图片来源：Unsplash

* 本文转自微信公众号“一本财经”，作者戈森。

2016年至今，教育分期市场上演了一场惊心动魄的商战。

百度金融招聘全国代理，广撒奇兵，凶猛入场，而原来的行业老大“贷贷熊”奋起迎战。

改产品、降利率、抢客户，厮杀持续一年之久。

巨头开战，殃及池鱼。

行业中的小玩家，在夹缝中艰难求生，有些尝试正面迎战，险些倒闭；有些调转船头，避免正面战场。

在这个刀刀见红的战场之中，大家本以为“巨头收割”会成为终局。

没料到，结局超出了所有人的意料，甚至略带嘲讽……

01 巨头上场

2015年前的教育分期，是一片寂寥市场。

几大银行把控语言类培训市场，一些小玩家偏安一隅，相安无事。

2015年下半年，风向变了。

消费金融成为历史性风口，现金贷和“场景+分期”，都备受热捧，同时崛起。

所谓的教育分期，就是学费分期，这和分期买一个手机的操作流量，并无区别。

教育市场广大，而且，“为有追求者圆梦”这个概念，实在是太容易讲故事了。

所以，教育这个细分品类，成为场景分期中，大家最看好的市场。

2016年前后，教育分期市场涌现了30多个平台。

麦芽分期、蜡笔分期、米么、乐信、课栈网、马上消费金融等公司，都曾宣称布局教育领域。

他们刚进入这片蓝海市场，就发现，巨头气势汹汹来了。

“你们的利率能和百度一样么？”

2016年开始，某教育分期的市场负责人李洁业，开始频频听到培训机构老板如此反问。

他突然意识到：百度来了！

2015年年底，李彦宏给全公司发了一封邮件，称百度金融服务事业群组（FSG）成立。

百度金融就此诞生，其强大阵容被百度员工称之为“百度第一性感天团”。

而百度金融的第一个发力点，就是教育分期。

“我们毫无疑问会优先跟百度合作，它有流量，我们学员有百分之七八十都来自百度。”某机构负责人告诉一本财经。

可见，流量就如百度的法杖，操控着众多教育机构的生命线。

这大概，是百度金融大力布局线下场景的其一原因。

百度金融一上场，就展露收割市场、一统天下的野心。

为了急速扩展，它做出了大胆决策。

“在全国大面积招代理商，然后代理去找教育机构，谈合作。”百度金融离职员工肖君称。

百度一直有代理基因，在流量推广业务上，百度就使用代理。

这在金融行业同样适应吗？

此时的百度，可能无暇思考这个问题，急速扩展，占领市场才是第一使命。

代理商大军撒向全国，横扫四野，攻城略地极为迅猛。

此时，有一个玩家坐不住了。

百度入局之前，教育分期领域还有另一大巨头——贷贷熊。

早在2014年5月，贷贷熊就上线，并打出了“为梦想者点亮未来”的口号。

实际上，此熊身世绝非寻常，此前传闻，贷贷熊背靠某银行。

一位贷贷熊的离职员工表示：“贷贷熊的资金，其实来自哈尔滨银行。”

贷贷熊可不像名字一样温和，它凶猛扑向市场。

曾经红极一时的贷贷熊

2015年，贷贷熊自称发放教育分期贷款104亿元，以53%的市场占有率，成为行业第一。

多位从业者证实：“当时的贷贷熊，当之无愧是行业第一。”

原本行业的龙头，和不甘第二的巨头，在教育分期市场狭路相逢。

他们都明白，和对方一战，终难避免……

02 跑马圈地

此时，两大巨头同时将重注压在了IT教育分期领域。

这个领域多为刚毕业不久的学生，他们寄希望于参加培训后，能找到一份更好的工作。

而IT培训单价高，分期成为他们的刚需，找到工作后，他们再将钱还上。

如此来看，这个模式“天衣无缝”。

因为起量快、转化率高，IT分期成为“兵家必争之地”。

战争一触即发。

“百度的产品是所有分期里，体验最好的。”某教育机构业务员华军称，“直接在百度有钱花的APP里填写，1分钟填写资料申请，10秒钟就可以通过”。

相比之下，当时贷贷熊的审核，还需用户签署线下征信授权，拍照、上传资料，“审核要一天时间”。

贷贷熊很快看到了自己的短板，并迅速应战：产品全面升级，砍掉线下审核，换成线上审核。

而产品设计上，双方也是奇招百出。

在最早期，分期平台为了获客，推出了一款颇有诱惑力的产品。

这就是著名的“X+Y”方案。

X表示前面只还利息的期数，Y表示后期还本金加利息的期数。

这个方案的诱惑力在于，在培训期间，学生只用还少量利息，等培训结束，找到工作后再还本金和利息。

比如，分期学费2万元的一个课程。

如果学员选择“6+12”，那么前6个月，每月只需还100多元利息，此后才要还本付息。

“行业内一开始只有6+12、6+18模式，后来却玩得越来越骚。”某分期平台的风控总监韩可称。

“百度金融一上来，直接把前面几期的利息全免了，一分钱不用掏，就可以开始学。”韩可称。

还有更最刺激的。

“紧接着，12+12的模式也隆重推出，而且前12个月全都不用还款。”韩可称。

“我们的产品也经常变，甚至还推出30期自由还款活动，将本金和利息按30个月算好，学员30期想怎么还钱怎么还，只需要在规定期限内还完就可以了。”某位贷贷熊的员工透露。

大家对风控的标准，开始降低。

分期平台都在抢教育机构，导致他们的话语权变得空前强大，并开始倒逼分期平台放低C端风控。

“能明显感觉到大家放松了风控，以前行业通过率是70%，后来的通过率最高到了95%。”韩可称。

C端风控放松后，B端风控同样在动摇。

教育机构是一个鱼龙混杂的江湖，因为准入门槛太低。

“很多培训机构只有工商注册，根本没有办学许可证。”某教育分期平台的负责人称，因此，市场极为混乱，B端的信用评估，是行业最大痛点。

面对如此的草莽江湖，大家为了抢客，也放松了审核标准。

“按照以前的规矩，培训机构要向分期平台缴纳10%或20%的保证金，确保学员是真正来学习的，但当时为了抢夺市场，谁也不再提起这一点。”韩可称。

一招更比一招险，“大家似乎都在玩大冒险游戏，就看谁的胆子大。”韩可称，此时，他已看得步步惊心。

尽管险棋不断，但战况越发清晰，局势微明——百度金融显露出反超贷贷熊的迹象。

2016年夏，百度再次发力，利用明星效应，在全国开展“大咖开讲”活动，迅速在学生群体中赚足人气。

百度当年第二季度财报显示，在教育信贷领域，百度金融服务事业群成立半年内，已与超过600家教育培训机构达成合作，业务覆盖了全国95%以上省区。

03 价格恶战

战况越发焦灼。

双方开始亮出中国商战中的必备神器——价格战。

“教育本身是一个薄利行业，除去地推人力成本，年利率一般都在20%左右。而百度进场后，直接将利率拉低了3到4个点。”某分期平台CEO谢文学称。

双方的利率开始较劲式下降，你降一点，我就降两点，利率从18%到14%，甚至到了12%。

这种降低利润、甚至不惜亏本的策略，在中国商战的历史上，多得数不胜数。

曾经的“电视论斤卖”，到后来的滴滴、快的补贴大战，我们都看到巨头为了争夺行业第一，而“杀敌一千，自损八百”的魄力和果决。

价格战之后，必然是尸横遍野。

两大巨头的鏖战，小玩家只能夹缝中生存。

“巨头进场几周时间内，业绩明显下降。内部打听，才知道全滑向了百度金融。”李洁业称，客户几乎被抢殆尽。

“业务量直接缩减到原来的三分之一。”韩可称，眼看就要盈利的生意，结果直接被挤到生死边缘。

韩可认为，这是一场根本没法打的仗。

产品体验、利率、审核通过率上，和巨头比，毫无还手之力。

特别是在利率上，对于小平台是“致命一击”。

“要打这场仗，就只能亏本硬干。”韩可称，他们从银行和金融机构处拿资金，成本就在10%左右，加上获客、返点，低于15%的利率，基本就要亏本。

曾有玩家尝试一战。

课栈网正面迎战，主动坐上了火山口，将利率压得和百度一样低。

战况在2016年年中达到高峰，此时的课栈网却没子弹了。

“9月课栈的业务暂停了，几个月后才启动。”课栈网的某位负责人称。

马上消费金融也来应战了，曾经推出“马学学”，口号是“0首付、0利息、0手续费”。

“有不少商户，但业绩不尽人意。”某马上消费的离职员工称。

主动迎战，胜算不大，大多玩家转移阵地，避免正面战争。

IT教育起步的笨鸟分期，进行了战略转移。

“我们重点去开拓新的领域，如考证、K12、成人兴趣培训。”笨鸟分期的员工称。

大部分玩家逃离了IT培训领域。“与百度、哈银硬拼，肯定死路一条。” 

而此前专注在教育分期领域的蜡笔分期，也开始做现金贷业务。

此时，资本建立起高墙，摆在小玩家面前的路似乎只有两条——要么走，要么死。

行业倒闭潮开始出现。

在巨头的车轮下，一些本来想好好做的分期平台，也被碾碎。

“我们还在摸索阶段，就被资本烧个精光。”一从业者说。

马上消费、乐信、麦芽分期等平台的产品，业务都有所收缩，玩家近半离场。

留下来的平台，多数融资仍停留在A轮，止步不前。

“创业者最大的悲哀，就是在自己的领域中，眼看着被巨头连根拔起，齐齐收割，却无能为力。”韩可称。

眼看巨舰从天而降，用野蛮的“撒币”方式，将市场和用户圈走。

而自己辛辛苦苦打下的江山，顷刻间被夺走。

体会过巨头降临的压迫感，才明白，创业之路是如何艰难。

互联网早已进入巨头垄断年代：帝国越发庞大、资源越发集中，屌丝创业逆袭的故事，恐怕越来越难上演。

04 危机降临

两大巨头可无暇顾及小玩家们的生死，他们刀光剑影、战况正酣。

但危险的黑幕，悄然拉开。

“贷贷熊突然停止放款了。”多位业内人士透露，贷贷熊的刹车，猝不及防。

2016年年底，某培训机构负责人王凯，觉察到了贷贷熊的异常。 

“贷贷熊单方面声称年底银行业务收紧，暂停放款，年后再说。”然而时间被无限延长，这让王凯警觉。

王凯多方打听，贷贷熊的员工告诉他：“贷贷熊的这块业务解散了。”

事实上，贷贷熊已开始一系列变革。

“2016年年底，公司陆续砍掉了教育贷和车贷，今年只专做房贷。”贷贷熊客服告诉一本财经。

至于停止的原因，有人说是内部分化，有人说是哈尔滨银行不能再“跨省放款”，而真实原由，不得而知。

而此时百度金融，正风华正茂。贷贷熊的退场，就意味着它即将独步天下。

据百度金融的离职员工赵新叶透露，百度金融的教育分期部门因为表现优秀，而被2016年底的年会上，被授予一个公司级别大奖。

“业绩确实特别好，数据漂亮。”赵新叶透露。

但霍霍战绩，却止步于2016年。

2017年，百度金融深陷“跑路门”。

据媒体报道，深圳网云、深圳海纳、深圳深软三家培训机构，骗取学员办理百度金融的教育分期，随后跑路消失。

2017年3月，钱海燕报名了北京崇文尚学教育咨询有限公司，并通过百度金融分期付了学费12800元，分12期还完，每月还款1066元。

此后，课程一直以各种理由推迟。

直到9月，考试临近，钱海燕再次联系试图联络崇文尚学的老师，“一直关机或无人接听”，他去往办公场地寻找，“已人去楼空”。

人去楼空的崇文尚学教育机构

“但是，百度金融的钱我还得还。”钱海燕告诉一本财经，他多次和百度金融的客服协商，对方给出的结果是：贷款依然要还，但可以将其转送其他相关培训机构。

“对于因为机构原因无法上完课且符合特定条件的用户可以申请'扶摇计划'，在其他同类机构继续完成培训。”百度金融对一本财经表示。

“为何2016年的数据漂亮，而问题集中在2017年爆发，这和X+Y的分期有关，因为前6个月或12个月的免息免本金，而2017年，到了该还款的时候了。”赵新叶称。

另一方面，百度金融早期的“代理获客”方式，风险也开始暴露。

“代理公司是没有忠诚度，他们的目标是做多客户，而不是权衡风险。”赵新叶称。

百度金融的教育贷，跌下神坛，难再辉煌。

“百度金融现在的教育分期，并没有完全退出，而是有所收缩，只和头部的培训机构合作，和二线的合作，审核门槛也极高。”百度金融某员工透露。

百度金融答复一本财经称：“百度教育信贷逾期率，远低于行业平均水平，并在逐月向好。风控策略正不断迭代，资产品质持续向好，客户满意度达到96%。”

而裹挟在战争的其他小玩家，则颇为艰难。

2017年，整个教育分期市场的风险集中爆发。

培训机构和用户勾结骗贷，绝大多数的纠纷，是培训机构一开始，就欺骗用户，卷款跑路。

这是一场没有赢家的战争。

05 重回初心

两大巨头突然撤离，战火的喧嚣，在瞬间平息。

玩家们却如被炮火震懵了一般，面面相觑不知道发生了什么。

他们从命悬一线，突然间得以存活。

“战火停了。”他们重重地喘了口气，“再烧半年，或者几个月，我们就撑不过去。”

“百度不再进攻后，原本被抢走的机构又回头来找我们。”韩可称。

客户回来了，资金也回来了。

原本涌向巨头的资金方，又开始回来找他们。

市场重回了理性。

他们大概是幸运的，眼看要被巨头收割，却因为戏剧性地离场，战局扭转。

“转念一想，偶然也带着必然。”韩可称，在金融领域，恐怕不能用简单的“价格战”或烧钱圈地来击败对手。

金融，是经营风险的生意。

从来没有所谓的“大而不倒”，如果亵玩金融，忽视风险，巨头的大厦，也可以一夜倾覆。

“所以，互联网金融还是姓金融的，而不是姓互联网，纯互联网的方式，在金融领域必然走不通。”韩可称。

此役之后，整个教育分期市场一度低迷，大家对于教育分期的热情，也渐渐冷却。

感伤被巨头碾压的无力，也畏惧教育市场的风险。

大家对于那段惨烈的历史，都鲜少愿意提起。

“感受过这种厮杀的惨烈，才会知道战争的可怕。”好在是，金融的本质，又开始了回归。

重回了宁静？

不，这片难得的宁静，即将被打破。

2017年年底，现金贷监管突然而至，并要求放款都需要“场景”。

“我现在知道，起码有几十家公司准备布局教育分期。”韩可称，这些产品，都将在年后上线。

谁是成王，谁是败寇，谁又是黄雀在后？

新的战争，擂鼓已鸣，战幕已揭——这是否又是一个新的轮回？

（应受访者要求，本文部分人名为化名）

本文转自微信公众号“一本财经”，作者戈森。