（图片来源：千图网）

拓展了其他教育内容品类的新东方百学汇，通过扩大产品经营品类，延长学生和家长的驻留时间，创造了多品类、多次消费的机会。

依靠住宅带来的用户量、社区周边自有的商铺资源的万科，从完善社区配套设施服务入手，提高社区附加值，够整合公司现有资源。

无论是万科还是百学汇，教育综合体都要和机构“共生”。5月26日，我们邀请到新东方素质教育研究与发展中心主任、百学汇教育咨询有限公司CEO王立，和宁波万科资产管理公司总经理、宁波芝士公园项目董事郭立超，关于机构与教育综合体的“共生”模式在哪里进行了分享。以下是分享内容整理。

教育综合体的价值链分析

王立从新东方做百学汇的角度分析道：不论教育综合体与商业的结合程度如何，讲到实际的教育需求，就是有场地，有老师，有学生上课。互联网教育也是一样，只不过上课场所变成了网络上。从这个思路来讲，教育综合体的价值链中，场所、教师和学生环节都可以注入价值。

（王立以百学汇为例，对教育综合体的价值链分析）

一、场所

1. 使用成本 入驻的教育机构需要使用场所，租金就是最直接的价值来源。

2. 便利性 不论商业服务功能是否完善，教育综合体中的各种教育内容集于一体，就可以帮家长节省从第一个培训中心到下一个培训中心的奔波。这就是空间便利性的价值。

3. 安全和舒适 想想早年间创业初期的教育机构，很多是在破败的木房子里，或者夏天没有空调的教室里上课。现在条件好了，综合体里的空调和装修相当于是上课之外，免费提供的。

4. 使用效率 使用效率也是场所创造价值的重要因素。周一至周五的白天，开展全职妈妈或者幼小衔接的教师等的成人培训，就可以提高这块场地的使用效率。

二、教师环节

1. 教学内容 教育环节中，最重要的就是教学内容。从教育综合体的角度考虑，整个综合体里机构类型的选择、课程产品的布局也非常关键。也包括邀请哪些合作机构入驻，又引进哪些授权课程，甚至是否自主研发部分课程内容，等等，需要形成一套完整的理论体系。对课程内容有所研究，选取合适的教学内容进驻综合体，就可以让综合体本身形成巨大的价值。

2. 招聘培训 邀请合作机构入驻，看起来教师的招聘和培训就与综合体无关了。然而，老师的教学质量和课堂效果，直接影响着家长和学生的反馈以及后期的续班率、口碑的转化率。因此，教育综合体对于不同机构老师的招聘、培训和管理需要深度介入，并从中提升价值。

三、学生环节

1. 招生 教育综合体是一个很复杂的概念，百学汇自己会介入招生，而有些综合体则主张不负责招生。区别只在于，综合体在招生这一环节是否选择付出，同时获取价值。

2. 服务 教育综合体中，不同机构很可能是相互独立的，家长在每一家机构享受到的服务很可能不一样。王立认为，从运营层面上说，教育综合体对不同机构中的相似环节，比如收费、和家长沟通的环节，以及家校沟通工具，进行标准化，就可以很好地实现增值。

3. 测评 百学汇从一开始就着手研究学生的测评体系。它分为测和评两个部分：

• 测，偏向于入口。学生一进来，就通过测试给出关于选择课程的指引。在英语、数学等学科上，逢进必测已是常态。但涉及素质教育，要根据孩子的兴趣和潜能对于其发展方向给出指引，即使百学汇在和中科院心理所合作，这依然是个很大的难题。首先，要针对孩子在音乐或者美术方面的天赋去培养，还是发现能力的短板去补足，这一点上目前还没有完善的理论模型。其次，要拿综合体中的各种课程去套用这个理论，对于难以量化的能力和素质层面来说，可能还需要十年以上的临床实践和跟踪反馈数据，更是难上加难。不过尽管这套测的工具还没成形，它很可能是未来最核心的竞争力。

• 评，偏向于出口。学习效果的整套评价体系由教育综合体来建立，也可以在整个价值链闭环中体现价值。

进入综合体？机构的选择

对于一家机构来说，也许会认为所有这些价值链的环节都可以自己做，不需要进入到教育综合体。但从两个层面来说，进入综合体对于机构也有很大价值机会。

第一，实现成功复制。很多中小机构最大的问题就是难以复制，因为对于创业者来说，从0到1，本身就是一个不断迭代的过程，与标准化是相悖的。而要规模化，再从1到N，这个过程中才能标准化。“财大气粗”的教育综合体背后可能有很多经验的积累，能够承担试错的成本，可以很容易地标准化复制。

第二，团队构建和拓展。尤其是对于创业期和中小机构，很难短时间吸引大量人才。即使是在新东方内部来做百学汇，团队构建依然是一个很大的难题。好在新东方可以从内部找到一批了解当地市场和学生的人，全国拓展相对容易。如果机构本身没有基础，想要在全国复制自己的模式，就会更难。

第三，资金。百学汇采取收入分成的方式业务合作，很多机构没有资金成本的概念，但综合体的资金占用成本和风险很大，机构入驻可以减少自己的资金成本投入。

另外，借助综合体的优势，入住机构可以更容易地实现跨地域复制，并获得一定抗风险能力。

教育综合体，并不是简单的几十家机构各自为营，而是通过价值注入和复制，让各个参与方都可以获得1+1>2的效果。补充几点上面没提到的价值点：

首先，跨学科。同一个学生的报名科目从一科变成两科，就大量节省了市场营销成本。在教育综合体中，利用空间维度的增值机会很多。

第二，营产品。虽然冬夏令营、研学旅行这类产品似乎没进入到教育综合体里，但这类营产品可以利用时间维度进行增值。现在有很多家长不希望孩子假期也呆在教室里，而会选择带他们一起出去，增长知识。

除此之外，还有很多教育衍生品和教育衍生服务可以为综合体增值。比如乐器、图书、教育软硬件，不一定在教育综合体里面直接使用，但可以促成可以交易，就是最小的核心元。类比商业地产的模式，价值链分析还可以由核心往外扩展，比如基于家庭消费的内容，再比如餐饮、影院、溜冰场等等。

对于教育综合体的运营商来说，最重要的是效率。把价值链的所有环节都学到很难，不过选择核心优势，做一些战略性的放弃，再去增加价值就会容易很多。

百学汇每年度的战略发展重点也有不同。第一年侧重综合体的便利性，以及新东方在教学内容和招生方面的优势。第二年则更偏重服务和标准化。今年进入第三年，战略重点变成了测评、拓展、跨地域和营产品。每年会对获取价值的重点有不同选择。

宁波万科资产管理公司总经理郭立超，也以宁波芝士公园项目为例，介绍了万科的教育综合体实践。

万科作为地产巨头，曾经只关心“住”的问题。在广泛地和消费者发生联系的过程中，也越来越发现困扰当代城市的三大痛点分别是住宅、医疗和教育。万科也正在转型成为城市配套服务商，业务包括住宅、产办、商业、物流、教育、医养、长租公寓、城市更新。

万科一直在不断广泛尝试，还没有形成在教育行业的影响力。但其实，目前万科在体制内学校、户外营地、社区营地、城市教育综合体4个方向都有涉猎：

第一，幼儿园和体制内学校的投资和经营。万科目前在国内外投资幼儿园102家，体制内学校5家，并自营86家社区教育空间，是全国最大的教育集团之一。

第二，户外营地。万科在全国建立了9大营地，涵盖帆船、赛艇、潜水、滑雪、攀岩、森林课程等国际授权课程，特色包括：国际教练团队、国际证书认证、国际赛事输送渠道，是全国最大的户外教育服务商。

第三，社区营地。万科已经在南京、合肥、无锡等城市开设了数家社区营地。过去30年间，已经有不少以社区为单位的培训机构。现在万科想做的，是把它再次升级，做得更大、更全。

第四，教育综合体。以地产开发商出身的万科对综合体的理解，认为它天然由不同业态组合而成。宁波的芝士公园项目就将是这样一个教育综合体。

芝士公园（C-Park）标的位于宁波“三江六岸百里文化长廊”的核心区位，周边商业商务区较为成熟，与商圈的距离适当；也是重点学区中心，3公里内汇集宁波30%的重点学校；31个社区，25000户家庭。

目前芝士公园还处在0.1的构想阶段，计划会将儿童、青少年、白领、家长（如奶爸、辣妈）、老人等各类人群纳入服务范围。具体的纳入比例，还有待市场的验证。

不过幼儿园、各类教育培训的集合，以及办公文创和一些公告设施都会被充分考虑，以解决闲时的场地利用问题。

打造一个相对开放的教育综合体，丰富的业态也会给它带来更多价值，比如万科的签约业务、to C的定制家装品牌“万链”的展示体验店（场景如：看家装后，很容易注意到综合体中的教育品牌，进而促成交易）等等。 

（万科C-Park的运营构想）

综合体的生态看起来有很多的机遇，以及接近完美的可复制模式。教育综合体是否会成为未来教育行业的新风潮？芥末堆持续关注百学汇和万科C-Park的实践，也欢迎读者朋友们跟我们留言交流。