K-12（Kindergarten Through Grade 12）是国内在线教育领域最热的大赛道之一。客群规模庞大，刚需强劲，参培率高，用户生命周期长，再加上消费意识升级，政策利好，各路选手纷纷布局。同时，教学、内容、工具、平台等细分赛道都出现了优秀玩家。

K-12这一说法来自北美，是指从幼儿园（Kindergarten）到12年级（Grade 12）这一阶段。美国K-12在线教育发展较早，出现了多家优秀公司，其中有一家就以K12命名，目前已成为美国最大的K-12在线教育公司之一。

虽然国情不同，但教育的本质是一样的。K12公司有哪些地方值得借鉴，又有哪些问题我们可以避免？

本文将分析K12公司的创业历程、业务模式、运营状况、技术背景、核心优势以及面临的挑战，为中国在线教育市场创新企业提供参考。

定位技术公司，平台+内容起步

K12公司由Ronald J. Packard创立于2000年，美国著名教育家、前教育部长William J. Bennett担任首任董事长；其初衷是通过技术，使不同地区、不同社会阶层的孩子都能享受优质教育。

经过18个月的课程研发，K12公司于2001年9月正式推出产品，包括学习系统和幼儿园到2年级的在线课程。最初，是在宾夕法尼亚和科罗拉多两个州的公立在线学校推广，有约900名学生参与了学习。

随着美国政府不断推广在线教育，建立在线虚拟学校和混合（线上线下）学校，K12公司在这一期间获得了快速成长。

从2002到2008年，K12公司逐步增加了3-12年级的课程，并与15个州的公立在线学校建立了合作，入学学生也增长到了约40800人。

2007年，K12公司合作了第一家公立混合（线上线下）学校。次年，建立了第一所自营在线学校——K12 International Academy。

K12公司在2008年登陆纽交所，股票代码LRN，目前市值6.8亿美元，其业务几乎覆盖了K-12在线教育的所有领域。

业务覆盖范围广，教务成本高昂

通过自主研发和与第三方合作，K12公司逐步构建起了产品体系，包括在线课程、创新学习工具、网上学习系统、教务管理系统、社区平台等，同时形成了三大业务线：公立学校合作、教育资源销售和私立在线学校。

截止目前，K12公司与来自美国33个州和哥伦比亚地区的多所学校建立了合作，其产品已在美国全境销售，服务于公立学校、私立学校、培训机构、企业以及个人用户。根据2016财年（截止2016.6.30）年报公布的数据，K12公司三大业务收入情况如下：

2016财年业务收入占比（收入单位：千美元）数据来源：公司财报

公立学校合作

公立学校合作业务是K12公司主要收入来源。K12公司为合作学校提供一站式管理服务，包括课程内容、学习系统搭建、学生管理、财务及人事管理等。

合作的学校分为虚拟学校和混合学校两种。在虚拟学校中，所有的教学都是在线上完成，K12公司会在线下为用户提供教材和学习工具，同时有当地的导学老师指导用户；对于混合学校，则是通过线上线下结合的方式完成教学。

根据2016财年公布的数据，管理式公立学校合作项目覆盖用户102935人，收入为7.2亿美元，同比下降11.9%。

K12公司公立学校合作收入，数据来源：公司财报

从近五年的收入数据来看，这块业务的收入增长在逐渐放缓，2016财年还出现了下降。影响这一部分收入的主要因素为合作学校的入学人数和客单价。

公立学校与K12公司合作的费用是由政府基金提供的，由于政府投入的增加，近五年客单价一直在升高；而入学人数的增幅在逐渐放缓，并从2015年起开始下降。入学人数下降主要有三方面的原因。

一方面，学生在K12公司管理的公立学校中没有取得理想的学习效果，从而转学。

另一方面，管理式合作学校转为非管理式，2016年收入下降就是因为一所主要合作学校“Agora”更改合约，使得入学人数下降了10.2%。

最后，传统学校推出在线课程和混合式教学，增加市场竞争。

教育资源销售

这一业务是K12公司将教学和技术产品直接销售给未签订管理式合约的客户，包括公立学校、私立学校、政府机构、企业以及个人。

2016财年，这一部分收入为1.1亿美元，同比增长23.3%

K12公司教育资源销售收入，数据来源：公司财报

在2016财年，这一业务收入的增长是由于主要合作学校“Agora”由管理式转为非管理式，而教学及技术产品依然在K12公司采购。

由于内容提供商和技术提供商较多，这一部分业务会面对更激励的竞争，而K12公司在这一领域并没有明显的价格优势。

私立在线学校

K12公司目前运营3所在线学校：The K12International Academy, The George Washington University Online High School，The Keystone School。同时，还向全球100多个国家的用户提供教育服务。

2016财年，这一部分收入为4705万美元，同比增长1.1%。

K12公司私立在线学校收入，数据来源：公司财报

私立在线学校业务收入较少，K12公司在这一领域并没有太多优势。

由于私立学校的费用全部由家长承担，口碑和营销就成为影响获客的最重要因素。

优秀的师资、课程内容和学习成果，会增加用户的拓科率和续费率，同时也有利于口碑的积累，从而带来更多的入学人数。对于客单价高昂的私立学校，市场营销的效果也会对入学人数产生较大影响。

总体来看，K12公司对于公立学校合作业务依赖过大，而这一业务在2013年之后增速放缓；对于新市场的拓展，K12公司也并没有取得很好的成果，导致整体收入增长缓慢，在2016财年出现下滑；另外，净利润过低是K12公司一直存在的问题。

教务成本高昂，净利润较低

2016财年，K12公司收入8.7亿美元，净利润为855.1万美元，净利率还不足1%。

K12公司收入及净利润，数据来源：公司财报

从近五年数据可以看出，K12公司净利润较低，其原因在于教务成本过高。

K12公司的成本主要包括三方面：教务成本，营销成本和研发成本。

教务成本包括教师和行政人员的工资，教辅材料及工具，第三方采购的课程等。由于美国较高的人力成本，教务成本在2016财年达到5.5亿美元，占收入的62.6%。

截至到2016年6月30日，K12公司有约2500名全职教师；另外还管理2000名合作学校雇佣的教师；随着合作院校数量增加，师资成本会持续升高。

K12公司会在学期末回收可以继续使用的教辅材料及工具，从而在一定程度上降低成本。

营销成本包括销售人员的工资和相关推广费用，2016财年为3.0亿美元，占收入的34.6%。

研发成本为在线课程、系统研发的支出。这一部分支出较少，仅占收入的1.2%。未来，K12公司会增加这一部分的支出，主要用于高中课程和语言课程的增加，现有课程和系统平台的升级。

K12公司运营成本，数据来源：公司财报

大量资金投入，再加上在K-12领域多年的经验积累，使K12公司建立了自己的优势。

内容、技术、市场三方面建立优势

K12公司的优势体现在内容、技术和市场三方面。

全职师资+课程内容+学习工具

对于一站式管理的合作学校，K12公司会推荐合适的教师入职；同时，K12公司还有约2500名全职师资。K12公司建立了完整的教师成长计划，对教师进行培训、考核。优质的全职师资团队，保证了K12公司教学的质量和可控制性。

在课程方面，K12公司的课程库是美国K-12领域最大的之一，覆盖从幼儿园到高中的内容，包括艺术、数学、科学等学科。每学年平均包括120到180门课程，单节课程时长45到60分钟。

从公司成立开始，K12公司就自主研发课程，所以课程库中大部分为自制内容；同时，K12公司会根据政府公布的大纲，更新课程。全面的课程是K12公司进入公立学校的优势之一；而优秀的内容也能吸引孩子的兴趣，从而提高学习质量。

教学工具是K12公司教育体系的重要组成部分。根据学生的需求，K12公司会提供个性化的学习工具包。2016财年，K12公司将约700万件产品分装成64万套学习工具。这一部分产品大多来自第三方合作商，经过长期合作，K12公司在采购价格、效率和质量方面都有一定的优势。

对于在线教育，工具的使用可以增强教师和学生的互动，更好的模拟真实的教学环境；同时，创新工具也可以激发孩子的学习兴趣。

自主研发技术

K12公司定位自己是技术公司，其学习系统、教务管理系统和社区平台都是利用自主搭建。Service Oriented Architecture (‘‘SOA’’)是K12公司搭建的基于JAVA的架构，除了保证自主建设的平台良好运行，也可以接入第三方解决方案。同时，K12公司也会与第三方技术公司合作，优化系统，保证数据安全。

利用营销拓展市场

经过十几年发展，K12公司与公立学校建立了良好的合作关系。K12公司的市场团队负责与学校及家长沟通，了解用户需求，从而拓宽产品的销售渠道。招生团队通过用户调研，了解到目标客户，再通过媒体和电话等方式，将目标客户转化为付费用户。

虽然K12公司经过16年发展，建立了核心优势，但依然面临一系列挑战。

三个方面依然面临挑战

由于教育受政策影响较大，且市场竞争愈发激烈，所以K12公司主要在合作学校、学习效果和市场竞争等方面，依然面临挑战。

1. K12公司的主要收入来自公立学校合作业务，而这部分费用来自政府拨款。如果政府削减教育经费，或者经费不能及时，将会对公司收入造成影响。

2. 学习成果是最主要的考量标准，如果很多用户不能获得较好的学习体验，将会造成入学人数的下降，同时也会影响公司的口碑。

3. 越来越多的新公司出现，特别是内容或技术提供商，如果不能提供有竞争力的价格和教学服务，将会造成市场份额的降低。

反观国内市场，以下六条值得参考

对于国内市场，K-12在线教育正在快速成长，起步更早的K12公司也可以给我们带来一些参考。

第一，对于国内市场，与公立学校合作是非常吸引人的一条细分赛道。K-12阶段的学生主要在公立学校学习，这一部分用户规模庞大；而且，随着政策倾斜，越来越多的体制内学校开始接受并推广在线教育。

目前，与公立学校合作主要通过4种方式：

1. 平台，为公立学校搭建平台，实现教育信息化；如科大讯飞、全通和立思辰等公司。然而内容是这一途径的一个短板，往往是通过购买获得。

2. 内容，将制作精良的内容推广到公立学校中；如洋葱数学、盒子鱼等公司。由于前期推广需要，这些内容往往是免费的，所以，在后期如何变现使需要解决的问题。

3. 工具，通过工具获得大量用户流量；如一起作业，作业帮、作业盒子等公司。这一途径的挑战在于教师是否认可；如果不能渗透到日常教学，那在与学校的合作中将会遇到困难；另外，如何从工具扩展到内容，从而提供增值服务，也是需要考虑的问题。

4. 内容+平台，先打造内容，然后以为学校打造平台的方式进行合作，再通过内容变现；如爱学堂、乐乐课堂等公司。目前，在这条路上的公司还都比较小，能否对产品售后的运营情况及时跟进，保持用户粘性是需要解决的问题；另外，比较大的平台供应商如果与内容供应商合作，或者投入课程研发，也会对这些公司构成威胁。

第二，“内容+平台”是一条可以尝试的路径。K12公司在成立初期便确定了这一战略；这也使K12公司在与学校的合作中会更具竞争力。由于国内市场情况和创业公司的体量限制，更多国内公司选择从单一场景切入市场，再以点带面。

第三，打造优质师资队伍至关重要。师资是K-12领域的核心竞争力，优秀的老师更能有效提高学习效果，同时也有利于公司口碑的建立。K12公司全部为全职教师；国内也有公司使用全职师资，教学形式通常是一对多的大班课，其优势在于能保证教学质量和可控制性。

而培养教师的周期比较长，且成本较高，更多创业公司选择兼职教师。兼职模式更易获取师资，且能够吸引体制内优秀教师；而缺点在于流动性大，不易控制教学质量，且需要优化技术保证人效和用户学习安排。

第四，内容是核心。对于K-12阶段的学生，有吸引力的的内容才更能激发他们自主学习。国内K-12阶段科目及教材版本都较多，制作全学科课程需要大量投入。

第五，增加硬件的应用。对于在线教育，硬件的使用可以使学生与教师更好的互动。

第六，保持对学生的管理。K-12阶段的学生是被动学习，有效的管理才能保证更好的学习效果。对于体制外的在线教育，应该开发工具或者利用导学教师，使家长和教师能够参与学生管理。

总之，相对于美国市场，国内K-12在线教育市场规模更大，且正在快速发展，如果能在细分赛道中走在前列，打通体制内外，将会迎来更好的市场“钱”景。 

本文转自爱分析ifenxi。