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GET2016教育科技大会马上就要召开了，在这个有人认为是最好的时代，有人认为是最坏的时代里，在线教育者们却更加务实，把注意力都放在了关注行业的盈利方向上。究竟什么产品，什么模式才是K12行业的救世主，已经非常迫切地摆在了在线教育创业者的面前。

一、K12在线教育增长遭遇盈利困境瓶颈

据艾瑞机构预测咨询，2015年在线教育市场规模1192亿，到2018年将达到2046亿元。其中，K12是最重要的增长驱动力量。

然而，根据互联网教育研究的报告，国内在线教育机构8000家左右，有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平，10%企业死亡，盈利的企业只占5%。报告预测，2016-2017年将淘汰一批无盈利模式的企业。

人力与财力的投入，促进了行业的大发展，但后继问题也逐渐显现，特别是大多数企业都开始遭遇盈利困境瓶颈，再加上资本寒冬的到来，更让众多吸金大力神们集体陷入盈利变现的窘境。谁能救K12在线教育于水火？谁又能独辟蹊径突出重围？K12在线教育究竟如何才能走出盈利困境？

二、为什么会有盈利困境的瓶颈

K12在线教育的发展，是跟着互联网快速发展的潮流快速上升的。在技术变革派的眼里，原来的传统教育效率低下，有失公平，不思进取，必须被扫进历史的垃圾箱。就像淘宝们革了传统零售业的命一样，他们也想来革一下传统教育的命。

但K12教育行业与传统行业不一样，传统零售行业的使用者就是决策者，决策过程简单快速，不怕试错。但传统K12行业用户是一种交织在一起的组织型用户，关系复杂，使用者无力决策，更有甚者，决策者也往往不只是一个人，试错成本极高。这种多层决策的过程，造成了虽然教育行业市场巨大，却难有超级大鳄的局面。针对散户单挑，百战不殆的互联网模式，在碰到K12教育行业这类组织型用户的时候，顿时使不出力来。

综合来看，遭遇盈利困境瓶颈的主要可能有下列三种原因：

• 客户属性不明

究竟谁是客户没搞清楚，产品方向可能有误。K12行业最大的人群是学生，抓住这个方向表面看没错，但学生往往不能自主，他们的时间控制权在老师手里，他们的财务控制权在家长手里，学生是使用者而不是决策者，更不是付费者。一切以学生为入口的产品与服务如果不向教师与家长转化，要想做好符合教育理念的服务，一是累得要死，二是真的会死。

• 解决痛点乏力

教学的本质是知识传授与学习管理，但之前的众多在线教育产品过多地关注知识传授方式的改变，缺乏对学习管理环节的有效变革，或者说给学习管理添加了诸多麻烦。我们试问：传统线下老师多少年积累下来的知识传授经验究竟会比您的产品差多少？就连哈佛公开课的完课率还不到5%，你的知识传授水平比它更有魅力？而学习管理环节，也通常是在线教育行业新进者们大多时候不敢随意碰的领域，因为光有牛逼的技术没用，必须深入到一线的教学中去磨合，和老师打交道是K12教育行业最难的一件事。产品不能有效解决教学中存在的真实痛点，怎么会有出路？

• 商业模式走样

盈利困境不是别人造成的，很多时候是我们自己作的！在线教育兴起之前，教育产品基本上是收费的，而且要么是现款现货，绝不赊帐；要么是事先预付，没得商量。当年菁优网已经探索到了学生搜题查答案的付费机制。结果互联网思维一进来，免费、补贴、羊毛出在猪身上，瞬间就把菁优多年精心布的局给破了。但入侵者自己却也没找到好的出路。看来操蛋总是比经营要容易得多。没有系统思考而胡乱地套用不只对行业有伤害，对自己也是一种伤害。

三、把握K12行业的盈利脉搏

教育行业无疑是一块难啃的硬骨头，不仅是创业者们体会到了，投资者们也一样感同身受。然而，天量市场，机会众多，空间足够，实在是一块大蛋糕。因此，要突破盈利困境，就得从应用机制上对教育行业现有场景进行重新梳理，以易用，方便，共赢为标准，分析产品及模式在知识传授或者学习管理两方面切入教学的可行性，找到解决问题的有效方案。由于掏钱的主要是政府与家长，重点分析与他们有关的几个重要业务类型：

1、体制内toB业务

每一次国家的教育新政出台，总是有一批人能够迅速跟上，一方面他们有着敏锐的触觉，另一方面有着足够的人脉，也储备了一些人才与技术，所以他们往往看得准，打得狠。比如当年的农远工程和现在的三通两平台建设，都有很多公司在不动声色地赚钱。这种业务既符合国家政策的引领，又符合人脉关系的维护，还符合企业与个人的利益，自然赚得盆满钵满。作为一种非自由竞争市场行为，其战术常常短平快，打一枪换一个地方，但绝不放空枪！这种盈利的生意自己知道就好，也不需要告诉别人太多，所以外界的人往圈里杀的时候，往往只是起到帮人家试错的作用，最终赚钱的不是你，仍然是那帮早就潜伏好的的“余则成”们。

必须要有的认识：做toB的业务，光技术好设计牛是没用的，必须还要有强力的人脉。没有人脉关系，技术与设计都只能是吃干饭的。

在toB业务里，按业务形态又可分为项目型业务和服务型业务。

• 项目型业务是一种比较优质的生意，因为只要满足政府的顶层设计要求，人脉坚挺，这个生意就玩得转。这个生意好就好在身后干净，属一锤子买卖，只要通过验收，你收到钱，他完成业绩，两好并一好。至于日后产品是否合理，是否应用得好则无关大局。多年的经验告诉我们，这个生意一直偷偷地地红火着，比如说三通两平台的开发任务，就属于这个业务范畴。

• 服务型业务从某种角度来说就是玩真的，比应用。得让领导们有面子，让老师们用得爽，用得方便，否则容易怨声载道，影响来年的生意。这个生意虽然麻烦，但它好就好在可以一年年地收租子。不用说，做这类业务，人脉关系也仍然相当重要，但如何给老师好的体验，或者还另有一些实惠，更加重要，这比得是长期运营的能力。比如说前两年特别红火的校讯通就属于这个业务范畴。

在服务型项目里，有一根最难啃的骨头——老师。老师是教育信息化推进过程中最难攻克的一关。因为老师是教学变革的主要实施者，纵然领导大力推动，没有老师们的参与和认可，服务型项目基本上会中道崩殂或者无疾而终。而要让老师们认可与使用，简单，易用，方便、共赢就是设计产品的基本要求，这几个字表达出来特别地容易，实现起来超级地困难，很多项目都止于老师应用。

2、体制内to家长业务

无论是传统教育行业还是在线教育行业，在体制内只要能做到to家长的，都在盈利上获得了成功。这条路是教辅书报商们多年来开出来的一条捷径。后来又被校讯通们搭上了顺风车。再后来，有一些做英语口语语音评测与练习的也走得不错。

要想在这条道上行走，产品与服务必须有点真功夫。第一，必须让老师喜欢。要让老师喜欢，首先要让他们认识到真的有用，其次要让他们认识到真的很方便，操作简单，易于上手，省心省事，不能给他们平时的养成的习惯造成麻烦。当然，如在此基础上能再给老师们以一些应用上的奖励，那盈利的几率更会猛增。第二，必须得到家长的认可。家长是主要支付者，虽然他们听老师的话，但如果他们存疑，也会对老师的推进工作造成负面影响。家长清晰理解产品对孩子提高学习成绩将产生的显著效果是真正打动他们并实现收费的主要原因，也需要老师的配合。所以，做这类业务要至少要学会以一敌二。

体制内的老师主导着学生们的学习，因此，老师的话有时候就是圣旨，老师权杖一挥，家长莫敢不从，虽然在义务教育阶段政府已经对这类业务进行了多方的限制，但这个业务依然在蓬勃地生长，切入这块，是最有难度的。因为你的客户不是一个，而是同时四个，领导，老师，家长，学生。他们在需求上各有差异，就需要你的产品与服务要针对他们四者的口味，给领导以安全和业绩，给老师以方便及实惠，给家长以高效及结果，至于孩子，只要不是很费事就行。如果能解决好，竞争门槛也自然会比较高，防守竞争对手也相对容易。

3、体制外to家长业务

这就是一个自由竞争的市场，拼的是实力。刚开始比的是宣传能力，再往后比的是服务能力，由于教育是非标品，价格的影响因素并不是十分明显。与前两类的最大差别，就是对人脉关系的依赖相对较弱，主要以宣传、产品、服务的优质组合打天下。鉴于是体制外的业务，离开了学校，服务上那就不只拼知识传授环节，更要拼学习管理环节。

由于国家对学生在校时间的规定，这个市场将会变得越来越大，近几年来尤其是课外补习呈井喷之势，为了找到好的老师，好的补习班，家长甚至不计远近，不计价格。但这个市场的竞争不只在争夺家长用户上，还在争夺有限的优质教师资源上，所以，在线教育在这方面的主要任务就是降低优质资源的稀缺性，通过优化学习管理环节来改善用户的体验是这类业务的主要进攻方向，比如网红直播，双师课堂，在线一对一都在打这样的牌。

四、从已知项目中探索盈利之路

要探索盈利困局的缘由，就要从谁付费与为啥付费上找问题的症结。拿几个大家觉得碰到困难的行业案例来分析与探讨，也许会更接地气。

1、各类视频

之所以把视频类放在第一位，是因为这两天刚有一篇文章说一个做解题视频，烧了上亿元的题库公司倒下了。文章分析了很多的原因，什么内部不合啦，不思进取啦，没有核心技术啦，营销团队建设不利啦，林林总总，莫衷一是。

该题库产品是以学生的作业和学习需求为出发点，为中学生提供个性化、实时、高效的学习解决方案和学习辅助服务的在线学习平台。网站提供主流版本教材及教辅材料的习题讲解视频，习题讲解由题目解答延展到思路方法归纳总结等本源问题。

讲得很高大上，但说白了，该公司就是把文字类的解题过程变成了习题讲解视频。在教育行业，内容为王好象永远是正确的，但什么样的内容为王，标准很难定，谁也不服谁。另外，产品究竟给谁用？给学生吗？大多数情况下看视频一定不如直接看习题过程更直接，更快捷，这样的内容在学生那里是很难为王的，是不是？给老师吗？我相信老师通常没有需求去看什么解题视频，除非开某些公开课的时候偶尔用来借鉴一下；给别的机构吗？我听过一个朋友在该公司快要倒闭的时候给他们的头头打电话，30万-50万就可以买断这么多年这么多钱建设的所有内容，这样花了巨资却不值钱的内容真的可以为王吗？还有，这样的产品究竟是在知识传授上精彩绝伦还是在学习管理上有重大突破？好像都不明显！不只是解题视频，K12行业凡是做视频类产品的都要小心，因为产品很难有学习管理功能，指望学生自主自觉自愿学习你的视频？是不是想得有点美？

视频类的产品一直在受创业者的热捧，但在使用者那里也一直不受待见，当年的农远课题，国家投入了100个亿，但我们好像连水花都没看见，其中有不少是视频资源。究其原因，就是视频类产品都只在知识传授上做文章，并没有在学习管理上下功夫。就拿国家当前的一师一优课来说，赛课的意味更强，找不到应用点。

【路径思考】：视频目前可能的出路可能有三条：

一是翻转课堂，因为微课用做课前预习成了教学管理中的一部分，更容易落地实处；

二是双师课堂，把名师视频用于讲解，再配以地面老师来加强学习管理环节；

三是为政府的需求进行开发。对于视频类产品而言，由于投入的资本巨大，走这条路的都要小心谨慎。

2、拍题神器

拍题搜题，是获得融资最多的项目，吸引学生的能力超强，所以也特别吸引VC。我曾和一位这类企业的CEO交流，他当时很自信地说：“我压根没有考虑怎么赚钱，投资人也不需要我考虑如何赚钱，我自己也不知道怎么赚钱。互联网的经验告诉我们，只要有用户，根本不需要考虑那些事儿！”

无论是淘宝、京东、微店、嘀嘀、百度、优酷、爱奇艺还是斗鱼，这些互联网服务都是服务于一个单独的个体，这些个体可以对自己做主，可以为自己负责，不怕试错，好来好散。凡是客户能对自己作主的行业，这互联网思维还真是攻无不克。

可到了K12教育行业，还真不是那么回事儿。一下子抓住一大把学生，本来都以为会很快找到盈利模式，对这些海量学生开展直播与答疑导流，可结果并不如意。因为孩子们首先想到的可能不是学习而是逃避学习。我不否认有学生真的用产品与服务在帮助学习，但也有更多的学生利用这个功能逃避对难题的思考，这些孩子用拍题搜题究竟是为了好好学习还是为了投机取巧？我相信大家伙儿心知肚明得很。这样的话，家长，老师会怎么想？大家在网上搜搜相关的负面新闻就可以知道。老师平时连补充教辅后面的简略参考答案都要用剪刀剪下来交给家长收藏，这种一拍就能出详细解答过程的玩意儿他们能赞成吗？家长听老师讲过以后他们还支持吗？所以说，无论多少孩子在用，他们的父母与老师至少对这个拍题的行为是心存芥蒂的。那在这种环境下你发展的海量用户会不会大量的为你提共的答疑以及辅导买单呢？

【路径思考】：那怎么办呢？既然用户量很大，导入学习也很困难，本来查答案是有收费模式的，但被破局之后，我认为可以通过导流来推荐宣传各种网络游戏并在线销售游戏卡，从娱乐上找突破口，不必费尽心力地去做什么学习项目，因为你的收费对象更喜欢HAPPY而不是学习，从生意的角度来说这样也许会更靠谱。另外，要导入直播与答疑，就是还必须谋得家长与老师们的支持，这方面由于思考不够，只觉得是方向，如何走还是需要想当的知慧。

3、网络阅卷平台

网络阅卷也曾经一度是在线教育最受关注的项目，分有痕阅卷与无痕阅卷两种，发生过多次的融资与并购事件。这是一个教研推动的应用， 实在，可行，而且政府还有这笔专项经费，用在教研上可以达到了解全局，发现共性问题的功效，对于教研获得统计数据有着极大的帮助。这是帮助各级教育主管部门开展学习管理的有效项目，是一个优质toB的业务。

阅卷行业的竞争十分激烈，全通、拓维、科大讯飞等几家上市公司都有类似的服务，除此之外，还有不少如快乐学、七天网络、极课大数据、云校等新进的企业，有收费的，还有免费的，一方面比资金厚度，另一方面就是比社交能力了。反正肯定有公司赚钱，也说明这个生意能做。近一段时间有人坏了生意，把阅卷系统用送的方式打破了原来的平衡。但我们仍可以清晰地发现，靠着强大的市场能力，照样有不少项目在持续收费发展。并借助大数据的概念，把收费从校内向家长延伸。主要的服务项目是为家长提供学生的学情报告。

阅卷系统发展最大的障碍是对老师带来了新的负担，比如每次考试老师都要做原来本没有经验的扫描工作，操作使用上也没有很流畅。另外，用于考试在使用时仍然属于低频的应用，如果想更深一步把这个阅卷系统用于平时的作业，功能虽然会更强大，但老师们也一定会为之付出更大的时间与精力代价。这一业务里由于涉及到了老师、家长的加入，因此对企业的教研能力与开发能力有着特别的要求，必须能针对当地的情况进行个性化的定制，才会为长久应用提供保障，否则很容易被新功能产品取代或者被老师与家长们放弃。

【路径思考】：这一类产品的同质性比较强，进入门槛不高，竞争激烈，更强调的是人脉关系的积累，在这一模式里，免费的模式曾经对收费模式有过一小段时间的杀伤，但免费对于2B的业务终究是不会有好结果的，收费也是2B业务的必然趋势。阅卷平台从大型考试向小型考试以及作业环节延伸发展，应该是比较合理的路径，一方面toB的业务收费依然可以成行，另一方面还有希望进一步发展为toC（家长 ）的高频收费服务，如何利用设计与技术为老师在应用过程中减负，提高他们使用的舒适性，将成为阅卷平台技术发展的一个新的关注点。

4、在线作业或者在线题库

在线作业与题库近年来已经有诸多企业获得了不菲的风投资金。在线作业是基于能对用户开展有效可行的数据统计分析基础上从而进行个性化教学而推理出来的需求，但必须与结构化的题库相结合，去年以来以“自适应学习”的概念也曾经火热一时。其目的是消除题海战术，追求精准教学。

在线作业有两个方向，一个是在线提交，一个是在线练习，在线提交，就是把学生的纸面作业通过拍照的方式从网络上进行提交，在线练习是利用电脑，PAD等设备进行输入进行师生互动。在线作业的最大好处是师生交互及时，今天的作业明天上午上课的时候就有机会讲评，而不是隔天讲评，一改教学滞后的弊端。但在线也有一个难点，就是当前的老师与家长害怕学生在网络上花费太多的时间，同时，在电脑与PAD上输入时，还有一些主观题或者绘图题难以完成。

在线作业必须配题库，结构化题库一直是这几年多家创业者的关注热点，多个群里“自适应学习是不是K12在线教育的救世主”也一直在热议之中，结果如何，只有用产品来说法才有意义。在线作业的题库还有另一个应用，为老师提供在线组卷，但从若干年的经验来看，老师们更喜欢常用的是成卷，而不是给他一个大题库让他费力地选题。

【路径思考】：在线作业的大发展必须依赖于两个条件：一是在线的作业操作必须比传统环境下更便捷；二是你作业题库资源必须比传统资源更能打动老师。

在线作业，是需要在技术创新上找到解决方案，刚开始不要想能完全替代线下的作业，比如以小学速算为入口进行的口算作业，以语音测评为入口的口语与听力作业，就是很好的应用，在盈利上的前景可以预期。至于开展作业的硬件设备创新也是一个方向，我已经看到新东方出了一个结合了点阵笔板学习电脑，操作系统是专门开发的，可以上网，但只能用于学习，不能干QQ、游戏等其他的一切事情。这种设备容易被学校与家长认可与采用，是在线作业硬件可能的一个发展方向。

当然，还有着太多方面的在线应用，这里不一一评述，但从这四个基本应用中， 我们的思考主要是从教学本质和商业模式可行性入手进行分析，其他的一线应用也应该能够套用，强调一点，免费模式不是不可选，而是在免费时就一定要想好收费的可行性。

五、对突破盈利困境思考的若干思考

在线教育发展之初，大家更多的时候进行的是所谓的线上与线下之争，传统与现代之争，颠覆与改良之争，大家都在幻想用合并同类项的方式把传统线下教育的模式划拉进自己的互联网顶层设计中来。很多人都认为颠覆传统教育的时间终于到了，终于可以挟着技术把传统教育扔进历史垃圾堆，终于可以呼吸到新鲜自由的互联网空气，终于可以在无垠的大地上自由地翱翔……。然而，在一通疯狂烧钱，免费补贴之后，事情终于回到了它本来的样子。

古人作战时讲究天时、地利、人和，今天依然适用。没错，互联网的春天确实来了，但这只是天时；地利我们有吗？传统机构对在线教育真心欢迎吗？我们落地的过程顺利吗？好像没有，也不是很欢迎，过程不顺利；人和我们有吗？也没有！或者说我们没有找到。中国的K12教育有这么几个特点：第一，老师想讲什么不自由；第二，家长想选什么不自由；第三，孩子想学什么不自由。任何一方的改变都有可能牵扯与影响另两方。

我们不否认中国有很多教育确实不合理，但这些不合理往往不在技术层面，而在政策层面。变革是国家的事，企业的任务应该是顺应这个系统的规则运行。所以说要实现盈利，除了你自己的努力外，更要学会做顺水推舟。可以按国家政策顺水推舟，可以按教学中的要求顺水推舟，可以按家长的苦恼顺水推舟，当然，也可以按学生的性子顺水推舟。顺水推舟有几个好处，一是省气力，二是合时宜，三是好收费。

最后，通过今天的叙述给大家总结一下几个突破困境的认识，供大家探讨：

• 考虑一下你准备和谁做生意，只考虑使用者是不够的。

• 你的产品和服务究竟要解决当前体制内外开展教学的哪个痛点？

• 解决了一些痛点，不能以带来一些新的不适为代价，否则前进的道路会很困难。

• 做政府生意别免费，人脉关系也是利益关系，否则损人也不一定利己。

• 教育用户是组织型用户，不同的客户需求不同，有能力综合面对才是优质的服务。

• 必须同时关注知识传授与学习管理环节，尤其是学习管理环节的创新。

• 方便、易用、共赢是基本法则。

• 新技术永远是方向，永远能为解决传统的痛点带来遐想，是敲门砖。

• 老师是之前在线教育发展中所忽略的特别重要的一环，要改变这种思路。

本文来自投稿，作者蔡老师。