走出《奇葩说》，邱晨和马东、马薇薇、黄执中、胡渐彪、周玄毅等人一同成立了米果文化，并于 2016 年上线了付费知识产品《好好说话》。

在 5 月 6 日 36氪举办的 WISE x 知识新经济峰会上，邱晨分享了她对于知识付费的思考。

以下为 36 氪根据邱晨现场演讲实录整理的内容：

大家好，我是邱晨。

可能 36 氪的朋友会发现一个奇怪的现象。每次请米果文化创始人的时候，你们都会请到不一样的人，有时候请到马东，这一次请到我，慢慢你们就会发现你们请的是一个组合。

我分享一下我们的成绩，还有分享一下心得。

销售量方面，全年订阅用户达到 17 万，这是单个品类里面订阅量最高的数字，销售额超过 3000 万，总播放量是 3900 万，平均打开率是 64.7%，我们团队第一次算出来的时候很震惊，不得不说内容创业的所有创业者还挺谦卑，还有 30% 的人不理我们，我们就高兴坏了。

但是这个数字有没有水分？

我们第一次看到这些数字，就想这里有没有技术性的水分？我觉得不会有太大问题，我们的分子是我们每一集的播放量，这播放量在喜马拉雅的平台是公开可以看到，每次点进去可以发现它有小小的增长，分母就是 17 万总付费的数量。

那么，有没有一些因素影响打开率？我们看了一下。第一因素是免费音频，如果收费，有一些免费音频，可能会巨大地提高它的打开率，但是实际上我们一年差不多已经快做 250 条音频，全年订阅。这里我们做限免的次数没有超过 5 次，所以影响非常少。

另外的影响因素，就是重复打开率。我相信大家计算产品打开率的时候，其实没有把重复打开率抛弃。因为我们清楚重复打开对于产品和用户来讲都是好事情。这意味着我们和核心用户有更深的羁绊。我们今年年初做了调查，我们请来核心用户，对那些听说我们产品，但没有购买我们产品的用户做了深入的访谈，这里我们发现核心用户诉求很神奇。

我们知道喜马拉雅上边平均收听时间达到 100 分钟，不知道这个数字有没有记错，是超过我本人的收听时长，平均数字很高。

我们核心用户表示，他希望我们出的产品时间再长一些，或者产品种类再多一些，所以我们跟核心用户的羁绊是很深的，这是一个好事儿。

音频平台有一个特色，永远有下一条自动播放，大家看到微博也有这样的，你听了这一条自动跳转下一条，也会激活打开率的数字。但是会拖累平均完播率，我们的平均完播率是 67.8%，也是可以接受的。

所以我想我们这里数字技术性的水分其实是非常少的，所以这是可以跟大家分享的，我们炼出来的金。

还有一点就是盗版，这种付费内容产品可能用户采取，比如把帐号分享给很多人，用这种方式完成盗版。

但是，我们现在这个社会的版权保护意识越来越强，在大平台看不到盗版，只有在小的私密网站可以看到。喜马拉雅的版权保护做得很好，但凡有同事说发现盗版群，我都会看一下，发现我们的产品是最受欢迎的，我就安心地点了举报。

我们已经炼出了金子，现在我们回头寻找金子的配方，就是寻找咒语和钥匙。

在知识付费的领域已经有非常传统的配方，而且所有人都在用，那就是焦虑。

实际上，焦虑其实是我们现在社会常见的一种情绪，在用户遇到问题和自身能力产生落差，他就会产生焦虑感。

产生焦虑感他就会寻求外力帮助，他走不了路他就会开车，想不清楚事情他就会买书，所以焦虑是非常常见的配方。

任何一个人的成长，从无聊区走向舒适区，从舒适区走向焦虑区。今天这个时代焦虑感已经是“小白中”的标配，“小白中”就是年轻人和白领和中产。

我们现在这些人上班的时候听付费课程，下班听英语培训班，周末的时候还要爬山，放假的时候还要团建。

健身房办卡的场景，大家很熟悉，办了你不去，健身房也不期待你去。因为健身房设施那么多，空间那么大，如果全年办卡的用户同一天去健身房，结果是怎样？结果必须像美联航那样随机拖出去打一顿。这是非常正常的商业逻辑。

但是我们类比健身房办卡，总有一个问题问自己，下一次呢？以后呢？健身房的常用手段我们知道，全年都懒得理你，数据管理的时候，发现这个用户会员卡还有一个月到期，就给你打电话。前几天人民日报报道了一个案例，就是一个不太会说话的健身教练，怎样去忽悠客户，然后最后不得不说一些特别难听的话。

每个健身房都有一个问题，就是下一次呢？每个用户也问自己一个问题，这一年总共去了三次，下一次还有必要做这个事情吗？

实际上内容产品的问题，遇到的问题比这个更严重。因为我们觉得身材是需要长期投入，甚至有序投入的事情。可是知识付费领域不是这样，很多时候我们一个单一产品只解决一个品类的问题，我们通过焦虑感让用户买买买，如果焦虑感解决了，下一次还需要买吗？如果焦虑感没有解决，他下一次还要买吗？所以一定都会遇到这个问题。

每个健身房干的事情就是制造新的焦虑，我们内容生产厂商也是制造新焦虑。健身房就是给你打电话，忽悠你，来一个免费身体检查，然后说体重是合适的，但是他说你脂肪比例超标，或者检查出来你脂肪比例合适，但是体重超标，总之有办法告诉你，你这个身体一定要健身。我们做内容付费产品我们自己也干过类似的事情，解决给用户制造新的焦虑。

我们这一整年里面做了非常多的选题，比如“你老爸被传销骗了钱”，“你老妈逼你生二胎”，“你的朋友邀请你去婚礼”，“你老公晚上还不回家”，我们有用户说，你讲得好有道理。这些我们焦虑不可能摆脱它，低层次就是为温饱焦虑为爱情焦虑，最后一个是个人实现焦虑。

我们把马斯洛需求焦虑完了，这个时候人完成了自己的成长，有了一个很优秀的人格。每一个内容产品都是想让每一个用户成为更好的自己，那么成为更好自己的过程，就是从一个焦虑变成一个新的焦虑，这是一个完整的过程。

我们还在思考，在制造焦虑之外，我们还能够给用户带来什么？所以我们总是想，除了健身房模式，我们还有其他模式吗？

除了健身房逻辑，我们差不多一年的琢磨中，我们想到我们需要有另外一个逻辑，那就是咖啡厅逻辑。

咖啡厅逻辑本质上面是反焦虑的，大家发现小白很爱去健身房，但是也非常爱去咖啡厅，这是两种在他们身上并行的生活方式。

一方面通过健身房不断制造焦虑，另外又在咖啡厅缓解自己的焦虑。当然咖啡厅不是免费的娱乐休闲，因为咖啡厅是给人充电的。只不过你在里面可以放松、发呆、看视频，咖啡厅是比较休闲的充电模式，这是我们希望在我们的产品中给用户带来的。

举个例子，一杯咖啡通常组成部分是什么？牛奶最容易入口，最好喝，是没什么太多营养价值的部分，然后是巧克力，最后是咖啡比较苦，这是咖啡主要的组成部分。

把它类比我们产品的几个不同部分，应该是这样的：

最上面最没有营养是我们主创本人，在奇葩说和社交媒体上面我们展现的人格，给用户巨大的吸引力，这是第一层奶泡。

第二层是场景链接和万能插座，每一个重要的部分就是给用户提供应用场景，必须有应用场景，用户才能真的用到，万能插座是我们为了给知识合伙人进行对接的生产流程，有了这两个我们可以让自己的内容和知识合伙人的内容形成对接，所以我们叫做输出端口；

最后一个是五维话术和观念工具，我们希望，整个产品不要用非常复杂的课程表形式展现我们的能力和实力。

我希望我们所有的内容都是这样三个层次给大家展现，这是我们真正的产品框架和逻辑。

当然最后还有一点就是咖啡不能少了糖，这个糖是什么？这个糖其实就是整个产品在用户的生活中形成的陪伴感。

这是我们去年这个时候 5 月份《好好说话》快上线的时候，希望避免给大家营造感觉，就是我们不希望音频产品做成一个深夜电台。收钱但做成深夜电台，那不是要疯了。经过一年以后，我们发现我们的产品自然而然形成陪伴感。数据中发现，我们的产品和其他产品一样，有几个高峰时间，通勤时间和下班时间，还有一个时间就是晚上 12 点，这是上线时间，因为他觉得我们的产品不会给他带来太多的智商压力，他愿意在睡前听一下放松一下。

我记得去年看到一个人说的，说很多知识付费产品，最后做成心灵大保健。

我觉得这个词对于某一些产品，形成不太好的歧视作用。无论是什么，会给用户的感觉是一样的，我们不需要进行太多判断。

我觉得很多音频产品相比文字产品有一个特色，不打搅他通勤做家务，确实能够形成一个陪伴感。所以这一年用户他们的使用习惯启发，未来产品我们也会强调这一点，就是陪伴感，就是咖啡里面加点糖。

做产品过程中，我们收到非常多的用户问题，我不确定其他的产品会不会产生这样的问题。我们的产品容纳不了用户对我们的提问量，我们有自己的体系。另外，我们只能挑比较典型的问题进行回答，有很多问题回答不了。后来我们发现我们不需要真的去回答这个问题，很多时候我们一个简单的回复能够带来非常好的安慰作用，很多人对于焦虑感就想我怎样解决这个问题？才能解决这个焦虑？但是实际上不是这样。

我们自己做《好好说话》，有一期课说男生女生思维不一样，很多人给我们发信息说自己向男朋友吐槽，总是得不到很好的支持。比如吐槽老板怎样，同事怎样，她男朋友就说，你辞职。我们听到这样的焦虑情绪围绕你身边，我们不需要怎样真实解决焦虑的问题，很多时候，只需要得到一个肯定，得到情绪上的肯定，然后他的情绪就缓解了。

很多时候人都是一样的，我们面对焦虑的时候，有些时候是需要解决那个焦虑问题，有些时候需要提供陪伴感，所以陪伴感和解决问题的能力都是传递给用户。

我最后想说这个深夜的时候，12 点是一个收听的高峰，12 点也是用户向我们提问的高峰，深夜你需要的是一个课堂，未必是一个食堂。这是我想跟大家分享的一点小小的心得。大概就是这些，谢谢大家！

本文转自 36氪，作者林鲁比。