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芥末堆 红印儿 5月21日

“目前市面上大多数的线上早幼教内容在我看来都不算刚需，最多起到辅助我教育儿子的作用。”

这是北京一位家长D爸对于早幼教内容的看法，他的孩子现在三岁半。早幼教内容或许不是刚需，但这并不代表家长们没有意识到优质内容的重要性。“不能输在起跑线上”的焦虑驱使越来越多的家长渴望获得高质量的早幼教产品，也让优秀的早幼教内容俨然成为“隐形的刚需”。

早幼教领域由来已久的“内容为王”之说呼应着市场的核心诉求。2017年，早幼教领域约30%的风险投资事件都以内容类产品为标的，资本对优质内容产品的关注远高于其他细分品类。今年，早幼教内容类创业项目在资本市场上依然保持着稳健的发展势头。

截止2018年5月中旬，约有10家专注于内容生产的早幼教机构获得了新一轮风险投资，其中近三分之一均为B轮投资。相比于去年同期较多集中于天使轮与A轮的投资情况，B轮融资的增多意味着已经入场的内容类产品正在逐渐跑通可行的商业模式。

实际上，每当出现由新技术或新模式驱动的内容载体时，早幼教内容都是创业者争相试水的细分赛道。随着iPad、智能硬件、知识付费、微信社群的相继出现，教育行业的授课模式和营销模式发生了巨大变化。但是就早幼教领域来说，由于形式与内容的有效结合方式尚待探索，早幼教内容类产品始终游走在教育性与趣味性的平衡之间。此外，很多创业者只是追求当时的风口热度，重营销、轻研发而导致优质内容的缺乏依然是现实。

面对当前的境遇，早幼教内容类产品接下来的突围之路在何方？答案或许可以从过去几年间一些产品的摸爬滚打之路里窥见端倪。

iPad时代：在围绕核心IP的APP矩阵里积攒流量，商业化之路漫漫

2010年前后，横空出世的iPad凭借全新的交互形式成为内容领域当之无愧的搅局者。在平板电脑与智能手机双重浪潮的加叠下，“APP”一时间成为内容创作者竞相追逐的热点，人们期待每一块电子屏幕背后的可能性。 

有的创业者以切换产品研发方向的方式拥抱iPad引领的新型交互体验。聚焦于原创儿童内容的铁皮人科技CEO魏纬在2010年的档口踏上了内容的更新换代之旅，由创作纸质图书转向开发儿童教育类应用，尝试制作以APP为载体的绘本。 

与之前只负责绘制内容、将发行等运营事宜交由出版社全权处理不同，开发内容类APP是个一揽子工程。“原来做完图书内容就结束了，（现在）技术开发、数据采集、云端管理、产品运营这些都要做。”魏纬曾对芥末堆透露。 

除了产品研发方面的挑战需要应对，如何从数量庞大的APP海洋中脱颖而出是又一难题。2010年10月，当中文简体版的苹果应用商店正式上线时，迎接中国用户的是应用商店里超过30万个品类纷杂的APP。到2012年底，这一数字增长至近78万个。

为了寻求产品的差异化，很多早幼教内容创业者将目光投向了打造核心IP上。以交互式虚拟陪伴起家的小伴龙从2012年正式上线APP时就很注重塑造小伴龙的IP。从受到“会说话的汤姆猫”启发的1.0版本APP到汇聚多品类原创内容的6.0版本APP，小伴龙的IP形象贯穿始终，并融入到内容本身中。 

与铁皮人、小伴龙几乎同一时期入场的早幼教内容生产方如宝宝巴士、多纳学英语、贝瓦儿歌等也纷纷推出自己的IP，并迅速铺开围绕核心IP的系列APP。多元的APP矩阵既充实了IP的应用场景，又丰富了用户流量的入口。 

宝宝巴士官网上显示的部分APP矩阵

无论内容APP产品最终的变现模式如何，圈住充足的流量都是制胜的基础条件之一。早期APP内容的游戏化成分往往较重，以便通过好玩有趣的内容吸引儿童用户。这一策略的效果是可观的：宝宝巴士在2015年称拥有超过1亿家庭用户；小伴龙在2016年推出付费内容前积累了约5000万用户。

即便坐拥较大流量，早幼教内容产品的商业化之路并不是一帆风顺。APP内容较重的游戏化属性给家长的付费决策造成了适得其反的影响。“家长不愿为健康、有趣却不能教授孩子某种技能的产品付费。”魏纬曾对芥末堆分析。 

意识到游戏只是教育的手段之后，很多早幼教内容创业者开始向产品中加入更多的知识元素，并用课程或者学堂等更接近正式教学的形态来呈现内容，以提升家长的支付意愿。例如，小伴龙在2016年7月上线“学堂”模块，通过单价1元的内容包提供拼音、识字、数学等知识型内容，3个月内就实现了月度盈利。 

尽管流量变现的前景稍微展露了一些头角，但早幼教内容产品在这一阶段的商业模式依然模糊。一方面，运营IP的营利周期往往较长且投入较大，最终收效如何还难以预估；另一方面，不成体系的APP内容较难说服家长为之付费和复购。与此同时，如何在“教”与“玩”之间进退有度将成为持续困扰早幼教内容类产品的难关。 

智能硬件时代：落地形式有限+同质化严重，爆款效应难持久

平板电脑带来的交互主要基于电子屏幕完成，无论是从互动形式的延展性还是从幼儿视力保护的角度来看，都存在不小的局限。2015年前后，异军突起的AR技术伴随着方兴未艾的智能硬件浪潮，为早幼教内容类创业者打开了又一扇通往新型产品的大门。 

以AR儿童图书为代表，AR技术很快进入早幼教领域，AR卡片、AR涂色绘本、AR早教机等产品层出不穷。在诸多尝鲜新技术的内容创业者中，为2-10岁儿童提供互动智能产品的小熊尼奥是吸睛度较高的代表之一。 

小熊尼奥的多品类AR产品包括AR早教产品“梦境盒子”、AR动物卡片“口袋动物园”、AR涂色书“神笔立体化”等，其中的“口袋动物园”在刚推出时单季度销量曾达到150万套，销售额过亿元。爆款效应随即吸引不少创业者与资本的涌入，万趣空间、非凡部落等主打AR早幼教内容产品的机构相继在2015-2016年间出现并完成多轮融资。

2016年，小熊尼奥推出了升级后的《口袋动物园2》

然而，由于AR技术的落地方式尚未成熟，AR内容更像是对既有早幼教内容的锦上添花。虽然AR地球仪、AR绘本及AR识字卡构成AR早幼教产品的主体，但这些产品的根本内容形态其实早在AR技术出现之前就广为大众熟知，相对单调的内容品类让同质化现象在所难免。

回归优质内容几乎成为家长、创业者及资本的“三方共识”，平衡教育性与娱乐性的话题再度被置于公众讨论与产品研发的中心。一位早幼教行业的观察者曾告诉芥末堆：“如果缺乏系统化的知识网络作支撑，AR幼教产品有可能会沦为角落里的玩具。”

尽管创业者们加大对内容研发的投入，但AR早幼教产品的内容架构依然显得单薄。一些产品仅从交通工具、动物、植物等大类上划分内容，在教育属性上并不能达到很多家长的期待。“AR早幼教产品是在跟教育产品比谁更好玩儿，跟儿童玩具比谁更有教育意义。”一位教育从业者曾这样感叹。 

火火兔天猫旗舰店上的系列产品

同一时期以儿童智能硬件为卖点的产品所经历的热捧和困境基本与AR早幼教产品相似。从早教机、点读笔到儿童机器人，硬件与软件的最优结合方式仍有待探索。芥末堆收集的好几位家长都曾购买过火火兔早教机，内容有限、互动性弱、使用时间短是家长们最终闲置早教机的主要原因。 

儿童智能产品如果想要跑通商业模式，必须跨越使用频次偏低、使用场景有限、使用体验欠佳、产品单价不菲、复购意愿较弱这几道硬门槛。正如小熊尼奥创始人熊剑明曾对媒体表示：“新技术不一定等于最核心的商业模式，技术其实是一种新鲜的流量。”当由新鲜感驱动的流量增长期过去，留给创业者的都是硬仗。 

不少早幼教内容创业者再次将落脚点押在了IP上。火火兔在2017年底获得复星锐正亿元投资时表示，接下来将打造智能玩教具+IP+平台的儿童全产业链，IP授权和内容付费会是主要的营收来源。这样的布局也似乎暗示着，在当前的早幼教内容生产与消费环境下，创业者必须在产品、渠道、营销三个维度全面发力才有可能取得胜利。 

不过，经营IP是否能为儿童智能产品注入新的活力则还有待观察。至少从资本市场的反应来看，2018年至今获得融资的AR早幼教产品或儿童智能产品并没那么多。

知识付费时代：用课程化的内容建立竞争壁垒，但运营也很重要

如果将2013年看作在线教育元年，2016年可以被称为知识付费元年。当中国消费者为互联网产品付费的意识与使用移动互联网的习惯均有所改观，时长灵活、品类多元、形式丰富的知识付费类产品为觊觎内容创业的玩家再次提供了新的想象空间。更何况，这一次内容的变现模式似乎从一开始就直截了当：内容付费、广告以及电商。 

2017年新知榜总榜排名前50的课程类别分布情况

早幼教内容也搭上了知识付费大车，并且前进的步伐不小。2017年新知榜总榜推荐的前50种课程中，属于亲子类别的课程有6种，并在推荐指数上与人文、成长与商业三个最热门的大类课程不相上下。从销售额来看，“Dr.魏的家庭教育宝典”与“陈默：如何做不焦虑的家长”都挤进了新知榜销售总榜的前50名榜单。

名人IP的影响力是知识付费模式能够打响第一枪的重要原因，对于很多进入知识付费海域的早幼教内容产品来说也不例外。从凯叔讲故事、喵姐早教说、年糕妈妈到常青藤爸爸，这些早幼教内容类产品的名称带有极强的个人IP色彩，产品最初的很多用户也是创始人之前的拥趸。原本就自带KOL属性的创始人往往既是核心内容的研发者，又是产品营销推广的天然背书。

当然，仅有创始人光环是不够的。虽然知识付费模式下的内容很多都是碎片化的，但就早幼教内容来说，用户依然对内容的专业性与系统性有很高的预期。因此，PGC成为主要的内容生产方式，与知识付费平台抢夺专家大咖的逻辑类似，挖掘内容创作者的个人IP影响力至关重要。

从母婴类内容起步的年糕妈妈在去年推出了付费育儿课程，邀请多方专家深度参与课程制作，课程品类也拓展到正面管教、思维游戏、英语启蒙等多个类别。年糕妈妈创始人李丹阳曾透露，寻找授课老师主要依靠人脉。引入明星资源是另一种加持内容的方式，例如，通过短视频+直播+网综+知识付费的内容矩阵为家长提供亲职教育的“有养”曾将歌手何洁、演员梅婷等名人作为座上客。 

从左往右依次是凯叔讲故事、有养和常青藤爸爸的部分课程内容

除了提升内容的专业性，课程化与体系化正成为很多知识付费类早幼教内容的发力方向。2017年，提供学前教育内容的常青藤爸爸主要依靠电商业务和付费音频获得营收，但常青藤爸爸创始人黄任认为，电商模式的准入门槛较低，优质内容才是建立竞争壁垒并实现长期营利的关键。因此，常青藤爸爸也在今年陆续推出了国学、英语启蒙、音乐等品类的线上课程。 

不过，优质的内容有时并不自带传播属性。在互联网流量稀缺的大环境下，充分利用内容分销机制、MCN及线下渠道进行内容营销几乎与内容研发同等重要。入驻喜马拉雅、千聊、小鹅通等内容分发平台并以新零售的形式尝试线下渗透是不少早幼教内容产品的“线上+线下”策略。凯叔讲故事创始人王凯曾在B+轮融资后表示，接下来会与国内母婴品牌、渠道商合作，并开展城市合伙人计划，推广品牌及相关商品。

在尽量打通“教”与“玩”之外，当下的早幼教内容产品还需处理好研发与营销之间的平衡。提供育儿与早教相关服务的新手妈妈创始人李静对此表示了一些担忧：“重运营、轻研发是整个行业都存在的问题。很多（早幼教内容产品）快速复制别人的产品，在获得资本加速后跑马圈地，只注重表面的营收数据。”年初依靠内容分销刷屏的几波知识付费课程的确表明，如果平衡感掌控不当，知识付费产品的教育本义将被病毒式营销的狂欢所掩盖。

未来尚未来：好内容依旧难得，集成式平台或成发展方向？

从2010年至今，早幼教内容产品的迭代演变进已经进入第八个年头。纵然大家在教育理念、课程体系、内容形态上有着不同的偏好，但有一个共识几乎是毋庸置疑的：优质内容依然稀缺。当然，这并不意味着线上内容产品就一定是刚需。芥末堆发现，一些家长开始到线下寻找答案，实体绘本、STEAM玩具、培训课程都是潜在的替代选项。

“另外还缺少信得过的内容评价与推荐系统。”一岁半孩子的家长K爸告诉芥末堆。他与多位芥末堆收集的家长均表示，目前主要靠自身的“人肉筛选”和微信群里的熟人推荐来选择产品，获取信息并判断信息的方式依然有限。

与此同时，随着大数据与人工智能技术的日趋成熟，人们对于从标准化的服务里获得个性化的学习体验也产生了更强烈的期待。“我希望未来的产品能够辅助家长来进行个性化的家庭教育。”K爸说，“比如用户可以自定义IP，家长能够借助产品来输出自己的教育观与价值观。”

如此看来，一款面向未来的早幼教内容类产品至少应该具备这三个特质：内容同时满足儿童喜好、家长预期以及社会需要；拥有稳定的营销渠道；充分挖掘数据的价值。由于内容市场天然存在分层，一家独大的局面短时间内不会轻易出现，以内容为核心驱动力的集成式早幼教平台或将成为一大发展方向。这样的聚合类平台将能涵盖内容付费、电商销售、智能硬件、IP授权等多维度的产品形态与变现模式。

在下一个八年到来之际，我们不妨乐观地保持期待。毕竟，一些早幼教内容类产品已经在行动了。