芥末堆 红印儿 12月14日

在儿童产品领域，为了寻求差异化的竞争优势，不少公司都选择了打造自有品牌IP的做法。从美国迪士尼的米老鼠、英国E1 Kids的小猪佩奇、日本早幼教巨头倍乐生的巧虎到中国奥飞动漫的喜羊羊与灰太狼，这些强大的儿童IP通过多维度的产品矩阵与多渠道的分发机制，持续给公司创造新的商业价值空间。 

做了十八年儿童产品的铁皮人科技CEO魏纬对儿童IP并不陌生。他与团队围绕“小鸡叫叫”这一核心IP延展开发出115款儿童教育类应用，内容涉及数学、艺术、语言等多个方面，其全球下载总量突破5000万次。在iOS平台上，这些应用的平均客单价约为130元，远远高于多数同类的儿童教育类应用。

不过，魏纬现在更想专注做一款提升幼小衔接阶段儿童识字与阅读能力的产品。回顾铁皮人科技的发展历程和近二十年来儿童教育产品的变迁就会发现，魏纬的这个新定位来得并不突兀。 

由内容授权扩展到全栈服务，顺应数字化的大环境 

魏纬是以内容生产者的身份进入儿童产品领域的。他学美术出身，1999年还没毕业，就创立了tutu美术工作室。从画漫画起步，魏纬逐渐接触到儿童题材的内容创作。“我们从童书插画开始做，后来延展到全方位的内容生产，包括绘本、儿童文学、教材、教辅、手工剪纸等。”魏纬说。

铁皮人美术公司随之于2006年成立。公司更像一个有组织的原创作者集群，画家与作家按项目制完成作品，再由铁皮人美术将内容授权给各大出版社发行。铁皮人美术原创的图书一度遍布台湾、香港及整个东南亚。 

铁皮人科技的部分儿童图书

“但人总是有些野心，仅仅做内容授权不容易让人有成就感。”魏纬说，“就像生孩子，十月怀胎之后孩子就给了别人，他长成什么样、性格如何，都和我没有关系。” 

除了无法掌控图书的运营、包装、定价、发行之外，当时整个出版业的行情对铁皮人美术这样的内容生产者来说或许并非完全乐观。

自20世纪90年代中期以来，中国出版业的图书种类和新书数量均呈增长态势，但图书品种的增加与每种图书的平均利润下降不无关系。由新闻出版总署发布的《2006全国新闻出版业基本情况》显示，少年儿童读物的价格呈下降态势。

就在2006年，时任中国出版科学研究所所长郝振省撰写的《2005-2006中国数字出版产业年度报告》出炉。这是我国首次对数字出版产业进行全方位梳理。该报告认为，2005-2006年是数字出版概念被业内广泛认可的年度，也是数字出版产业链与规模正在形成的年度。 

铁皮人科技在苹果商店里的部分应用

魏纬感知着周遭环境的变化。于是在2010年，当一个做技术出身的朋友问他是否愿意将原创内容做成儿童绘本app时，魏纬决定试试，并就此在铁皮人美术的基础上成立了铁皮人科技公司。“好的内容不应该被局限在纸质图书上。”魏纬说，“我们希望可以从头到尾地去运营内容，做好玩一点、大一点的事情。” 

2011年前后兴起的iPhone和iPad为儿童内容提供了新的互动与体验方式，铁皮人科技陆续开发出一系列儿童教育类应用和故事音箱、幼教机等实体产品。“原来做完图书内容就结束了，（现在）技术开发、数据采集、云端管理、产品运营这些都要做。”魏纬说，他们还推出了自己的IP——“小鸡叫叫”。

区分流量入口与主打产品，瞄准幼小衔接阶段语文学习

以“小鸡叫叫”为核心IP延展出的儿童教育类应用覆盖学龄前儿童的多个能力领域，包括认知、数学、艺术、国学、习惯养成等多个方面。早期app内容的游戏化成分较重，凭借好玩的内容和逐渐成熟的IP，铁皮人线上产品的获客速度很快，到如今仍保持着每月约150万次的新增下载量。

不过，运营IP的营利周期往往较长。围绕IP的各条产品链通常很长，并且不是每款IP产品都会受到用户的欢迎。魏纬很快发现，“健康、有趣却不能教授孩子某种技能的内容更像是一款陪伴型产品，父母不愿为此买单。”

“家长其实是为孩子能够学到的技能买单，技能越是刚需，家长的付费意愿就越强。”魏纬说。识字和阅读能力既是小学语文学科的必备能力，又是学习其他所有学科的基础。再加之近几年多个省市都在中高考改革中纷纷提高语文学科的总分，语文学习的重要性愈加凸显。

魏纬和团队迅速调整产品策略，将导流接口与主打产品区分开来。115款线上app是接入用户的入口，铁皮人的主打产品则聚焦在幼小衔接阶段语文学科能力提升上。

小鸡叫叫AR识字套装，来自铁皮人科技官网

铁皮人的语文幼小衔接产品由线上互动动画、AR识字卡以及早教绘本三部分组成，旨在让5-6岁的儿童具备基本的识字和阅读能力，顺利完成幼儿园到小学的过渡。整套产品计划教给儿童360个常用字。

为了避免儿童进入小学后对小学课程失去兴趣，铁皮人的字库并不完全与小学语文课纲的识字表一致。“字大多来自孩子会经常接触的场景，有很多是象形字。”魏纬介绍说。

儿童在成套的动画、AR识字卡和绘本中重复看到某个需要习得的字符，进而在不同的使用场景之间建立起字符迁移的能力。动画起到激发学习兴趣、初步介绍字符的作用，AR识字卡用字词联想的形式承载字句拓展的功能，绘本则用于提升整体的阅读能力。

“孩子认识十几个字就能做字句拓展，认识三十个字就能找到可以阅读的绘本。”魏纬说。只不过，一旦涉及学科教育，教学内容与教学方法往往容易落入古板生硬的窠臼。 

因此，如何让语文学科教育可以寓教于乐，对于魏纬和团队来说既是挑战，又是机遇。 “我们希望做出有趣、有爱、有启发的内容。”魏纬说。 

平衡“玩”与“学”，坚持线上服务+线下体验

“就像跷跷板一样，一边是玩，一边是教，要找到平衡很难。”魏纬说，“我们把教研、内容优化和产品设计这三件事放在一起去做。”

铁皮人团队首先和一线幼儿园老师共同确定预期的教学效果，梳理出教学大纲和教学逻辑。“这就好比有了药丸的核心部分，但它可能是苦的。”魏纬说。

小鸡叫叫的IP形象

接着，内容团队会把故事元素、IP形象融入到教学设计里，让内容变得生动有趣。 儿童使用产品时的愉悦感很大程度上来自铁皮人的招牌IP “小鸡叫叫”。除了在视觉上醒目之外，受欢迎的儿童IP还需具有鲜明的个性特点。 “我们以4岁小男孩作为小鸡叫叫的对标，他调皮、反叛、爱吹牛、爱逞强。”魏纬笑着说，“但（小鸡叫叫）同时也正义、善良、讲道理。”

最后，当内容优化完成后，再由产品团队打磨出适合儿童的产品形态。魏纬始终相信“线上服务+线下体验”的组合价值，“产品就像一个瑜伽垫或者哑铃，至于如何去练习，就需要配套课程和后续服务。” 铁皮人科技在尝试用微课来让家长更多地参与到亲子教育中，让孩子可以更好地“玩中学”。 

目前，铁皮人科技正在进行Pre-B轮融资，打算加强品牌、产品与数据方面的能力。“我们想要成为一家比巧虎还要好的公司。”魏纬说。