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从有来有往，到重视倾听；从众声喧哗，到专业服务；从问答社区，到“知识市场”。

知乎2018年提出的新概念“新知青年”，就是想传达这样的信息。

2011年上线的知乎正经历它的第二次重大转型，但在很多人的眼中，它仍是当年那个“专业的问答平台”的样子。

从现在开始，知乎想告诉它的大多数用户：在作答和评论之前，先提问，先倾听。

“新知青年”的诞生

“新知青年”是知乎今年在市场推广中提出的新概念。根据官方定义，“新知青年”无关年龄和地域，“只关乎独立思考的态度和对世界的好奇”。

知乎同时概括了在站方看来最典型的用户特征——“充满好奇心，不满足于现有的认识，勇于向世界‘提问’，并全力追求自己的答案”。

在航通社（ID：lifeissohappy）看来，“青年”是虚衔，“新知”才是重点，其中包含对用户最大的期待，是要有好奇心，开放包容，善于倾听和学习。

和其他任何网络社区一样，知乎的用户由相对少数的活跃贡献者，和大多数的普通读者共同构成。知乎对这两类用户的态度，经历了两次急转弯。

2010年12月，知乎创立，初期采用邀请制。当时邀请的用户贡献了不少专业的内容，也让它有底气自称“最专业的问答社区”。

2013年3月，知乎开放注册，但直到2015年6月，才在京沪首次大规模投放广告。这时，知乎定位改为“认真的问答社区”。

经过数年发展，知乎种子用户已经被上亿新用户包围。此时，知乎首页写着“与世界分享你的知识、经验和见解”，强调拉新促活，和以知识为媒介的站内社交。

2017年，知乎用户突破1亿，日活跃用户超过3000万，人均日访问时长1小时，月浏览量180亿，拥有提问2100万条，回答8200万条。

知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列，而曾经的霸主百度知道存在感变得越发稀薄。此时，知乎开始了对用户行为的第二次大规模引导。

过去一年，知乎的运营重在强调并严格执行社区规范，打击“爆照”、诈骗等站内互动中的违规行为；同时密集推出知识付费产品，在一问一答之外，不断丰富普通读者的选择。

现在的知乎，希望普通用户不再将自身视为问答“社区”，而是带着“发现更大的世界”的目的而来。这一切最终化成了“新知青年”的概念。

繁荣的知乎需要下一次转舵

知乎的第一次重要转折，是2013年开放注册。现在，知乎成为中文互联网最大的原创内容输出地，以及随之而来的多维度挑战和问题，都与这次开放注册密不可分。

航通社（ID：lifeissohappy）以下从宏观、中观、微观三个维度，分析从开放注册到“新知青年”阶段之前这段时间，知乎遇到的各种挑战。

（1）宏观：抢占网民时间和心智更困难

知乎强势霸占用户闲暇时间和心智的荣光正在减退，其引以为傲的平均每天超过1小时的用户活跃时长，正被头条、抖音、B站、农药等“围剿”。

近年来，图文、短视频、长视频、游戏等不同领域的佼佼者纷纷发布数据，称自己占用了中国互联网用户的更多时间。

2017年是《王者荣耀》极盛时期，当年3月份的数据称，平均每位用户每天要用40分钟左右。相信真实环境中绝大部分的用户，肯定玩了远远不止这个时间。

从易观千帆2018年1月综合视频App的TOP10排行中，随便拿出一个App，人均单日使用时长都在70分钟以上。爱奇艺月活跃用户5.09亿人，人均每天用98分钟。 

如果把所有的抢占用户剩余时间和心智的产品都算上，把它们各自宣称的单日使用时长加在一起，说不准已经超越了24小时。

《中国企业家》写B站用户粘性高，12个月后的用户留存率为79%。报道称，陈睿在市场上没有找到B站的直接竞争对手。但这也意味着，每一个希望占有用户时间和心智的产品，都和B站产生竞争。“在争夺用户时间上，我们最大的对手是王者荣耀和绝地求生。”

对知乎而言，何尝不是如此？

（2）中观：悟空问答和得到们

悟空问答为代表的问答社区产品，和得到、在行、新世相等知识付费产品，是知乎目前主要的同类竞争对手。

包括知乎在内的大部分平台，主要依靠的仍然是品牌主的广告投放，知乎也拥有一套完善的商业广告产品体系。

知识付费是知乎探索的另一条盈利道路，但目前依然处于初级阶段，盈利空间相对有限。

最大的问题无疑是消费者购买产品后的打开率、复购率缩水的问题，这严重影响了平台营收。

得到APP最初上线的近10个专栏，打开率都从50%滑落到30%左右。其中《李翔商业内参》部分内容打开率跌破20%，该栏目第二年就放弃了收费。

其中一种可能的解法，是像新世相、咪蒙、三联中读这样，通过社区塑造人格化的知识品牌，让消费者不仅为课程本身，更为品牌的“人设”付费，在听课同时成为“粉丝”。

和别处相比，知乎的评论者和社区氛围，确实可能是留住优质回答者，以及为某些答主创造名气的关键因素，这些很难迁移到新平台上。

2017年8月，悟空问答传出重金“挖走”部分知乎优秀回答者。不过，头条想要重现从快手、微博、微信公众号挖人的经验相对不容易。

航通社（ID：lifeissohappy）在《挖知乎大 V 跟挖喊麦游戏网红主播，完全是两码事》中写到，由于知乎名人和平台间的关系紧密得多，头条因此不得不改签非排他的协议。

然而，这种独特的互动氛围，同样不容易迁移到知乎自家的知识付费产品上。

更不用说，知乎站方不提倡借助名气和吸引力，“无脑”向粉丝推销课程的做法，还在知乎Live等产品中设立了退款等多重机制，来保证课程质量和消费者权益。

因此，得到、喜马拉雅等竞争者未能解决的问题，知乎同样没有彻底解决。

（3）微观：社区运营难度增加

知乎建站初期邀请制带来的众多高质量回答，为知乎用户群像在外界看来，镀上了一层高学历，高收入，宽视野，全球化的色彩。

“知乎用户群体属性表现为知识型中产和准中产的特征”图 / 知乎

相比更大众的“百度知道”，很多刚刚遇到知乎的年轻人，确实更相信知乎能提供他们想要的解决方案。

然而，知乎开放注册后涌入的大量新用户，当然不能满足于仅仅仰望这些世外高人。他们当中的一小部分，更试图钻制度的空子，骚扰、伪装、甚至行骗。

无论是否是有人故意为之，这些事件都在关于知乎的负面报道中被反复提及，这是知乎老用户“耳熟能详”的关键字，也是知乎站方不愿多谈的往事。

知乎在站务运营中需要处理各种各样的突发事件。图 / 知乎

似乎我们不能苛责知乎——它在社区管理上已经走在同行业的前列。例如，当大家用算法做内容分发的时候，知乎也把算法作为社区管理的辅助工具来开发。

翻开“知乎小管家说”的官方站务专栏，在2018年每一个普通的星期，站务都能接到十多万条举报信息，处理违规信息4-5万条。

在一个1.4亿人“居住”的虚拟城市中，任何事情都有可能发生，知乎唯一能做和要做的，就只有永无止境地加大查处力度。

开放注册也带来其他问题。例如，知乎传统上由用户自组织的激励机制，存在不稳定性。

公众号“新闻实验室”创办人方可成提到，知乎的排序机制，使得主流意见更为显眼、少数意见更不显眼了。“在知乎的沉默螺旋中，我深深地感受到作为少数意见者的压力。”

航通社（ID：lifeissohappy）自身并不抵触一些不友好的评论，但其他一些有能力，有才华的人，不一定都如此。

知乎社区的反馈和互动，确实能给一些答主带来成就感，驱动他们继续写作和输出。但这种力量引导不当，有时会反过来打击作者的积极性，甚至让一些敏感的作者因此暂离知乎。

所以，知乎要想“长治久安”，不仅需要更灵敏的小管家，对用户价值观也需要不断迭代，善加引导。

“新知青年”从理论到实践

进入2018年，知乎采取一系列动作，对“新知青年”概念进行解读和包装。

年初，知乎发布建站以来首支品牌广告《发现更大的世界》，采用“已知和未知的边界是你的好奇”的台词，并第一次引出“新知青年”的说法。

接下来，知乎在北京朝阳门的悠唐购物中心，推出“A store of Q&A”概念快闪店。知乎以往的多次线下推广活动，都充分利用了海量的问答资源，但这次相对更突出“提问”，而不是“回答”。

“A store of Q&A”线下推广活动 图 / 知乎

该活动“成为新知青年，先做问题青年”的口号，在强调“新知青年”概念同时，重点放在了引导用户提问上。

最终，一切都导向5月19日举办的第五届“盐 Club”线下聚会。这是知乎品牌年度最大的事件。

今年的活动第一次有了明确的定义“新知青年大会”，从而将今后的知乎品牌与“新知青年”概念牢牢绑定。

今年的“盐 Club”还有一个附属口号是“更大的世界·更好的我”。相应的，前几届“盐 Club”总结起来，分别是“发现一个更好的世界”“真实的人在此相遇”“一座热闹非凡的城市”。

部分“盐Club”上的知乎知识付费产品讲者。图 / 知乎

和前几年相比，知乎希望用户着眼于获取知识和自身成长，而不是沉迷站内社交。这个用意可以说再明显不过。

当我们拆开“新知青年”的官方定义时，其中每一句几乎都意有所指：

“不满足于已有的认知，不拘泥于传统的思维与观念，愿意用不同角度去看世界”——这是为了让用户更加清楚自己在知乎，是想获得答案还是想赢得辩论，以此修正社区氛围。

“不从众，不随波逐流，永远保持自己的独立观点”——这是为了鼓励言之有理的小众观点，避免发展为选边站队的“一言堂”。

“敢于向任何人提问，愿意回答任何人提出的问题”——这是鼓励知乎继续发挥经典的“如何评价”的作用，成为突发事件发生后，当事人分享最新消息，和评论追求“第二落点”的理想场所。

航通社（ID：lifeissohappy）认为，知乎推行“新知青年”理念，加速全站转型的做法主要有：

（1）吸引新用户，提升留存，确保源头活水和社区多样性。

如上所述，知乎利用“不知道诊所”“有问题酒店”以及“A storeof Q&A”等线下活动，加上公交、地铁和线上广告投放，引发直到现在还没有注册知乎的用户的兴趣。

同时，知乎利用其他渠道导流，将来自搜索或微信等地的一次性流量固定于手机App。知乎内容对外授权态度逐渐转向封闭，有诸多第三方统计、抓取类服务被关闭API接口。

（2）由平台方替代用户自组织，激励创作者。

知乎live，私家课和电子书等知识付费产品，不仅是知乎未来的盈利点所在，同时也为贡献最多内容的用户，提供签约式的包装机会。

除了由此转化的物质激励，知乎还通过“优秀回答者”、“亲自答”等官方认证标签，授予官方荣誉，以避免群众认受的荣誉来得快，去得也快的问题。

同时，这些被官方认证的优秀回答者，还能借此机会建立与知乎平台之间争议解决的绿色通道，当遇到人身攻击、侵权等问题时，能得到快速，高效的处理。

由此，知乎希望减少一些有持续输出能力的作者，因为并不稳定的民间评价体系，以及“杠精”等秩序破坏者的骚扰，“愤而退乎”的现象。

（3）坚决执行社区规范，做好产品和运营。

虽然部分用户可能依旧不甚满意，但不得不说，知乎的平台运营工作，以及版权保护工作，都在众多内容平台中处于领先地位。

“知乎小管家”近期对突发事件的反应越来越快，而对相应违规者的处罚也越来越严格，发现违规并查实之后毫不留情。知乎开发了多样化的内容授权方式，并主导了起诉营销号“知乎大神”等版权保护重点案例。

知乎还利用自研的AI算法“悟空”帮助清理垃圾广告，改进站内搜索和推荐算法，帮助提升人力运营效率。

在产品创新方面，知乎虽然因为盈利压力添加了更多的广告位，但同时也在不断改善交互，推出“想法”和视频编辑、上传等新功能。

现在的知乎，希望越来越多的新用户参与到平台之中，并提供了“想法”和视频功能等多种产品引导用户，为他们提供一个“不吐不快”的交流阵地，同时不干扰其他用户的使用。

知乎正引导它眼中的“新知青年”们，希望他们在站内的动作，从“刷知乎”“回帖”“评论”，转换为“求知”“听讲”。

此举一旦成功，将显著降低筛选UGC内容的难度，减轻知乎社区运营的压力。此时，专业人士的免费和付费内容，就可以成为大多数用户输入新知识，自我提升的渠道。

过去一年，知乎注册用户从7000万倍增至1.4亿。将这些用户其中的大部分，定位为真诚的倾听者，专业知识的接收者，而不是身为萌新却非得把知乎当论坛用，这是后续运营中极其关键的一步。

由此可见，知乎崭新的“新知青年”口号，是对用户未来行为习惯的期许，也是对自身航向的一次校准。

本文转自微信公众号“航通社”，作者书航。