昨天是4.23，这几天在朋友圈里，充斥着喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM等平台围绕“书”的各种活动，有的甚至有刷屏之势，为什么一个普普通通的读书日，一下子就商业化如此之重，甚至大有成为知识付费领域双十一的势头呢？我有一些思考，想和你一起看看：

读书日背后的天时地利人和

天时：去年最火的12.3喜马拉雅知识狂欢节发生在12月，然后混沌大学等也陆续在当月有活动，尝到甜头后大家都不会满足，毕竟一年才一个节点是不够玩的，上半年一定会出个大节，这关系，就像是电商领域的双十一和618。

地利：去年如果是“课”年，今年就是“书”年，这样的转变是完全有道理的。

先来看课，我去年曾写过一篇文章叫知识付费的加减乘除，里面就曾提到今年在课程增量方面会遇到的问题，一是分享者从输出到输入，再从输入到输出的时间周期是相对来说固定的，在去年生产了课程的导师，今年是否能继续高质量高产量做课其实是一个问题，无论是动机方面（希望只通过一个课来刷知名度的），还是能力方面（没有知识储备和充分验证去出第二套内容的），都会弱不少；二是很多分享者去年走的都不是独家合作，他们比对过各种平台的流量能力，今年的议价权利恐怕大多转到了人气老师手里，只有核心几个非常强的平台才继续拥有话语权，且会谈到独家的问题，因此不少平台将面对老师流失，从一些平台的课程SKU上新数和老师入驻速率来看，基本已经印证这一点。

再来看书，书相对课来说，更像是一个标品，其“标”在：拥有广大的市场存量，无论是老书还是新书，基本是一个海量的IP市场，不用担心生产的问题。既然有老书和新书，就有库存、推新等各种电商营销概念，这个特点在“课程”里不太明显，在书里则可以淋漓尽致。最后，中国人本来就有“囤书”的习惯，虽动机上有差异，但是结果上和囤厕纸差别不大，甚至不如后者，毕竟后者总要消耗。

人和：趋势有了，玩家也要够多，毕竟一两家机构是玩不起来一个大节的，一定需要这个生态里有足够的竞争多样性，才能撑起来，无论是老牌FM喜马拉雅和蜻蜓，还是得到、知乎读书会这样的知识平台，又或是新媒体新贵们比如新世相读书会，十点读书，樊登读书会等，再加上如微信读书、有书共读这样的阅读平台，玩家众多，而且个个来头不小，大家都有自己强大的宣发能力和产品留存能力。

一个节日看出各家层次

总的来说，一流玩家玩会员权益，二流玩家玩促销价格，有远见的玩家则会选择难度更高的IP垄断。

先说会员权益，知乎读书会，喜马拉雅，蜻蜓fm等这次都是玩这一套，把超多存量IP和新增IP绑定在一起，以极具性价比的价格卖给用户（不同平台间商品有效期和定价策略也很艺术，这里不展开），甚至不顾老付费用户的反感，为什么要这样呢？核心在于对新用户的掠夺和防止老用户的流失，具体则表现在对用户时间的争取和对用户的长期触达权。展开来看，用户的时间是非常宝贵的，一般一个用户买了一家的会员，就很难再去买另一家的，毕竟读不完那么多书，除非对个别IP有很强的欲望，不然平台迁移的成本太高了。其次，一个会员除了很多新产品的发布，还会伴随很多特价购买独立产品的权益，所以对用户的再营销空间也很大。

这里不得不提的一点，在会员权益的基础上，知乎读书会还用了很强的一招促销/运营策略，就是坚持打卡费用全返，颇有沪江网校搞活动的特色啊（自夸一下），这么做的好处，是彻底征服用户，并形成高价值连续活跃与分享，把获客、激活、留存、分享一揽子搞定，我的不少朋友就是被这条福利俘获。

喜马拉雅的季度会员

知乎读书会的年度会员

蜻蜓FM的特价会员

再来看促销价格，这个其实我不想多说，大家都懂，一句话概括就是：没啥创意，促销来补。这类平台大多在初期没有想过加入战局，等发现局势已经非常激烈后，硬是各种凑了一些单品打打折，蹭一下热点，防止被老板和投资人挑战。

得到的促销活动

有书共读的促销活动

最后看IP垄断，细心的朋友其实会发现，尽管会员权益眼花缭乱，但是抽丝剥茧看下去，各家的IP实力是截然不同的，优秀的平台早已绑定类似蓝狮子、中信、湛卢文化等优秀的出版商，他们的商品优势非常明显，这可以让很多核心高净值用户产生快速迁移，是构筑核心壁垒的重要因素。

新世相读书会的IP一角

这次刷屏本质刷的是什么

老实说，这次读书节我被喜马拉雅和知乎刷屏最为厉害，大家可能会问，这次刷屏和之前的网易、三联、新世相有啥区别吗？我觉得有，而且差别不小，大致可以分为：

1. 产品性价比的高低，之前只有三联年卡有这样的内容规格，而且若不是产品承接力不行，之前三联的那次活动应该不会有什么诟病，这次几家平台拥有比较好的技术能力，想必不会碰到类似麻烦。

2. 一定的分销比例，分销本质是促进，但不是决定性因素，从这次来看基于分销的朋友圈刷屏其实在减少，大多数人开始确实会顾虑是否要分享，会不会被人认为是微商之流？但是因为第一条原因，产品本身性价比真的很高，所以这层顾虑后来就被逐渐打消了。

3. 渠道力的比拼，分销不是产品+返点就能简单搞定的，某种程度来说，渠道才是定胜负的关键，从我观测来看，这点喜马拉雅赢得挺彻底，除了大多数头部、腰部号有投放以外，平台上的主流核心商家也都在各种环节植入了对节日的宣传，除了大规模的户外“陆”推以外，这次在“海、空”的制霸上，依旧出色。

4. 海报的设计，视觉其实是一种难以量化但至关重要的营销力，从这次各家的分享海报来看，其档次相比之前的，简直是跨越式的提升了，大家伙分享到朋友圈的意愿也就进一步加强了。

喜马拉雅的分享海报

知乎的分享海报

明年会是哪番景象

大家都知道，天猫双十一并不是第一年火的，反而是到了第二第三年才愈演愈烈，4.23读书日恐怕也会是这样，我判断明年大概率会发生：

1. 对于独家IP的谈判和争夺，在第一季度甚至前一年年末就会激烈展开。

2. 更多玩家加入，包括线下的书店，各大综合类电商平台等。

3. 线下的推广会激烈起来，包括但不局限于户外广告。

4. 线上的推广同样也会变得更加纷繁复杂，作家，明星的站台会变得很关键，谁能找到流量大V，甚至邀请他们去玩社群，谁就能在竞争上更胜一筹。

5. 激励性质的返钱，也许会成为主流玩法之一。

结语

回答标题：4.23会不会成为知识付费领域双11？

我的答案：会！

有人可能会问，为什么是知识付费，而不是在线教育先拥有这样的大节呢？恐怕核心在于：1.需求的垂直性和广泛性的差异；2. 平台型玩家的数量。

当被问起如何看待这样的节日，我只想说，中国人读书确实太少了，如果通过这类活动把中国人的人均读书（包括听和看）量级提上去，当然是好事了，但是当知识的囤积（积灰）被进一步加剧，就需要适度的降温了，最终阅读和学习这件事，还是回归理性的好，也终将回归理性吧。

比如，这次我就一分钱也没花，毕竟之前在微信读书和京东买了太多书啦，根本来不及看呢，恨！

本文转自瓜击，作者西瓜，文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。