芥末堆 卢楠 5 月 11 日

去年 12 月 3 日，喜马拉雅办了一场“知识狂欢节”，24 小时平台销售额突破 5000 万。其中，由马东和众奇葩说辩手打造的《好好说话》以单日销售额 555 万元登上销售榜首。而在戏曲曲艺排行榜中，前三名的顺序是：郭德纲、王珮瑜、郭德纲。

王珮瑜是京剧余（叔岩）派第四代传人，拥有“梨园小冬皇”、“当今坤生（女老生）”第一人等美誉，人称“瑜老板”。她去年在喜马拉雅推出付费节目《京剧其实很好玩》，目前播放量超过 40 万。“如果京剧没有加入进来，前三名就会是郭德纲、郭德纲、郭德纲。”王珮瑜表示，喜马拉雅给京剧提供了一席之地，给了京剧和其他的戏曲一个可能性，让更多人能了解中国的戏曲其实很美好。

“国粹”是内容付费的重要品类

对于喜马拉雅 CEO 余建军来说，“国粹”或者传统文化是喜马拉雅的内容中很重要的品类。他认为，付费的逻辑是对人有所提升作用，不只是娱乐。提升包括三种：第一是提升思想和见识，第二是提升技能，第三是提升欣赏和鉴赏的水平。而跟历史、文化有关的内容，多数是在提升欣赏和鉴赏这一块。“这些老师做的都是非常好的东西，因为已经历了时间的洗礼和考验。”他对这部分内容的质量很有信心。

鲍鹏山

鲍鹏山研究先秦诸子多年，关于孔子的书就写了六七本。他在喜马拉雅的付费节目《鲍鹏山私塾课·论语》，一天一则论语解读，目前播放量已经超过 120 万。他认为，对于传统文化的追捧或者热很多年前就开始了，最典型的传播事件就是央视的《百家讲坛》。那个趋势一直延续到今天，表达了市场的需求，而我们的技术我们的时代正在适应这样的需求。

“用户需求一直是存在的，只不过过去满足需求的渠道狭窄、方式不够友好。”余建军说。鲍鹏山则举了自己听京剧的例子，“我特别喜欢京剧，一听京剧就觉得热血沸腾，但是花一个小时两个小时去剧场，还没有地方停车，听完了再花一到两小时回去，这个时间成本我就不会去。”他表示好的内容因为渠道壁垒的限制，使我们不能够触手可及，甚至变成望尘莫及。他认为，今天是一个知识普及的时代，巨大的传播的量确实是以前不具有的，用技术手段打破传播渠道的巨大障碍，这可能是做技术的、做平台者的任务。

余建军表示，随着移动互联网的发展，每个人都有智能手机，而喜马拉雅是千人千面，不管是大众或者小众都有自己的匹配人群，“我们希望通过这个桥梁，创造好内容的老师跟需要内容的听众连接起来，这样可以产生新化学逻辑。”

打破专业傲慢，让“国粹”走进大众

李天飞将自己的主要研究领域称作“神仙鬼怪”。他是北京大学中文系古典文献学说是，曾任中华书局文学室编辑。他在喜马拉雅开了两个付费节目《李天飞说封神》和《李天飞大话西游》。

李天飞

在李天飞看来，互联网的付费传播方式有三个好处。

第一，让定价回归到知识本身。李天飞出身传统出版行业，他指出，过去的知识就是看书，但是书的定价是靠纸的数量定的，比如同样是《西游记》和《封神演义》，印章都是 19 或 20 个，都卖七八十块钱。但是《西游记》和《封神演义》这两个艺术是有差别的，他在喜马拉雅开节目，《封神演义》定价 49 元，《西游记》定价 99 元。“它已经不从载体上做定价，而是真的把定价回归到知识本身，这就是非常好的现象。因为知识是一种灵魂，所以把肉体逐渐压缩到最小，把知识本身的价值放大到最大，这就是新媒体很好的方式。”

第二，知识产出快、迭代快。书有一个很大的问题，就是从作者投稿到编辑审稿，然后一校二校三校，一审二审三审，再接着质检、物流是非常长的过程。“很可能你的知识走完这个流程已经四五年，这个知识可能被新的东西所迭代了。”在新媒体上，就不会有这种问题。李天飞说，他新发一个音频，下面马上就有朋友说你这个哪儿讲错了，他下一次就会改过来，知识就会经历快速迭代的过程。

第三，打破专业壁垒。《百家讲坛》刚开始的时候，有一个老先生在会议上大肆批判，说《百家讲坛》把名著讲的乱七八糟，这样会毁了名著的。当时有人反驳，说《百家讲坛》讲了名著之后，名著销售翻了好几番。“所以应该很多人讲，而不是几个人把它放在象牙塔里，把它当成自己的领地，像动物世界一样撒个尿把它保护起来。”李天飞说，自媒体是打破壁垒一个非常好的方式。

鲍鹏山也认为打破自身的傲慢，让传统文化走入大众是必要的。“搞专业的人有一种专业傲慢，比如讲《论语》，一定用学术性的讲法，一定是知识性的讲法，把听众当成中国古代哲学或者中国文学的学生来讲。”但是他认为，一个普通的读者，他只是需要从论语中获得他所要的东西，他不需要了解那么多知识。《三国》和《水浒》本来就是通俗文学，如果照这个教授的说法《三国演义》本身就不应该出来。《三国演义》的好处就是打破了知识壁垒和专业壁垒，让更多人从《三国》这个故事里获得自己的人生启迪。鲍鹏山表示，专业人士应该打破专业壁垒，学会面向非专业听众讲，把专业的东西变成对他们有价值的东西。

而另一方面，听众的反馈本身也是对主播的促进。“我觉得我讲西游过程中收获最多的就是和听众的互动。”李天飞的听众中，有学艺术史的、有搞传统小说研究的，他们会从不同的角度和李天飞讨论，他们是怎么理解封神、怎么理解古代神话的，给他提供了新的思考问题的方式。

“实际上这才是所谓的国粹或者传统文化应该有的东西。越是这样，我们对传统文化的理解就越深刻，不是我们虚情假意在一起互相吹捧。所以传统文化不是需要我们保护，像大熊猫，而是应该以一种全新的或者以一种非常平和的姿态来走入我们的现代化，它是我们现代化的一部分。”李天飞说。

录音的过程就是“自嗨”

在喜马拉雅主播，对于这些传统文化的研究者或传承者来说，是一种全新的体验。

王珮瑜

王珮瑜录制节目的时间，通常在每天的 12 点以后。“因为我家在机场附近，只有到这个时间航班比较少，比较安静。”她通常在 10 到 12 点读书、做笔记，做提纲的整理；12 点以后开始录，录到 1 点半以后，然后发给后期再制作。“一集大概 15 分钟的节目，需要 5 到 6 个小时工作量的投入。”虽然投入很大，也牺牲了睡眠时间，但王珮瑜觉得很值得。一方面，收获了很多“路转粉”，“很多人是听了我的课以后去买我票看戏。”另一方面，与过去的各种线下传播方式相比，有了内容上的沉淀和积累。她还笑称，通过这个节目的录制工作，也开发了自己另外一方面的能力，“我没想到自己还能做主播”。

过去五年来，王珮瑜一直致力于京剧的传播。但是与面对面的传播方式相比，主播工作让她在身份上有很大的转变。“我发现做主播以后，身份的转变从演员变成了一个老师、讲述者，同时也变成了一个更直接的服务者。”每期节目上线后，她都会特别在意付费用户的反馈。比如一些她认为非常简单的浅显的专业术语听众不知道，她就要考虑下一期节目中要不要解释，还是通过别的途径解释。“我觉得这个给我提供了更多可能性，你一定要有能力想办法把自己的专业打碎，重新组装。这是做主播半年来一个很大的收获。”

而一个人的录音过程，对王珮瑜来说，是一种“自嗨”。“因为我一开始对着手机、对着录音笔这样说，一下子没有听众了，没有人给你叫好、没有反馈的情况下，你还要假装有人在听你，自己给自己说讲得真好、唱得真好，要‘自嗨’。”

鲍鹏山则直接称之为“撞墙”。“如果有听众，我会看听众的反馈、他的眼神，你的表达会找到一种比较从容的状态。有了听众的表达是曲线，大家都知道曲线很美。没有听众我的表达就是直线，我一个人在家里面对的就是墙，直接就撞墙了。”这在一定程度上影响了他的发挥。

而与写书的相比，鲍鹏山表示，主播工作也带来了一定限度的约束。在家写书，节奏是自己掌握的，趣味、深度、表达方式都可以自己确定。但是在喜马拉雅，他要更多想着听众的感受，需要改变甚至降低一下自己。“这是要使用这种形式必须做出的让步，感觉有一点点自由被剥夺的感觉，但还可以承受。”

李天飞也表示，这种方式不可能讲得很深，但是可以用来给大家铺路。“大家听了《史记》《西游记》和《论语》，你慢慢去接受新的东西，然后再研究这个专业领域。”

平台提供：前期策划、数据支持、互动、商业模式       

余建军介绍，喜马拉雅对主播提供的策划帮助通常是在前期，包括选题、节目核心内容的构成，有团队专门来沟通策划。“我们平时跟用户接触比较多，很多人会有很多建议。”

另一方面的帮助是数据支持。喜马拉雅后台有一个数据系统，每一期节目都有很多的数据指标。既有年龄、地域构成，也有类似完播的数据，比如用户多少人听完、跳出点是什么地方？

余建军认为，互联网的传播方式有三个好处，大数据就是最大的一个。“我们知道用户的每一个行为，点什么、什么地方进来、什么地方跳出。我们把这个数据转换成对老师特别有用的东西，他可以看到用户喜欢不喜欢，以及问题点，以及怎样优化。”

第二个好处是互动性。余建军介绍，喜马拉雅接下来会推出一个社群系统，让主播跟粉丝们有更好的互动。“比如王老师的粉丝一万个，可以把粉丝分门别类，分成不同行业或者不同地域，可以很方便跟这些人交流，一个人可以管一万人或者十万人。”

第三是就是能拓宽商业模式，不管是直播或者其他方式，喜马拉雅都会陆续上线。

“我觉得这是一个简单的逻辑。第一帮助老师做好节目；第二让老师更好的维系维护粉丝社群；第三让他们有更多更好的变现模式。”余建军表示。