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芥末堆penni 7月28日

“从客户出发来制定企业的业务战略，对每个初创企业来说至关重要。虽然去问每个创业者，大家都会点头同意并且自称会实践这个理论，但在现实里我个人看到的情况却未必一样。”

关于初创企业如何进行客户体验/客户价值的方法，独立咨询顾问暨管理培训师、芥末堆业余作者汤语川（业内俗称老汤）在一丢思享会上分享了自己的思考，以下是分享内容整理。

创业企业健康成长的重要阶段目标：

1. 创造客户价值。创业企业前两年或者说企业的新业务，要在一开始创造出比现有竞争对手更高的客户价值，企业的销售额才能增长。要定义你的客户，从他们的需求角度进行市场定位、产品研发和设计。

2. 获取市场份额。客户价值超过竞争对手的时候，企业的主要目标变为攫取市场份额，市场做大了，成本就能自动降低。这一阶段要注重的，除了竞争对手的动向，还有自己的分销渠道和市场营销。

3. 盈利阶段。为获取更大的利润，除了反复审视企业的成本、员工的效率，还可以关注一下投资。

当然所有企业最后都希望实现盈利，但事实是，很多创业企业都死在了第一个阶段。为数不多的，把客户价值放在第一位的企业则确实成为了行业领跑者。

如何定义客户价值

本次分享是从创始人和高管的层次，就上述的第一个阶段中，企业如何分配自己的时间和精力、创造更高的客户价值并盈利而展开的。

客户是不在乎产品或服务是线上还是线下的，只要他们花钱得到的是好的、满足他们需要的东西。

汤语川解释了他所说的客户价值，就是相对于竞争对手而言，你提供的产品、服务以及价格水平的组合满足客户购买标准的程度。如果将企业提供的产品和服务放在一篮子，所有客户需求的总合为另一篮子，对客户来说，只有中间重合的那部分是有价值的。而现实是，不论在什么行业，这两个篮子总不会100%重合。其中，两者重合的部分就叫做客户价值，也就是被客户需要的同时，企业已经在提供的产品和服务；另外，客户有需要但企业还未提供的部分叫做竞争对手的机会，也是创业公司的机会，即可以选择的创业切入点。

还有一些产品功能与特性是企业提供了，而客户不需要的，这些就是错误的工作方向，因为它们会无故浪费企业的钱和精力。在成熟企业中，这也是可以降低成本和提高效率的地方；对于创业企业来说，这些就是错误的创业方向，因为创业企业资源有限，最开始重要的是确保在某个细分市场提供比现有厂商更大的客户价值。

客户价值或者说用户的购买标准是什么？

不论是理性消费还是冲动购物，客户为某一件商品付钱都是有一定原因的，于是影响付费的因素就会有重要性排序，或者说是购买标准排序。

老汤认为，相对于线下机构而言，在线英语口语市场中，客户可能的购买标准排列顺序如下：

1. 教师水平和数量， 2. 基础设施， 3. 便利性， 4.  品牌/口碑，  5.  教学体系/教材/工具品质，  6. 服务， 7. 价格。

根据老汤的观察，假如上述排序成立，在教师水平和数量、便利性和服务上占尽优势的VIPABC的综合评分高于EF和51Talk；据51Talk上市前公布的收入数字估测，兼具便利性和价格优势的51Talk也在增长；以品牌口碑和服务差别于其他两家的EF，据说在2015年销售额也有60%的增长。所以这样看来，很有可能整个在线英语市场在增长，也很有可能VIPABC和51Talk不是在同一个亚细分市场竞争。但是随着双方业务的扩展和行业增长的变缓，双方的直接竞争会越来越多。

对于K12领域的创业企业，上述7个标准的顺序则很可能变为：

1. 教师水平和数量，  2. 品牌/口碑，  3. 教学体系/教材/工具品质，  4. 基础设施，  5. 便利性，  6. 服务， 7. 价格。

就K12领域前三的购买标准来说，线上都很难超越线下。积累了大量师资和不错口碑的好未来、新东方和学大可以继续保持在行业中的优势地位，他们还有大把的时间可以开发或投资线上业务。所以，K12在线教育发展的速度比不上在线英语市场。即使用补贴的手段，也最多只能把老师的水平拉到近似的水准，但是烧钱的阶段不能持久，接下去很难标准化和规模化。如果人工智能/VR/AR无法在2-3年内超越老师，那工具类产品最好的结局就是被大企业收购。创业企业如果有稳定的现金流，也许可以选择坚持到人工智能取代老师的那一天，那么它们从现在开始就要做好产品来吸引投资人。

不论这里的排序是否正确，对客户价值的思考都有一定的指导作用，因为：

1）它是资源有限的创业公司工作重点的决策依据，重点和优先次序要放在所选择切入的细分市场中最重要的购买标准上；

2）它是制定竞争策略的依据，目标是在最重要的购买标准上得分超出竞争对手；

3）客户价值分析做的正确，能够让你了解“应该重点做什么事情”（what），它不讨论“怎么做”（how）！

企业管理层或者说创业团队内部都应该重点讨论，搞明白未来努力的方向是什么，在选择细分市场的时候才能不至于事倍功半，才有可能自力更生地活着。如果细分市场选择不妥，也可能过早进入“中国互联网独有的运营模式”。

中国互联网行业独有的运营模式 = 发现某种成功模式 > 一窝蜂 > 产品同质化 + 成本 + 速度 + 好多轮融资 + 上市套现 > 短期思维 > 可能忽略客户体验 + 创新

业务战略的精髓就是实现差异化。如果差异化实现不了，就会进入这种运营模式。

“还有一件重要的事”

这些购买标准的不同权重代表了不同的细分市场，也可能代表顾客的行为/偏好的变化。

如何在实际工作中应用客户价值分析

1. 找到你针对的细分市场，特别注意，如果你服务不止一个细分市场，那要分开分析；

2. 内部一起头脑风暴这个细分市场的购买标准。也请注意，最好用一些方法去客户那里证实或证伪一下；

3. 对每一个购买标准做一下定义；

4. 分清不同购买标准的权重/排序；

5. 在不同的购买标准上，和最相关的竞争对手做一个对比；

6. 根据购买标准的排序/对比的结果讨论工作的重点。注意不定期review；

7. 如果排序是正确的，那你应该总是把最重要的资源放在最重要的地方了。