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这篇文章的逻辑翻转了很多次，先把结论放在这里：“社交+”后面跟什么不重要，重要的是能不能像理解“互联网+”一样理解“社交+”的意义和未来。

我乐意看到未来的东西，一级市场格外如此；滔天海啸是由海底两万里的板块移动引起的，一级市场上的蛛丝马迹格外有分量。最近我和同事接触到了两家模式非常相似的早期公司（学两招和淘淘课），他们将云集微店的模式用在了知识付费产品上，算是把社交电商引向知识付费的排头兵。再者，我们听说一些社交电商公司也在着手上架知识付费产品，所以决定认真思考一下“社交+”这个概念。

这篇文章将1）先简单介绍社交+知识付费的特点，2）探究这种模式三年后可能的样子，以及3）“社交+”的本质到底是什么。文末的后记将简单讨论下微信和小程序对我们来说意味着什么，以及社交之王可能面临的窘境。

一、社交+知识付费的特点

首先，社交+知识付费的兴起和云集微店的道理没有什么不同。

中心化的头部电商或者知识付费平台承载不了中长尾服务者和用户的需求，他们的流量在规模和维度上都有局限；中长尾卖家得不到平台流量倾斜的话，就需要找到新的流量渠道。

电商的新渠道就是社交链；故技重施，知识付费玩家肯定也要试一下。依靠社交关系分销，帮助KOL拥有自己的知识店铺，任何用户在他们的店铺中购买知识付费产品，他们都可以分得佣金；并且支持二级分销。

与社交电商的不同点是，供应量的形态不一样。一方面，云集的供应链更重，知识付费作为虚拟商品，不涉及库存问题。另一方面、也是更重要的点是，社交+知识付费的供应链具有更多“去中心化”的元素。

对于云集而言，单从降低成本的角度来说，云集更倾向“严选”的风格，即尽可能少的SKU，但是尽可能多的销量。因为某种商品的订单量越大，边际生产成本越低，平台议价权更高。但是，这就和社交化的消费需求有些出入。

社交流量去中心化的特点更为明显，不同KOL店主有不同的需求，他们的需求汇总起来会非常丰富，而严选风格的供应链必定难以满足去中心化流量渠道所产生的丰富需求。

但是，社交+知识付费平台的供应链更加去中心化，所以可以更有效率地满足产自去中心化渠道的消费需求。听起来太抽象了？举个例子：

小区大妈从每日的社交活动中发现自己小区有不少家庭的小孩正在准备出国留学考试，同时恰巧也知道自己儿媳家的外甥去年刚刚考上了国外名校，那么她就有非常大的动力邀请这个孩子开设面试技巧或者留学生活分享方面的知识付费产品。她把这个小孩的产品推荐给身边这些将要留学的家庭，就能从中获得分销佣金以及课程在平台全部收入的5%分成。

延伸开来，孩子成功留学的父母可以分享，开店半年赚回本的早点店小老板可以分享，村里养猪养得最肥的也可以分享。社交+的一个重要逻辑是，与自己关系越近的人，提供的经验和知识是越值得垂耳注目的。还有，不仅仅是与自己的物理关系越近，越容易相信；还有，它可能无比精准。

头部平台很难出现“来自二线城市父母的催婚成功建议”，但是在去中心化的知识付费平台上，不仅可能会出现“XX城市，父母的催婚成功建议”，还可能会出现“XX城市，针对XX职业，父母的催婚成功建议”，甚至“XX城市，针对XX职业，35岁单身男女的，父母的催婚成功建议”。（开个玩笑，但是你懂我的意思）

还很有意思的是，在“学两招”的知识店铺中，还可以售卖线下聚会的门票。可以想象，听完10节“6个月回本的早餐店小老板分享”的用户应该不会放弃一次线下交流的机会。

这就是电商需要根据预估的销量和供应链成本来选择是否生产某种商品的弊端，但是社交+知识付费平台没有这么多顾虑。实际上，学两招会鼓励店主根据自己对周边需求的判断，主动邀请合适的知识分享者入驻学两招平台。邀请成功后，课程永久收入的5%将归属介绍人。我们很难想象社交电商的场景中，店主想卖平台上不存在的商品时，他可以直接影响平台的供给，更不要说从他为平台供给做出的贡献中获取永久分成了。

虽然社交电商中心化的供应链提高了生产效率，但是面对去中心化的分发渠道和由此产生的消费需求，它的匹配效率还不够完美。社交+知识付费平台供应链的优势之处就在于，它产生于真实的店主需求，而非平台决策中心的分析结果。知识店主对自己店铺中放什么有更大的决定权，他们会让平台供应链更加灵活和丰富。

二、社交+知识付费的未来

既然知道了这类产品的特点，我们就要看这个东西的未来。

这种模式是否可持续，它的壁垒是什么？它的商业模式本质上是什么？三年后，他们会变成什么？我尽量用通俗的语言讲这一段。

商业本质上，是卖东西赚钱；商业问题，就是卖什么、卖给谁、怎么卖的问题。

中心化平台面临的问题是，没有那么了解用户的消费需求，所以它匹配用户和商品的效率还不够高。绝大多数的消费来自于用户的主动搜索，但是搜索只反应了消费需求的一个维度。更多的需求产生于特定时间、特定地点、同辈推荐或者攀比。尽管大数据可以根据用户画像智能推荐商品，但即便这个商品是用户需要的，但它不一定出现在需求产生的特定时间和特定场景。

在瑜伽工作室学习瑜伽的时候卖裤子，在夜店蹦嗨的时候卖酒水，都在需求的载体、需求的时间和需求的场景三方面切中了消费需求。中心化的平台在现阶段还做不到这些。还有虽然在街舞短视频中可以链接嘻哈服饰商品页面，但是在时间和场景这两个维度上，都不如社交化的场景来得更强烈。

在社交化的场景里卖东西，实际上是在做一件改变用户心智的事情。原本，想起淘宝，我们知道应有尽有；想起京东，我们知道自营和快速；想起严选，我们知道好用不贵。正是因为大多数用户有这样的认知，这些品牌才具有巨大价值；这种价值在本质上就是流量的价值。头部品牌可以更少地从其他地方买流量，因为用户只要有特定的需求，他们就会主动找到这些品牌。

新晋玩家如果想从这些品牌所占领的市场中分一杯羹，要么不得不从其他地方购买流量，导向自己，通过强营销的手段改变用户心智。要么在未被满足的需求上，大做文章，让用户养成针对细分需求的固定心智；从而形成差异化品牌，占领用户心智，然后让用户自己主动找到自己。

但是现在，社交流量把中心化平台的品牌价值置换了，平台品牌的价值被转移到亿万人际关系中了。头部平台应该感到害怕的是用户从身边KOL那里买到自己合适的东西之后，逐渐养成了在KOL店铺中搜索商品的习惯。虽然社交化平台还没有（将来也不会完全）颠覆头部平台，但是社交电商近年来的崛起确实让市场感受到了这种可能性。

那么，对于“社交+”平台来说，他们的目标就不再是占领亿万C端用户的心智。流量在店主或者KOL那里，这些帮助平台分发商品的人才是平台最有价值的资产，他们需要做的就是留着他们，留住了他们也就留住了他们的社交链，留住了社交链也就留住了他们的流量，留住了流量就留住了价值。

然而，这个事情的壁垒在哪里？中心化平台的品牌之所以有巨大价值，是因为品牌意味着流量；品牌是自己的，那么流量就是自己的。但是在“社交+”的场景里，流量不在平台而在于KOL那里，与流量匹配的价值也在KOL而不是平台这里。那么，平台的壁垒是什么？

如果一个店主可以同时在5个社交电商平台开店的话，什么才算留住他们？或者说店主迁移到其他平台的成本有多高？如果店主可以随时跳去其他平台的话，这就是一个充分竞争的市场，未来的利润空间几乎不存在，没有壁垒可言。

中心化平台的好处是，如果不是发生什么特别伤害品牌的事件，品牌依然会持续带来流量。而对于“社交+”平台来说，这些店主一旦离开，流量和价值一起消失；尤其是，当他们可以选择在多家平台开店的时候。而且事实上，不少社交电商的店主确实在这么做。在“社交+”领域，新晋者利用精准的内容分走一部分社交流量比在天猫面前分走品牌流量要轻松得多。

为了留住KOL们，“社交+”平台要让他们感到满意，要让他们尽可能多元地变现自己的人际影响力价值。简单地说，就是谁能持续帮助他们尽可能变现，谁就最有可能留住这些KOL。所以从这个逻辑上来说，卖什么并不重要，卖一切可卖的东西最重要。KOL最原始卖的是广告，之后可以卖实体商品，现在可以卖知识付费产品；那么未来KOL能不能卖服务？

KOL需要一个能卖一切可变现东西的平台。社交电商也好，社交知识付费平台也好，都太单一了。虽然大家切入“社交+”的方式不一样，但是因为大家争夺的都是KOL们，所以平台品类并不是最核心的，最核心的是对KOL提供变现服务的综合能力。

举个例子，一个户外登山KOL建了几个驴友群，在这个群里，他不止要卖登山鞋、太阳镜和登山杖，他还可以卖登山技巧课程、或者户外生活相关的电影纪录片，可以卖保险，卖潜水、跳伞等其他种类的户外活动，甚至他可以卖一个秘密、卖一种八卦分享，以及卖会员……重点就是，对于KOL们来说，他们需要的不仅仅是社交电商平台；能给到他们的东西越多越好。

所以这个时候，“社交+”平台的竞争关系就不是同品类之间的竞争了，而是在同社交链之间。针对一二线城市“有好东西”的竞争者不是针对更下沉用户的“云集微店”，而是同样针对一二线城市用户的社交知识付费平台以及未来更多种类且同社交链的“社交+”平台。（当然，社交链并不是只是按照城市级别划分的，社交链的复杂程度之高，维度之多，不是文字可以描述出来的。）

小结一下，能够为尽可能多的KOL提供多元且精准变现方式的S2b平台将会是“社交+”领域可能出现的超级平台。超级平台的壁垒不在于它能做KOL的供应商，而在于它为KOL提供全面服务的供应链能力。这对于所有的S2b平台都如此，只不过它们需要研究的社交链场景更加复杂和多变。

三、“社交+”的本质是什么

“社交+”和中心化平台的区别在于流量的种类，但是相同点是都因拥有流量而具有价值。

但是“社交+”更加复杂的一点是，如果社交流量仅仅是用来变现，它的粘性会越来越差。中心化平台品牌占领用户心智的方式，除了让他们主动找来买东西之外，这个心智更底层的认知是，某某平台是我用来买东西的地方。买到好东西，持续买到好东西，非常符合用户期待。但是倘若一个KOL每天只是单纯地卖货，那么他卖货的能力持续不了太久。

用户把自己纳入某个KOL的影响范围之内，大多数情况下不是为了买东西的。KOL卖东西的能力是他影响力的体现，但是他的影响力并不源自卖东西卖得好。这就是和电商平台的区别。还有很大程度上，人际价值在变现过程会遭受影响力被削弱的风险；当用户知道你总是从给他卖东西中获得收益的话，他过一段时间就不想再买了，尤其是朋友之间。

所以，S2b超级平台最重要的是帮助KOL们保持和提升自己的影响力，另一条腿才是帮助他们多元变现。

社交链需要粘性，就如同中心化平台一样，粘性意味着心智的占领，也意味着未来的流量价值和变现预期。一级市场中，已经涌现出不少产品帮助巩固KOL在社交链中的粘性。例如鲸打卡小程序就可以为教育者提供微信生态内的督学和营销服务，轻芒小程序+可以为内容生产者提供阅读本身之外的内容互动方式。这些工具类产品暂时还没有社交电商产品耀眼，前者离直接帮助变现还有些远，但是本质上，他们渗透的社交链的重合度越高，他们之间的竞争关系就越直接。变现方式也好，工具也好，都是面向KOL供应链的组成部分，我认为成熟期的超级平台会兼具这些功能。

最后，我其实并没有什么一句话的结论来表述“社交+”本质上是什么。但是未来越来越多产品经理面临的挑战将是如果理解人们的社交行为。重新思考我们为什么社交，为什么有时候在线上社交，为什么有时候在线下社交，重新理解社交对于人们买东西、学东西、享受生活、追求幸福的意义是什么。就像“互联网+”意味着业务数据化和数据业务化一样，我们需要知道“社交+”意味着什么。

后记

从来没有任何产品像微信和小程序一样，激发我们探究社交概念的热情。微信帮助我们每一个生活在自己圈层的人认识到，自己熟悉的中国之外，还有那么多复杂和多元的社会形态；我们聊的、买的、玩的、喜欢的东西如此不一样。仅仅是在这一点上，微信都堪称伟大。

但是，需要担心的是，任何一个“社交+”产品所能挖掘的社交链的信息，都不能与微信本身比拟。以前，微信里流淌的是模糊的人际价值信息，但是未来，微信能看到更多更多金钱价值的流动。微信会怎么使用这些信息，我们得知道。

最后一个问题是，我们在微信中的社交关系还能承载多少金钱活动？

可能我们希望自己的人际价值得到彻彻底底的变现，也可能不能直接变现的人际价值才是我们所珍视的。结尾放一段200年前的宣言节选，在一切社交价值可能被肆意变现的前夕来看，当时的智慧似乎穿越到了今天。

它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的“现金交易”，就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作，淹没在利己主义打算的冰水之中……它撕下了罩在家庭关系上的温情脉脉的面纱，把这种关系变成了纯粹的金钱关系……一切固定的僵化的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了……人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位、他们的相互关系。 

本文转自36氪，作者孟小白，文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。