（图片来源：Pixabay）

百度搜索广告出身的我，很难摆脱对广告、媒体和文化创意领域的思考，文化创意行业已经变成了现在资本追逐的IP领域。本文主要想谈谈对传媒、影视、游戏、教育这几个行业的对比和看法。主要目标是找寻哪个行业更能够做大，更容易建立护城河，从而能从中找到符合相关规律的投资标的。

一、传媒

首先传媒领域就和其他几个领域不同，虽然许多媒体都有自制内容，并且有自己内容的风格和满足需求的属性，但传媒本身只是传播媒介。就像湖南卫视和他一些王牌节目本身其实是ip内容，换做用小米电视或者pad观看也是一样的。所以，传媒行业本身更是一种网络属性的服务，如果不能像歌华有线、中国移动或者网通这样收到网络使用费，免费的媒体更多只能通过广告来收费。所以，若不是付费媒体，传媒天生就和广告密不可分，而且广告必然是传媒业的主要盈利模式。

基于我过去在百度的相关经验和理解。我发现虽然每个媒体的媒介形式不通，通过不同场景和不同内容满足用户需求，但作为传媒行业来说有一些共同点。

• 广告是主要盈利模式。

• 只有垄断某种媒体形式能有可能获得巨额溢价，否则运营内容的成本可能都负担不起。

• 准入门槛低，除了基于软硬件技术的垄断，媒体本身很难具有垄断能力。

搜索引擎广告是整个广告行业的一种基于技术积累实现的高效信息服务，从而实现了基于技术的垄断。而传统的比如央视、歌华这种更多是历史原因或者行政原因形成的垄断。在互联网技术越来越普及的今天，他们的媒体垄断优势正在失去。再加上自媒体的不断崛起，传播方式的多样化，媒体更难像以前一样达到垄断。非垄断的媒体领域是活的很辛苦的，因为很难赚到广告溢价。这也是为什么我从事了较长时间的媒体广告领域却毅然决定离开这个领域的原因。我找不到一种能逐步建立起来优势，而且能不断强化，有竞争力和护城河的公司的方式。我们去上市公司中去找寻，也会发现除了谷歌，基本上找不到市值较大的媒体属性的公司。

目前很火爆的直播，我觉得也属于一种特殊的媒体形式。当然在这之前已经有YY这样的企业在了。若能在竞争中突出重围，虽不说能成为规模多大的企业，但至少应该活的还算滋润。直播形式能否长期发展下去我觉得还是看对内容的运营能力。也就是第二部分所谈到的话题。

二、IP文化创意领域

影视行业我觉得可以把综艺节目也包含进去，我觉得可以广泛的理解成一切创造影视内容、也就是IP的组织形式。比如papi酱、跑男、微微一笑很倾城、镇魂街都可以算。随着网络的发展，媒体内容的创作能力反而比媒体本身更加重要了。比如欢乐喜剧人团队可以再做一个喜剧总动员然后换一个卫视播放，而爱奇艺可以自制电视剧。所以，媒体的激烈竞争拉高了整个IP的行情，同时也降低了传统媒体利润率。封堵内容源的同时，降低了弱势媒体的流量，还把他的广告客户也一并拉走了。自制内容必然是未来这些媒体的趋势之一。

不过，从美国影视行业历史来看，我们就会发现这个领域似乎准入门槛也不高，而且这么多年虽然产生了几家大的电影公司，但是也很难产生巨头垄断式的企业。这个问题我曾经花时间深深的思考过，我觉得之所以影视内容制作领域一直难有垄断性企业，在于其根本还是依赖人，对艺术家的依赖度太高。而且随着时代的变迁，受众的口味在变，即使是再出色的导演、演员也很难长红。影视行业也会有一些人能火较长的时间，但拉长时间来看，还是很难建立一套标准，能够让某家企业效率远远高于其他企业，能够成为行业巨头。所以，这个行业注定总是会出现新公司去取代老公司，新人取代旧人。

在IP文化创意产业，唯一一家市值最高，经久不衰的公司就是迪士尼。而迪士尼之所以能做到这一点就是迪士尼不需要为他创造最大价值的资产——米老鼠、巴斯光年付工资。从另外一种角度看，迪士尼找到了一种标准和体系，这种体系让他们不断产生卡通明星，而所有工作人员都是围绕卡通明星服务，这样也就避免了因为任何导演、演员、漫画家自立门户或提出高额工资要求。

在此我不由得想总结一个共性，Google能在媒体里脱颖而出，迪士尼能在IP创意领域市值领先，我觉得其核心都在于找到了一套可以避免因人员自立门户与其竞争的方式。我认识一些编导通过电视台积累的经验现在就在做一些和传统电视台抢流量的节目，而且这种抢夺一定会愈演愈烈。而我认识的百度离职员工很少能出去说我要做一个搜索引擎和百度竞争的。当然我，我觉得即使是画出迪士尼经典形象的作者，也很难在摆脱迪士尼之后创作出能与其相匹敌的动画形象，尤其是在数量上。所以，成功企业的关键就在于做出很深的护城河，即使是旗下最牛的团队离开公司，依然没有能力和自己去竞争。我想这是文化创意领域最难解决的问题。

三、游戏

有这样一个段子：我去电影院看魔兽那么多粉丝，如果谁能把这个ip改编成游戏，一定很赚钱。游戏和影视似乎有着天生的关联，最近微微一笑很倾城就是把游戏和影视结合起来的成功作品，多年前胡歌也是靠一部仙剑奇侠传改编的电视剧走上演艺道路的。影视和游戏都需要文化创意、都具有较强的娱乐属性。甚至里面很多的剧情、沟通方式、表现手法等等都可以借鉴，具体我觉得这两个行业的从业者应该能有更多的总结。

相对从业者来说，我可能更多是扮演游戏行业客户的角色。我最喜欢的游戏室席德梅尔的文明、铁路大亨，还有光荣的大航海时代和三国志这类游戏。当然还有GTA，我的世界；我也玩过海岛奇兵和皇室战争。相对于魔兽、梦幻西游玩家，我觉得我不是典型的游戏玩家。但从小霸王到世嘉、再到PC游戏、网游、主机游戏、手游等这么个过程，我也算是全都经历了。这么长的时间，我还没见过一个游戏相关的公司从80年代辉煌到现在。做价值投资的人也许会知道，巴菲特曾经是台式弹珠游戏机的经营者；段永平曾经是中山小霸王的总经理。但可惜的是他们现在都改行了。索尼和微软虽然在主机灵与现在领先，但也不是典型的游戏公司。任天堂虽然在今年大火了pokemon go，但其实自从超级玛丽和fc之后已经很久没有辉煌过。像是很多曾经很辉煌的独立游戏，即使当时赚了一大笔，后来也沉寂了。

当然，在我观察的公司里还是有一些我觉得还算成功的。比如take2，拥有gta的游戏公司，比如暴雪，比如网易。而如果观察他们成功的原因，我觉得和上面我们发现的差不多，就是建立一套体系，吸引一群热爱游戏的人，然后用团队的力量制造出非常精良的游戏。我觉得和迪士尼或者Google不同的地方在于，游戏公司成为平台型公司更多是找到一些可以标准化的游戏形式，然后通过每一代人的不断努力优化它。Take2公司的gta系列、包括nba2k的运动系列游戏，暴雪从星际、魔兽、炉石等一系列传承而来的系列游戏，网易从大话西游到梦幻西游等系列游戏，光荣的三国志和信长野望系列游戏。我觉得他们都是找到了一种能延续的游戏类型和方式。虽然游戏有很多种变化，三国志系列有几个版本我是玩不下去的，但是绝大部分玩家都会青睐于某几类的游戏里面。所以，公司只要能持续抓住一批玩家就足以持续下去。如果能像暴雪一样不断进取，虽说不一定能保证每一次进取都是成功的，但总有可能占领更大的市场。

四、教育

说完以上三类，最后谈到教育。我虽说有讲课的经验，但我不是一个课程研发和教学经验丰富的老师。虽说我写过一份教育行业研究报告，并且传播范围还不错，但我毕竟不如一线教育从业者对教育理解深刻。但基于这几个行业的对比，我们应该可以很清晰地总结出来，这种文化创意类企业，若想复制、扩大，在业绩上有非常稳定持续的增长，成为市值较大的伟大企业，最关键是找到一套可以弱化个人品牌，强化企业标准化流程和标准化产品的方式。形成一套可以传承的，不依赖于某个人的高效的文化创造系统。

而在教育中，我们一直认为好未来比新东方在这方面做得好。虽然说教育是个极其个性化的行业，而且中国的教育又有很多地域性的差异。但好未来显然找到了一条更加不依赖个人的标准化的复制逻辑和体系，虽说这个体系在复制起来也并不能说高速，但是至少他是高效的，是性价比极高而且的确能提升地方教育水平的事业。虽然我们不得不说新东方也是一家非常优秀的教育企业，对中国教育事业有过极大的贡献，但是在标准化系统建立上，相对好未来还是更弱的，这也许并不能说是新东方的管理层更差，好未来的成功和其选择的K12和理科有较大关系。像留学服务这种，一方面门槛并不高，另外一方面他本身不是一种教育产品，更多是偏向个性化服务，所以更难以标准化。

而还有很多教育行业领域，由于很难标准化对比，再加上考生选择的多样性，很难形成标准化、统一化的评判标准，课程体系也很难得出哪个更好的结论。没有在标准化上下功夫，会自然形成名师而非机构品牌。名师就很容易出走，自立门户，成为原有企业的竞争对手。即使名师没有自立门户，竞品挖走老师也会对同行间造成较强的竞争。频繁的跳槽变动和激烈的竞争必然使行业很难形成垄断优势，从而造成整个行业利润率较低。其实教育行业整体薪资水平并不高，这在某种层面上也限制了教育水平的提升，而这种薪资水平很多时候是因为教育培训的准入门槛低、竞争激烈造成的。

探寻出一条很难被别人复制、弱化个人影响的标准化机制就成了这个行业能够建立护城河、脱颖而出的方向。至少从目前看，只有好未来在教育领域可以算作这样的模式。这个模式的核心是老师贡献文化创意也就是优质研发内容后，内容可以不断优化并沉淀在平台内成为其版权内容。而单个老师的离开无法影响整体内容的质量，也无法带走整个体系的内容，也就无法和原机构进行竞争。

结语：

某种层面上讲，Google、迪士尼、网易、好未来在做类似的事。只是表面上看来有很多差别，但其实他们都是在文化创意领域，弱化个人影响力，让整体机制具有超高效率，从而实现企业的规模经济。这与一对一服务类的，比如一对一家教领域的规模不经济形成了鲜明的对比。

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