朱宇（人称小狼），北京新东方学校优能一对一部总监，新东方在线K12事业部总监，东方优播网络科技有限公司CEO。

小狼以行业研究者的身份，客观剖析了教育培训行业相对于其他行业的特殊性与复杂性。

教培行业，这几年是真正站在了风口上。一时间，各个行业的玩家携币入场，教培行业繁花似锦。

山西煤老板D先生，在煤炭行业去产能的大背景下，选择all in教培行业。经过考察，他重金挖角了几位公立机构的名师，简单招聘了几个行政人员，装修好教室就开张了。

第一年，冲着名师的名头，D先生的机构报名形势一片大好。一时间班级爆满，行政人员和老师们都忙得脚不沾地。D先生大喜过望。他很快考察了几个新的教学区选址，并迅速拿下其中一个，准备装修好后在下一个招生季投入使用。

但让D先生大失所望的是，新的招生季到来时，不仅他的新教学区招生情况远达不到预期，而且那几位重金签下的名师突然毁约，带着自己班上的学生出走，原本红火的教学区竟然一下子空了大半。

曾经的煤老板、如今的教培机构老板D先生面对空荡荡的教室陷入了沉思——为什么身处教培行业这个最大的风口，他竟然不仅没赚到钱反而亏了大笔房租和装修费呢？

事实上，文中D先生的困惑在教培行业中并不算少见。很多人信心满满来到教培行业，自以为摸清楚了教培行业的命门——教培行业还不就是一门靠老师名气的生意嘛！

然而，复杂而无情的教培市场，自有其不同于其他行业的独特规律和玩法，所以才会有那么多在教培行业风口却惨遭失败的试水者。 

为什么如此火热的行业，却不是人人都可以赚到钱呢？

了解教培行业的特征是关键，听听小狼怎么说。

“藩镇割据”的教培机构，难以“天下一统”的教育行业

从行业营收角度来看，教培行业高度分散。整个行业1万-4万亿的盘子，作为行业龙头新东方、好未来的营收也只能分到1%-2%的蛋糕。为什么教培行业没有形成垄断呢？

这就要提到企业的边际成本（marginal cost），即每销售一个产品带来的总成本的增量。在一般行业中，企业的边际成本随规模的扩大而缩小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。例如制造业、电信行业等，极容易形成垄断。

教培产业的核心产品是非标准化的老师。培养一位老师的成本是相对固定的，每培养一位老师就是一次从0到1的过程，而教培企业的边际成本呈锯齿形。因此教培行业的大机构相对于小机构而言，不具备明显的规模优势，也难以形成垄断。

面临大机构规模劣势，这三家机构分别采用了如下的创新模式：

• 新东方：大班名师标准化——搭班。

• 学大：一对一教师标准化——销售

• 学而思：小班教师标准化——教材

可见，这些策略都是教培行业标准化的努力。

增强教师稳定性+降低教师的重要性，这就是教培行业标准化策略核心。

划重点：教培行业的特殊性与复杂性

• 1.逻辑黏性与情感黏性并举

在一般行业，人们会为其某一特殊属性买单，比如饿了去餐厅吃饭，比如喜欢某个明星去买专辑、参加演唱会。而在教培行业，学生去培训机构时，既有明确的提升成绩的功能性目的，即对机构逻辑性的、功能性的需求，也会因为喜爱一位老师的教学风格而报名上课，即情感上的黏性。

初入教培行业的从业者常常忽略教培行业逻辑黏性与情感黏性并存的特性。机构只有将这两种黏性兼顾运营好，才能能留的住学生。

• 2.预收款，教培行业的金蛋还是魔咒？

在一般认知中，预收款制度是教培行业最大优势之一。预收款可以带来充足的收入，让机构拥有充沛的可用现金流，让初创企业更容易存活，一部分教培机构直接把预收款当做利润，用于员工工资、福利的发放。

事实上，在教培行业中，预收款不等于利润，甚至也不等于收入，在资产负债表中应该与负债一并抵消掉。因此严格意义上来说，预收款仅仅只是一个教培机构的现金流。只有结转完毕的款项，才能算是一个教培机构的利润。

由于没有认识到这一点，预收款反而从一个优势，成为了最容易导致教培行业机构倒闭的超级“巨坑”。初入教培行业的小机构老板，很容易被大笔预收款冲昏了头脑，开始挪用预收款投资、甚至主动挥霍来自学员的预收款。转眼就被人性中的贪欲所控制，最终酿下大货。

其实，尽管其他行业中也存在有预收款，但教培行业却与它们有着天然不同。

第一，教培行业不需要促销才能达成的预收款。

餐饮行业、健身行业等办会员卡一般往往伴随着明显的折扣，但在教育行业，预收款是惯例，所有的课程产品都是以预收款的形式进行付费。

第二，教培行业的预收款如果没有消费完毕，消费者大概率会选择退回剩余款项。

餐饮行业、健身行业等有一部分收入就来自于没有结转完毕的预收款，但教培行业的的预收款一旦没有结转完毕，消费者一般都会要求退回，不会存在沉淀资金。

对这一现象认知不足的机构老板，很容易会因为错误预期现金流和收入，导致机构走上不归路。

• 3.充满竞争的行业，不可炫耀的本质

有些行业天然具有市场推广优势，购买者愿意自发宣传产品，从而减低企业了的营销成本，比如奢侈品行业。而绝大多数教培行业的产品是非炫耀性的，家长不会因为给孩子报了班而到处宣传。

同时，好的教培机构、学校的名额总是有限的，是稀缺资源，因此家长往往默默地报名，不愿意让具有竞争性的其他孩子也来上课，抢夺优质的教育资源。可见，教培产品本身具有竞争性，也就是排他性。

回想一下，大教培机构的口碑效应从何而来。新东方的来源是老师会讲段子，学而思的来源于报班难。大家口口相传的都不是教学本身，但教学质量却是口碑传播的基石。

• 4.难以破解的黑箱，难以预估的结果

当用打车软件的时候，你会在手机上输入一个明确的目的地，然后等待而软件根据你的指令派单。接着你等待司机来，上车，抵达目的地。所有流程都清晰明了，简单可视，即白箱操作。

然而学习过程是复杂的黑箱。尽管老师的教学内容、授课方法是白箱的，一个学生的吸收知识过程却是复杂的，难以解释的。学生的理解消化知识的过程和人脑的意识有关，难以破解，这是人类研究的难题。

学习过程的黑箱性间接导致了教学成果的不确定性。哪怕一个班上不提升成绩的人占1%，其负面效果也会被无限放大。而家长更愿意为确定性的产品买单。

本文转自微信公众号“蛋壳来了”，微信ID「dankelaile」,“蛋壳来了”是新东方旗下的教培行业孵化器，主要内容包括教培行业创业课程。芥末堆经授权转载。