芥末堆 怡彭 11 月 28 日

谈到如今的留学市场，教育部在今年 3 月公布的数据几乎一定会被提及：2015 年度我国出国留学人员总数为 52.37 万人，相比 2014 年增长 6.39 万人，同比增长 13.9% 。

图片来源：新东方

尽管大多数留学机构据此做出了留学市场的规模将保持稳态扩张、远期向好的判断，但一个不可忽略的事实是，08-12 年 20% 左右的高速增长已很难再现。据预测，2016 年中国出国留学人数的增长将维持在 12%-14% 左右，留学行业已进入中速发展的“新常态”。

以托福、雅思考试培训起家的新东方，凭借留学考试培训业务成为了赴美上市的第一支教育股。现在，其留学语培、留学咨询业务依然处在行业的第一梯队。但是，以新东方自身的角度看，留学相关业务已不是其最粗的一条“大腿”。

根据其最新财报公布的数字，在 2016 Q4，新东方实现净收入 3.949 亿美元，其中 K12 业务占比接近 55%，约为 2.16 亿美元。在增长方面，K12 营收的同比增长约为 31%，而海外考试和咨询业务的增长则分别在 10% 和 8% 左右。

尽管如此，新东方并未放松对其留学相关业务的要求。在今年 3 月的新东方雅思产品发布会上，董事长俞敏洪上台发言表示：“新东方单个业务的发布会通常已经不会再参加，但留学考试业务是新东方的原点，应该也必须被重视。”

所以，在“新常态”下的留学市场中，新东方的下一步要如何走？

语培：搭建线上产品生态，坚持“混合式学习”

对于教育的线上、线下之争，俞敏洪早就给出了新东方的答案：

“在电子化、系统化、网络化的时代，全面的地面学习依然能够完成学习的全过程。互联网带来的是 10%-15% 的效率提升，但纯粹的线上无法完成 100% 的学习过程。”

因此，线上+线下的混合式学习模式，成为了新东方的发展基调。在过去的一年中，新东方的留学语培业务动作频频，发布了多个线上产品，涵盖雅思、新 SAT、学科课程等多个领域：

• 2015 年 12 月 12 日，对外发布与美国 Edupath 公司共同研发的“新东方新 SAT 线上 App 练习工具”，内容包括练习、测评和选校等；

• 2016 年 1 月 13 日，发布其专为国际课程所开发的在线学习平台“国际课程辅导在线 E-Tutoring”，提供 AP、SAT2 、A-Level 、IB 等考试的课程同步辅导及备考服务；

• 2016 年 3 月 24 日，发布雅思培训线上学习产品“雅思互动学习平台”，为学生提供考试资讯、学习规划、资源推荐、课程服务、专项练习、全真模考和数据反馈等功能，并为课堂教学提供数据支持；

新东方国外考试推广管理中心主任范猛告诉芥末堆，除对外正式发布的线上产品之外，新东方还有数个已上线的垂直类学习应用，包括了语言学习听、说、读三个维度。这些应用并未对外高调宣传，采用线上独立运营的方式，目前已分别积累了十万级别的用户。未来，还将有针对写作的应用出现。

至此，新东方在国外考试培训领域形成了线下培训、线上学习平台和垂直类学习 App 的三层产品体系。其中，互动学习平台主要用于服务新东方学生，作为对课堂教学的补充，主要针对课后环节。而对于开发垂直类的线上学习应用，新东方则有着与在线教育创业公司们完全相反的目的。范猛表示，新东方希望通过这些应用获得更多的数据，以此完善自身的语料库，反哺线下课堂，为报名的学生提供更好的课程。

“未来这三层是一定会融合到一起的，而过去一年我们在做的，是先把架子搭起来。”范猛说。

事实上，单纯的线上或线下并没有那么困难，但真正把二者结合在一起却要复杂得多。为此，原有线下课程的“结构化”，就成了必须要做的事情。“每次课到底应该讲什么？作业布置到底是什么？每一课时应该达到的目标又是怎样的？把这些东西全部结构化和体系化，花费了非常多的精力。而在线下把这些推起来，也是件挺困难的事。”谈到课程结构化的痛苦，范猛表示一言难尽。

与许多人想的不同，“标准化、结构化”并没有降低对老师的依赖，反而对老师提出了更高的要求。对此范猛表示：“目标变了，之前是要让学生听爽了就可以，而现在是要求老师能真正提高学生的水平。而且结构化之后的课程，如果没有真正的理解老师根本就讲不出来。”

短期之内，新东方在国外考试产品上的目标是实现底层数据的打通，通过对线上数据的梳理、分析，提出更好的教学、学习方案。而线上线下更深度的融合，则是一个长期课题。

留学咨询：谨慎对待“热点”，深耕细分领域

2016 年，新东方的留学咨询子公司“前途出国”已是业内排行前三的大机构。但在零八年，它还只是个年营收 2000 万的小业务，甚至没人想到新东方会将它“做起来”。

回顾过去的八年，常务副总裁孙涛认为，有两个因素是前途成功的关键。首先是新东方多年积攒的品牌优势，让前途获得了远高于行业平均的客户忠诚度。而现任新东方 CEO 周成刚在当时敲定的的几个方向，也起到了至关重要的作用：

• 人才策略：挖掘业内优秀、成熟的各类人才；
  

• 专攻美国：在英、澳不占优势的情况下，专攻签证刚刚放开的美国，作为前途业务发展的突破口；

• 广撒网：不再局限于北京，利用新东方各地分校布局留学咨询业务，覆盖一、二、三线城市；

孙涛笑称：”产品、市场营销、管理，其实大家做得都差不多。真要说优势，可能我们对人才的创造性和独立人格更尊重，人员流动性相比行业平均要低一些吧。“

市场增速减缓、同质化竞争加剧，是目前留学行业共同面临的现实。专家的分析和媒体的跟风，让“低龄留学”和“留学后”的概念火热起来，许多人认为，这或许将是留学行业特别是大机构的未来方向。但对此，新东方的态度是相对谨慎的：它们对行业的影响可能并不如媒体吹捧的那么大。

以留学低龄化为例，孙涛为芥末堆算了这样一笔帐：中国每年赴英国读中学的人数在 3000 人左右，其中前途出国占比约为 10% 。相比于整个留学市场，这是一个小而分散的细分领域，只有大机构和作坊式的小型工作室能够从中掘金。大机构有更好的资源和保障性，小团队则能凭其灵活性提供定制化的服务。对于中型机构来说，“低龄留学”可能完全无利可图。

具体到新东方自身，海外中学的申请业务约占前途总收入的五分之一，其实已是一块让人无法忽视的业务。但孙涛表示，低龄客户的业务的确有着更好的利润率，但也包含着大量隐性投入。不同于本科、研究生申请的“一锤子买卖”，学生在就读中出现任何问题都会寻找留学机构来解决，后期成本非常高。

而对于近期被热炒的“留学后服务”，如海外房产、金融、机票等，新东方并没有尝试的打算。对此，孙涛给出的回复是：“这些对留学服务来说是相对锦上添花的东西，也不是一个留学机构能做好的。我们要做国外的服务，就希望做真正刚需的东西。”

孙涛口中的刚需，首先是学习。由于语言、文化上的不适应，中国留学生无法跟上海外学校的课程进度正在成为普遍现象。为此，新东方投资了起步于加拿大的创业公司“易课”，以在线辅导的方式为美国、加拿大、澳洲的留学生提供学习辅助。

另一个刚需则是毕业后的就业问题。为此，新东方在去年专门成立子公司“海威时代”，为海归就业创业和国际化人才服务。其业务包括针对留学生的名企实习，留学前、毕业中和毕业季的职业咨询和培训服务，以及针对海归的名企推荐。

成立一年的海威时代，也正是前途出国未来发展的重点之一。孙涛在本周的一次发布会上透露，前途的下一步计划是在原有业务的基础上，深耕一些新的细分领域，包括留学生就业（海威时代）、艺术专业留学、小语种国家留学（欧亚教育）。

一站式：两个“巨无霸”的融合

8 月，新东方宣布内部机构重组，将小语种的语培和留学业务组合成新品牌“欧亚教育”。时至今日，也仍有不少人无法理解为此“大动干戈”的意义。但实际上，留学、语培“一站式”服务的概念，新东方在 2014 年就已提出。

留学考试推广管理中心的范猛认为，“一站式”服务的出现源于客户的需求。随着海外本科申请逐渐成为主流，学生申请过程的复杂度大幅升高，不再是单纯的考培+咨询能够满足。以申请美国本科为例，仅考试的备考，就有托福、SAT、SAT2、AP 等性质不同的考试不断交织，再加之选校、材料准备、申请流程等各种问题需要处理，学生和家长很难做到良好的规划与处理。

而这一行动的“总设计师”周成刚告诉芥末堆，人们对留学服务的需求越来越专业化，这使得留学咨询和语培的融合必然成为未来的趋势。但对新东方来说，将两艘价值数十亿的“大船”贸然合并，无疑有着太大的风险，小步快跑式的实验是必须的过程。

“欧亚教育”正是融合实验的重要一步，现在，其归属于前途出国旗下。“毫无疑问，这中间有太多困难需要克服。”作为前途出国的高层，孙涛最大的感受是“难”，“双方有各自独立的场地、员工和财务制度，许多困难是之前无法预计的。”但最终，欧亚教育给出了不错的结果，8 月份，其在北京的销售增长率提升了三倍。

在主流留学国家的业务上，双方的合作也在变得越发紧密。包括内部的数据打通、报名端的相互导流，以及在国际教育展等方面的品牌合作。“对于双方来说效果都非常好，未来两边的业务也一定会越来越紧密。”孙涛说。

“实际上这只是新东方集团内部的组织架构调整，”范猛将其看作一个自然而然的过程，“关键是将留学申请的整个服务流程梳理清楚，根据这个来调整内部的结构，慢慢地优化和迭代，这会是一个很长的过程。”

近两年来，留学咨询机构、语培学校都在试图向产业链上下游延伸，通过合作或自营的方式补全自身的业务线。而新东方打算做的，则是将内部服务流程打散后的重新整合。在此前的收集中，周成刚表达了强烈的信心：“几年后，更加完整的业务体系和融合后的一站式服务，会成为新东方发展的护城河。”