似乎在去年才意识到它应该在中国—几乎各种跨国公司都视为增长引擎的全球重要市场，更有所作为时，乐高已经连续十年实现了增长，增幅也远高于行业平均水平，2015 年上半年销售额同比增幅高达 23%。如果说芭比娃娃曾经统治了一个时代的话，乐高积木正在开启一个新的时代。

如果美泰和孩之宝的合并能够达成，无疑会诞生新的玩具巨头。但更重要的问题是，它能够再度引领玩具业潮流吗？

芭比为什么会变成“物化女性”的代名词

拥有修长双腿、纤细蜂腰和丰满双乳的芭比娃娃在 1959 年亮相后，便迅速掀起了一股狂潮。它颠覆了过去玩偶的幼稚形象，向妈妈们展示了玩具的另一种可能。这个拥有完美身材的“年轻女性”不仅代表了叛逆，也给玩具增加了时尚的色彩。

芭比娃娃的诞生让美国的玩偶玩具迅速减少，也出现了不少的效仿者。它同时依靠新兴的媒体工具——电视广告大卖。1959 年芭比娃娃占总娃娃玩具数量的 80%，在 1994 年的巅峰时期，它为美泰带来了 11 亿美元的收入，当时美国 3-11 岁女孩 95% 至少有一个芭比娃娃。芭比娃娃也随之成为美泰最核心的品牌。

但从 2012 年起芭比娃娃的销量不断下滑，直到 2015 年第三季度销量下滑 21%，全年销售额仅为 3 亿美元，对美泰的销售额贡献占比也只剩 15%。

但作为美泰标志性的玩具品牌，它始终没有甩开这一经典形象的魄力。不久前，57 岁“高龄”的芭比登上《时代周刊》封面，小粗腿和微微隆起的小腹，人们惊叹于芭比从未如此像一个“普通女孩”，这似乎是这些年来美泰为“拯救芭比”而做的改变第一次被注意到。而在前开幕的美国最大玩具展上， 芭比娃娃又推出了 DC 漫画的超级女英雄系列。

对于美泰这样的玩具商来说，成人世界的认可有时候更加重要。近年来美泰也做了不少迎合“政治正确”的事情，比如新增 7 种肤色、18 种瞳孔的颜色和 24 款发型，展示更加多样化的女性形象，以及减小芭比的胸围以迎合新的审美。

但这些芭比形象的微调和拓展都无法让人兴奋，芭比娃娃原来的那些对于儿童世界的幻想已经越来越弱了，芭比老了。

与此相对的，乐高在女孩玩具领域找到了突破口。乐高在前年上市了女性科学家系列，强调乐高在拼搭过程中的创造力。乐高在广告中直白地说：“我并不想要你来帮我，我想要自己完成它；你教会了我如何思考、如何想象，而我也知道我会做一些让你自豪的事。”2014年乐高女性科学家系列

作为应对，美泰去年也上线了一支主打“职业女性”的芭比广告，美泰（主要是对父母）强调：芭比不是一个只会与男朋友外出拍拖的娃娃。但回到实际的产品线上，尽管芭比娃娃有150种职业，但只是服饰和配件的变换，相较于《星球大战》和《冰雪奇缘》，缺乏深入人心的故事现在成为了芭比致命的短板。

玩具评测网站 TTPM.com 主编 Jim Silver表示，芭比的玩家年龄段更加低龄、更加狭窄，由过去的 3 - 9 岁逐渐变成了 3 - 6 岁。“孩子们比过去更早地成熟，对玩具也更容易喜新厌旧了。”Silver 表示，其他的时髦娃娃（也包括美泰自己其他的产品线），都在攫取芭比娃娃的份额。

美泰旗下另一品牌“美国女孩”

自芭比之后，美泰再也没能创造出一个同样量级的玩具形象，而一系列对芭比不触及产品创新本质的改变，也无法让它焕发新生。

美泰目前表现最好的、主打婴幼儿市场的费雪品牌，则来自 1993 年的收购，而最年轻的“美国女孩”，也是 1986 年的事儿了。2014 年初，时任 CEO 的 Bryan Stockton 也承认美泰的产品创新已经没有像以前那么强劲了。

芭比的没落，只是美泰问题的一个缩影。

在衍生品生意上，美泰同样后知后觉

过去几年，衍生品市场成了玩具这个产业最重要的生意，每一个关键的 IP，比如星球大战、冰雪奇缘、小黄人，对于玩具生意的带动都十分明显。在《冰雪奇缘》上映后的 2014 年圣诞季，Elsa 在美国零售联合会(NRF)的调查中成为“最受女孩欢迎玩具”，取代了占据榜首 11 年的芭比娃娃。

最新的案例则是《星球大战·原力觉醒》中的 BB-8 机器人，这个官方标价 150 美元的玩具在去年的“黑色星期五”里大出风头，在刚开售的前 12 小时里，BB-8 在美国一下子卖出了 22,000 个。被福布斯评为星球大战最好的衍生品。这也让它背后的成立还不到五年，此前一直默默无闻的公司 Sphero 一举成名。

美泰在这件事上太过后知后觉，或者说是不够重视。15年前美泰就曾为芭比娃娃大电影创作过剧本，但最终这个剧本被搁置到了一边，直到去年才推出了三部芭比娃娃主题电影。

而这恰恰成为其竞争对手崛起的机遇——事实上孩之宝改变了游戏规则：玩具商不必再为电影授权而争得头破血流，而是主动将已有玩具品牌授权给好莱坞片厂拍摄电影，让玩具成为了真正的主角。

2007 年电影《变形金刚》在全球票房席卷 7 亿美元票房，变形金刚玩具销售随之飙升 5 倍。变形金刚在 2006 年的营收有 98％ 来自玩具，而现在这个数字下降到 76％，另外的 24％ 来自授权电影、电玩业务和主题乐园，相当于一个变形金刚可以卖四次。

而孩之宝出品的星战光剑促使公司去年的股价上涨了 11%，2015 年卖出了将近 5 亿美元的星战玩具。

乐高能够在 2014 年上半年销售额超过美泰，很重要的原因就来自于《乐高大电影》系列产品的提振，乐高称前 6 个月公司收入增长了 11%。

除了电影，乐高每三年都会推出一个产品线，然后为该产品线拍摄一部系列动画，目前乐高的幻影忍者系列在爱奇艺上的播放量是 4.08 亿次。

忍者系列在乐高的天猫旗舰店上也卖得不错，其中一款“雷电飞龙”月销 1,077 笔，一般卖的比较好的乐高产品月销在 300-400 左右。它现在卖得最好的也基本都是那些电影、动画形象玩具。

乐高其实是和星球大战、哈利波特等这些 IP 以及它们背后的创造力一起蓬勃起来的。

这情形简直就是美泰和孩之宝曾经如日中天的另一个版本。

美泰和孩之宝是 20 世纪 50 年代在儿童节目上做广告的先驱，孩之宝宣称是第一个在地方电视台做广告的（1951年），美泰则加速了这个进程，它打破了玩具只在圣诞期间做广告的传统，对玩具业带来的一个更深远的意义是——玩具可以成为日常消费，而不只是节日礼物。

当孩子们要电视广告出现的芭比娃娃时，父母往往会屈服。借助电视，美泰的销量从 1955 年的 600 万上升到 1961 年的 4,900 万。到了 1971 年，美泰花了 2,000 万美元在广告上，孩之宝大约是 650 万美元。以至于很多玩具生产商当时向零售商推销玩具时，最具说服力的说法是会加大电视广告的投入。

话说回来，乐高其实在 1962 年就进入了美国市场，它没有流行起来的原因之一是对电视广告不够重视。另外，它的益智属性过度强调教育的意义，和当时美国对休闲娱乐的需求背道而驰。当时整个美国的益智玩具都局限在了富人家庭，没有走出小众的范畴。

但你现在可以看到，乐高在美国能够捕获消费者的原因是它和电影娱乐的亲密关系。它将在 2016 年发布星战玩具 Collection，新产品包括乐高原创的 Star Wars: The Freemaker Adventures 和原力觉醒，以及七种全新的建筑。

曾经，强有力的推销工具是电视屏幕，只不过现在这个屏幕变成了大银幕，就像电视一样，电影也同样具有培养品牌忠诚度的作用。而和电影世界的关联，则会让玩具更有幻想性和刺激感。

而美泰距离这块银幕太远了。

美泰和孩之宝共同的问题，是忽视了中国市场

自 1980 年代用动画片普及了变形金刚之后，孩之宝在中国似乎就没什么作为了。孩之宝亚太地区与欧洲、中东及非洲区域品牌授权与发行副总裁 James Walker 去年在接受《好奇心日报》的收集时称他们当时在上海建立了自己的团队，也建立了品牌授权团队，和零售商保持密切的合作关系。但它在中国的存在感相当低。

根据孩之宝 2015 年第三季度财报，美国和加拿大，也就是它传统的北美市场仍然占据着将近 60% 的销售额。包括欧洲、拉美和亚太在内的国际市场营收下降 6%。而如果不计汇率影响，欧洲和拉美市场同比增长分别为 15% 和 14%，而亚太市场仅为 9%。

（《小马宝莉》）

除了变形金刚，孩之宝近几年在欧美市场一个知名的品牌是小马宝莉，它是拿来试图与芭比娃娃抗衡的一个品牌，其衍生动画从 2010 年至今已播出了五季，但这一切在中国都默默无闻。直到去年，孩之宝才把它的画册介绍到了中国市场。

根据爱奇艺上的数据，《小马宝莉》动画的播放量超过了 8,000 万次。

除了芭比娃娃，美泰旗下另外两个核心的玩具品牌美国女孩和风火轮也基本上停留在本土市场。

比如“美国女孩” 2014 年才在加拿大开出两家分店，这是该品牌首次向国外市场进军。尽管 5 年前美泰就意识到应该要开拓海外市场，但效果并不明显。2015年，美国市场的营收仍然占据了 58% 。

根据全球市场调研公司欧睿咨询的数据，中国玩具市场零售额从 2010 年的 463 亿人民币增长到了 2014 年的 744 亿，年均增长率 12.6%。另有数据显示，中国 16 岁以下人均玩具消费少于 30 美元，美国超过 200 美元，欧洲也在 150 美元左右。

所以如果要有一个漂亮的增长曲线，必须要重视中国市场，孩之宝似乎现在才清醒过来。

“我们觉得亚洲对于我们整个产品市场来说是一个最关键的重点市场之一，而且是跨越各个品类部门的，中国是在亚洲市场里面最重要的。”James Walker 说道。

但改变中国父母的观念，这很艰难。乐高其实也在 1990 年代就进入了中国市场，但一直没太大动静，直到它和教育联系在一起。

乐高的理念其实更适合亚洲父母，我们在《乐高会被中国式教育玩坏吗》这篇稿子中有过详尽的分析。美泰和孩之宝都过于美式，就像美泰虽然对芭比娃娃有很多尝试改变，但都是在欧美市场的语镜里面。

传统零售渠道低效，也是个大问题

从 1980 年代开始，玩具反斗城和沃尔玛、Target 等成为人们购买玩具的主要渠道。1993 年，光玩具反斗城就占据了美国玩具销售的 21.5%，折扣连锁巨头（沃尔玛、凯马特、Target）分享了 25.8%。

根据业者向美国证管会（SEC）申报的文件，2003 年美泰和孩之宝两大玩具制造商的净销售额，各有 16% 来自反斗城这个渠道；美泰约 8 亿美元，孩之宝 4.96 亿美元。

但现在传来的都是“玩具反斗城关店”之类令人沮丧的消息。

去年 7 月，拥有 154 年历史的玩具店 FAO Schwarz 撤出第五大道，这是近年来连续关店的 FAO Schwarz 保留下来的最后一家实体店。FAO Schwarz 隶属于玩具反斗城，在鼎盛时期在全美共有近 40 家门店。

玩具反斗城位于时代广场的门店也在今年 1 月结业，同样因为无法承受不断上涨的租金。这多少有些令人伤感，不少人纷纷前去合影留念，在这家地标性玩具店内，就有一座真人大小的芭比之家。

其实从 2010 年开始，包括玩具反斗城、沃尔玛、JCPenny、Target 在内的零售商门店销售额一路下滑。这些都曾是美泰和孩之宝玩具在美国最主要的销售渠道，而现在它们自身都在为应对电商的冲击而挣扎。

虽然说即使反斗城关闭所有门店，其它渠道也会吸收大部分原属于反斗城的销售，这些销售额不至于全部消失，但 Harris Nesbitt 公司玩具产业分析师肖恩·麦高恩（Sean McGowan）预测，约有 25% 流失的销售额无法由其它销售渠道所弥补。”

尽管商场的玩具柜台前永远不缺撒泼哭号的孩子，但玩具商们已经意识到：在网上货(价)比三家已成为精明的家长们的一种本能。更何况，现在习惯逛大卖场的人，越来越少了。

美泰在今年 1 月宣布推出“娇小型、丰腴型、高挑型”芭比的同一天，也在线上开放了预售通道，而直到三月你才能在沃尔玛、玩具反斗城等传统的线下渠道看到这些“非标准”身材的芭比。

2010 年亚马逊成为乐高中国唯一官方授权的特供渠道，与美国美泰公司建立厂商直供。2015 年亚马逊入驻天猫平台，开办“amazon官方旗舰店”，包括乐高在内的 3,000 多个品牌都带到了天猫。目前天猫上乐高官方旗舰店的粉丝数是 47.1 万。

美泰和孩之宝如果合并，能改变的可能并不多

“当今全球玩具业最主要的结构特征是大公司垄断，而这种趋势可以回溯至八十年代。例如，1976 年运营的主要玩具公司中，有 11 家在 1995 年前倒闭，12 家被美泰和孩之宝所兼并，在《the Real Toy story》这本书中，作者 Eric Clark 如此说道。

如果合并达成，将会诞生一个新的玩具巨头。孩之宝在男孩玩具市场表现不错，美泰则刚好与之相反，两者是不错的互补。

另一方面，孩之宝在电影衍生品方面的敏感度则可以弥补美泰的不足，另外，新公司还是把迪士尼所有公主系列授权收归了囊中——今年起从美泰转移到孩之宝。在电影对玩具变得越来越重要时，和迪士尼的合作将会是一笔划算的买卖。

除此之外，美泰和孩之宝双方主营业务、上游供应商、目标客户、市场均一致，可以缩减重叠部分的成本费用——理想情况下。

但新公司仍然无法解决产品创新的问题，以及开发新市场的能力问题。2015 年 9 月，高盛宣布将对孩之宝的股票预期从“买入”降级为“持有”，原因是公司虽然能够在假日期间卖出更多《星球大战》的衍生品，但技术与媒体行业的长远发展，最终会对玩具行业造成冲击。

全球玩具业最大的冲击，还是智能产品入侵，而传统玩具还没有找到合理的智能化方向。凭借创造力这种隐形教育功能，乐高和一切基础型玩具反倒更具有抵抗力，至少它们迎合了新兴市场的需求。在这一点上，美泰和孩之宝的优势都不那么明显。

一个玩具能否流行，除了大众媒体的推波助澜，还要看是否迎合了所处时代的育儿观和社会文化。毕竟，玩具从来就不止是一个小玩意儿那么简单。

本文系转载，原文来自好奇心日报，作者为李会娜，宣海伦。