关于头条系的产品，几乎所有人的目光都放在了高速增长的抖音。
但实际上，头条几乎在所有赛道上都在进行着尝试，希望某一天打造出下一个爆款。
最近，沉寂一年多今日头条再次开始在知识付费这条赛道上发力。
7月2日，据爱范儿报道，今日头条上线付费专栏功能，并向多为作者发出邀请。
而这，已经不是头条在这条赛道上第一次的尝试。
17年8月，悟空问答斥巨资签约知乎大V，打造在线问答社区。
17年12月，今日头条上线在线音频【新知】，并将其内置于今日头条APP中。
18年年初，一款名为“好好学习”的APP出现在我们的视野，而近日，也获悉团队与头条相关。
可以说，头条对于知识付费这条赛道一直都有想法。只不过暂时还没有找到最为契合的方式进行切入，所以才不断的进行尝试。
今天，我们就付费订阅与好好学习APP进行简要的复盘与讨论，试着回答这样几个问题
为什么今日头条会选择知识付费这条赛道？
今日头条切入知识付费这条赛道，与既有玩家会有哪些不同？
接下来，今日头条可能会向哪个赛道发展？
付费专栏
7月2日，据爱范儿报道，有多名头条号运营者已经收到开通付费专栏的邀请消息。从通知栏的消息来看，用户可以通过【功能实验室】-【专栏】的路径来上传付费专栏，并通过今日头条App分发给想要购买和订阅的用户。
同时，专栏作者可以自由设置“限免推广”，对文章的某个章节设置免费与付费，以获得更多曝光和推荐。
提到今日头条的付费专栏，大家都会想到的是一直声称马上就要上线，但是迟迟没有上线的微信付费订阅。
不过，其实在此之前，同为信息分发平台的微博很早就已经开设自己的付费订阅功能，相比起微信的付费订阅，微博的“会员专属”显然更有参考价值。
17年11月，微博上线了大V专属会员功能，大V可以设置付费内容，用户必须付费之后才能查看内容。
实际体验中能够发现，微博的付费订阅绝大多数并没有体系化的内容，大多数时候是作者的观点、想法或者时评，而在内容形式上也不限于文字，包括图片、视频、音频都可以设置付费。应该说，微博的付费订阅其实更接近于传统媒体的专栏模式，用户为了你的观点付费，甚至有可能用户就是为了你这个人花钱。
而现在来看，今日头条的模式大概率会与微博的模式很接近。
首先，同样作为信息分发平台，微博的变现模式与头条其实非常接近，双方由此面临的问题也很接近。在头条出现之前，微博其实一直都苦于变现。是头条让微博意识到信息流还可以这样玩。这才立刻开始转向信息分发，并在其中插入广告，很快使得在生死线挣扎的微博收入大增，连带着股票也一路大涨。
但是，也因此产生一些问题，就是微博的收入高度依赖广告，一方面，过多的广告让用户很不爽。更重要的是，让很多KOL也很不满，因为在算法推荐的模式下，KOL与粉丝之间的关系是被削弱的，这使得KOL的广告收入减少（当然，微博自身的广告收入是增加的）。这就很有可能带来KOL的离开，这并非微博愿意看到的情景。
所以，付费专栏就是一种很好的模式，既可以解决收入问题，又能让KOL获得更多收入，并产出更多好内容，本身对于微博的内容生态是有好处的。
对于头条来说，类似的逻辑也是成立的。相比起微博，头条的收入更加依赖广告，自然也就更加希望找到新的变现方式，而且过去一直依靠补贴留住作者的方式显然也不够长久，如果作者能够通过付费订阅获得更多收入，头条自然也乐见其成。
不仅如此，对于头条来说，做付费订阅大概率是可以比微博更加彻底。
微博虽然也在推进信息流模式，但是核心的内容呈现方式还是“订阅方式”，只不过是在订阅中插入信息流推荐，完全的信息流推荐尚不能成为主流。
但是，头条并没有这样的问题，从一开始就是信息流分发模式，头条可以完全将付费内容也插入信息流进行推荐，更高效的实现变现。
这对于完全依靠订阅或者部分订阅部分推荐的内容分发模式来说，效率上显然是质的突破，也更有可能吸引更多的作者。
所以，总结一下，头条上线的付费订阅的模式，可能是出于这样几点原因：
收入模式过度依赖广告，需要寻找新的变现模式；
利用付费订阅模式提供帮助KOL获得更多收入，实现平台与作者的双赢；
微博已经将模式验证成功。
好好学习
说完付费订阅这件事，我们来看看头条这款名为“好好学习”的知识付费类产品。
2018年1月，好好学习APP悄然上线。
不过，虽然上线已有半年，之后其实一直没有进行很明显的推广行为。根据酷传的数据，截止到目前下载量也只有76万左右。而观察好好学习的版本更新记录，也能发现，这一阶段也主要以功能探索，尚未完全明确产品发展方向，尚处于验证产品假设的阶段。
基于此，我们从课程类型，课程来源以及产品功能及运营动作等方面出发，来对好好学习APP做一个简要的分析与思考。
从课程类型上看，好好学习中的课程类型分为了情商、口才、效率、升职、人脉、国学、亲子、情感、理财等九种类型，非常侧重于实用。而在课程形式上则分为听书与系列课程两种类型。
从课程类型也能看出，好好学习APP面向的用户更多的是白领，创业者，也兼顾到了家庭女性等方面，这其实也与今日头条的用户比较重合。
接下来我们来看看课程来源。
在使用好好学习的APP的过程中，很明显的一点感受就是，APP中很多课程内容并非独家内容，而是已有内容的转发。我们以好好学习APP内一堂写作课为例：
这堂名为《下班后写作，多一项赚钱技能》的课程，之前已经在唯库中开设，名为《下班后写作，最有效的个人增值方法》
而从具体的课程内容来看，双方每个章节的小标题也有很多重合，不过也有部分进行了调整。
虽然没有实际体验课程内容，不过从标题内容来看，有一定的可能性，其中的视频内容也是重合的。
将现有课程直接复用的策略应该说帮助产品节省了大量的内容生产的过程，甚至可以直接根据销售数据挑选课程。这在某种程度上是能够保证课程的销量和用户的流量的。
不过，这里可能存在的一个问题是，因为内容大部分是由讲师自己打磨，可能会存在内容质量良莠不齐的现象发生。同时，课程销售数据与渠道之间其实有很大的关系，不一定能保证在别的渠道上销售良好的课程，在这个渠道上销售一定会好，这种策略的实际表现，可能是需要还需观察。
最后我们来看看好好学习在产品功能及运营策略上的一些动作。
好好学习目前在产品功能最引人瞩目就是这个学习大数据。
产品会记录你每天的学习时长以及连续学习的时间，每天学习到一定时间都可以获得积分，连续学习一段时间之后，也能够获得积分。而7分可以兑换一天的会员。
好好学习的会员在产品体系内享受很大的福利，购买会员后不仅可以免费收听所有的说书节目，而且购买课程的时候也可以享受优惠价，部分课程也可以免费收听。
应该说，这个机制的设计对于课程的完课率应该是有一定的保证的，对于用户来说，会员的全站福利应该也是很大的诱惑。如果从数据提升和收入角度来看，这个策略应该是很不错。
所以，总结一下。与大多数知识付费平台不同，好好学习APP无意像得到、喜马拉雅那样通过自行开发课程进行售卖，而是选择了购买市面上已有的，已经被验证了有不错销量的课程来进行售卖。在话题选择上，他不像得到那样走精英路线，也不像喜马拉雅那样全面开花，而是选择了市场上长期存在并且数据一直不错的课程类目，从话题和内容上，就已经确保了课程的售卖。
而在运营策略上，好好学习采取了将学习与用户收益挂钩的策略，这显然对于用户来说是很大的激励，理论上会对课程的数据表现会有很大帮助。
流量变现
最后，我们来谈谈开头提到的几个问题。
▌ 为什么今日头条会选择知识付费这条赛道？
其实，无论是上线订阅专栏，还是切入知识付费，目标无非是这样几个：提升收入，提升用户使用时长与促进内容生态发展。
无论是以订阅专栏为代表的内容付费还是以好好学习为代表的知识付费，都是近几年在原有的广告之外，新的流量变现方式。而且从收入来看，可以预见收入不会太差。
根据艾瑞咨询的数据，2017年，中国知识付费市场的规模为49亿元，而到了2020年，这个市场的规模将有可能打到235亿元，三年将近五倍的增长，应该来说，市场还有很大的空间。这对于一直靠广告作为主要收入来源的今日头条来说，无疑是有吸引力的。
一旦头条在内容付费或知识付费的领域的变现逻辑跑通，其变现效率，显然是要比目前依靠广告的变现效率高很多。
另一方面，无论是付费内容，还是知识服务，都意味着更高质量的内容。好内容自带流量，用户会为了真正好的内容花时间花精力，这是过去几年间被反复验证的一个道理，今日头条显然也是认识到了这一点。
最后，就是帮助打造更好的内容生态。这一点最直接的体现就是付费专栏对于今日头条内容生态的影响。订阅专栏的开设，显然对于内容生产者的内容提出了更高的要求，而更高的收入也会刺激内容生产者更用心的打磨内容。这无论是对于用户还是今日头条的内容生态都是有潜在好处的。
▌ 今日头条切入知识付费这条赛道，与既有玩家会有哪些不同？
目前来看，知识付费，或者说知识服务类产品在发展过程中，大致有两种逻辑。
一种是基于优质内容和服务获取流量。典型代表就是得到，完全依靠行业内数一数二的内容获取流量。即使是已经有过亿用户的喜马拉雅，其实也是部分借鉴了这个逻辑，大量的头部课程都是需要花大量时间精力去打磨。
另一种则是基于KOL与话题吸引用户的流量逻辑。典型如三点钟区块链。大量课程的售卖其实并不是因为课程内容本身的质量，而是因为在当时的时间节点下，话题本身能够吸引大量的流量。
但是，目前来看，头条的做法可能和上述两种玩法都不太一样。
回顾头条及头条系的诸多产品，我们能够看到，头条最为优秀的能力大概有以下几项：
成熟的基于数据和用户习惯的内容推荐体系；
熟悉流量精细化运营与各色增长方式的成熟的增长团队；
大量的用户对于从今日头条获取资讯的习惯；
包括视频，文字在内的多种内容形式的产品矩阵。
假设，头条真的将这些能力复用到知识付费当中，可以想象到，相比于其他知识付费产品侧重依靠内容或话题获取流量，头条系的内容付费与知识付费项目将会更加依赖数据与算法的推荐，更大程度上实现流量与用户的精准匹配。
将来一个可能的场景是，你在信息流刷新闻的时候，点开关于某个房地产涨价的新闻，之后就推荐你一个关于如何买房的课程。这样的情景未必不会出现。
这一点，从好好学习的APP在对课程的选择和类型的分类上就能看出头条的思路。
好好学习APP在课程生产上，选择了直接购买市面上已有的课程，而不是像绝大多数企业选择自己打磨内容。并且，选择购买的课程都是市场上已经取得不错成绩的课程，这显然是很大程度上降低了课程的售卖难度，结合大量的流量导入，变现效率显然要比既有的知识付费平台高很多。
而在课程类型的选择上，也能发现头条基于既有数据进行判断的迹象。
目前来看，好好学习APP中选取的内容类型包括有情商、口才、效率、升职、人脉、国学、亲子、情感、理财等九种类型，这些内容类型其实与头条的用户画像之间也有密切的关系。
根据今日头条17年公布的一份报告，使用今日头条的用户80%以上在30岁以下，其中18-23岁占比44.77%、24-30岁占比为41.21%，在地域上，则是一二线城市为主，性别上也以男性居多。我们看出，在18-23岁这个年龄段，大多数都是还在大学或者刚刚步入社会，职场相关技能显然会更加迫切，而30岁左右，大部分用户可能刚刚结婚，开始有部分用户初为人父人母，这个阶段，亲子、情感。理财相关内容更受关注也在情理之中。
从这里我们也能侧面看出，头条在切入知识付费过程中，仍旧是基于数据的分析和判断来进行选择的。这种数据导向的判断方式，今后在知识付费的探索中，相信会被不断践行下去。
不过，目前以上都是猜想，具体，头条在内容付费与知识付费上会有哪些探索，三节课还会持续关注。
本文转自微信公众号“三节课”，作者张成翼。本文由三节课（sanjieke.cn）官方特别策划出品，三节课是一所在专业度、课程品质、口碑等方面都远远领先的互联网人在线大学，致力于加速更多互联网核心人才的能力进阶。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。
来源：三节课