芥末堆 小筱 7月30日

“凹凸有志”，近日，在张晋巍的办公室里，芥末堆看到了这样一块牌匾，纯白色底布上，四个黑色大字特别显眼。这是他的座右铭，也是他坚持了七年的事业。

在凹凸教育成长的七年里，张晋巍思考的核心问题是，怎么做好个性化教育。他认为，选择做大班业务的线下机构很多，做个性化业务的却少之又少。于是为线下教学机构赋能“个性化“因子，成了凹凸的选择。

7年来，放弃一二线市场、走农村包围城市路线的凹凸已在全国拥有近940家学习中心。同时，这一数字还在以每月20-30的速度增长。

这一增速即使在众多线下机构跑马圈地的当下，依然快的惊人。在教育这样一个“慢”行业，这家一开始就反其道而行，以加盟业务为核心的公司，又是如何小步快跑的？

从“猫捉老鼠”到“利益共同体”

“成大事者必先凹而后凸”。如其名字，凹凸教育也历经了苦尽甘来的过程。复盘凹凸的七年，张晋巍认为，最重要的节点是与加盟商关系从“博弈”到“共同体”的转变。

几年前，凹凸总部与加盟商之间的关系并不那么“和谐”。张晋巍形容当时的情况“像一个孤寡老人，带着一帮老弱病残“。

为了加强管理，凹凸总部曾采用“中央集权”式管理模式，在教学系统、教学模式和教学工具等多个方面严格控制加盟商，甚至加盟商的全年任务、季度分解、每个月的现金流都由总部控制。此外，在利益分成方面，总部向加盟校抽取10%的利润。要知道，10%对于许多机构来说，可能是他们全部的利润空间。这也意味着，在这种分账模式下，加盟商的利润所剩无几。造成的直接后果是总部与加盟商形成了“猫捉老鼠”的关系，加盟商虚报利润的现象时常发生。

2014年凹凸教育迎来第一批客户（加盟商）合约到期，然而续签率不到30%。张晋巍开始意识到，“通过压榨加盟商的获利空间来满足总部盈利，永远是不成立的。”

学习中心咨询室

2015年，凹凸教育推翻原有的运营模式，开始将重点放在教学产品的研发和打磨上。张晋巍表示，这样做的原因是，凹凸教育最终服务的应该是学生和家长，而非加盟商，只有把家长学生服务好，加盟商才能活得好。此后，凹凸总部的服务重点从提供学校运营解决方案转变为给加盟校学生提供最直接有效的教学服务，商业模式也从单纯B2B拓展到B2B2C。

如今，凹凸教育向加盟中心提供的服务包括“双师大班课”“小班课”和“一对一”三种产品形态形成的混合式教学。其个性化体现在，一对一课程针对具有补差需求的学生；小班课以1对6的形式，对具有相同学习弱项的学生开展模块化教学；双师大班课则主要以培优为主。总部对学生的学习水平测试后推荐匹配课程，并按课时向加盟商收费。

事实也印证了这次转变的正确性。课程质量提升，加盟商招生人数和盈利能力均有所提升，和总部的关系逐渐变得“亲昵”起来。形成利益共同体后，凹凸教育的扩张之路就变得顺畅了许多。 

基于渠道优势，从加盟到平台

在教育这个慢行业里，加盟是“慢中求快”的一条捷径。然而，一线城市行业集中度较高，市场结构相对稳定，余留的市场空间所剩无几，错位竞争对于想要快速拓展品牌的机构来说反而更有优势。诸如佳一数学，星火教育等区域起家的机构均通过在二三四线城市快速圈地取得了不错的发展。

张晋巍明白，越是大的机构，优势越集中，他们会不断挤压中小机构。因此，凹凸采取的是农村包围城市的方法。张晋巍笑称，“我们一直想包围城市，但一直没包围进去。”除了长沙、成都之外，凹凸教育目前基本上没有进入核心城市。三四线城市、县城甚至乡村成为其扩张的首选目标。

“要知道，在一个县城或乡村里，有一家标准化的学习中心，影响力是可以迅速秒杀其他机构的。”张晋巍说，因此，凹凸教育十分看重加盟中心的形象，从选址到装修，从品牌到文化，都采用一套标准。

凹凸标准化学习中心

经过几年的高速扩张，凹凸在全国已拥有近940家学习中心，这一数字已接近“老大哥”新东方。凹凸的“快”得益于渠道优势，除原本服务的B端机构，凹凸所到之处，拓展渠道已经成为其第一要务，图书馆、电教馆、泛教育机构或有地域影响力的个人等都是凹凸合作的对象。

小范围内，有影响的渠道商往往规模小，没有突出的产品，亦或遇到运营瓶颈，但占据一方地利人和，掌握着大量的地域资源和市场份额。而这部分市场，对于包括新东方、好未来在内的巨头来说，都是鞭长莫及。

张晋巍认为，凹凸的渠道优势体现在定位足够准确，能够迅速掌握核心用户。并且有强大的分发能力，凹凸只做核心的产品，通过合作投资来延伸产品线，与渠道商共同开发市场。据介绍，目前凹凸教育已经覆盖了全国30多万学生。

基于渠道、学生数量优势，凹凸教育也从一个以加盟为主的公司变成一个平台性公司。张晋巍认为，足够的渠道和学生可以承载更多优质且相关联的上下游教学产品在凹凸平台上分发。目前，凹凸平台已经有故事部落、趣游学等关联产品。接下来凹凸教育将逐步涉猎自主招生、素质教育、STEAM等领域。

大区负责+分级管理

相比直营店，加盟商和总部往往呈现“弱连接”的关系，松散的“联盟”式合作下，加盟店常因为管理不善出现这样那样的问题，对品牌形象造成不良影响。如何有效管理加盟机构对于品牌方来说是一项艰巨的挑战。

凹凸教育分公司分布图

面对近千家加盟机构，如果没有有效的运营方式，很难做到良好的品控。对此，凹凸以建立分公司，采用大区负责制的方式进行管理和监控。品控也被张晋巍看作是凹凸的竞争壁垒。

目前，凹凸拥有以北京为中心的华北大区、以长沙为中心的华南大区、以成都为中心的西南大区、以杭州为中心的华东大区和以兰州为中心的西北大区五个分公司。分公司负责对区域分公司进行线上标准化管理。

据介绍，大区的服务团队按照学校数量进行配比，负责将总部研发的产品落地执行，并支持合作机构，提供相应的把关和服务。而研发、运营、市场、技术等职能部门全部集中在北京总部。张晋巍告诉芥末堆，大区制运营模式下，不但使管理效率提高，也降低了团队出差的差旅成本和集中在北京的人员成本、租金成本。

由于合作机构的规模、所处地域、痛点和需求各不相同，凹凸教育面临着机构繁杂的差异化需求。因此，基于标准化的运营进行差异化管理是必经之路。

凹凸的解决方法是分级管理。针对大校建立百校联盟，使彼此相互赋能，并定期邀请专家培训。新加盟的学校则专门成立新校管理部门进行运营支持。

要想将品牌和服务做好，员工的能力和态度也十分关键。张晋巍介绍，为了提高加盟商员工的业务素质，凹凸教育成立了凹凸企业大学，提供人力资源、行政管理、市场营销、咨询课规、学习管理、教务教学等岗位培训。通过学习岗位课程，业务人员可获得相应等级的证书，不同等级证书享受的薪资待遇和评级均不同。

无论以建立分公司，采用分级管理形成的外部管理，还是专门针对员工提供业务培训形成的内部教学，凹凸的核心目标就是做好品控，这也恰恰是多数线下机构扩张时急需谨慎的。

“凹是一种胸怀，凸是一种高度”。张晋巍很肯定，现在的凹凸已经历经了“凹”的过程，并向“凸”迈进。基于现在的运营和发展模式，他告诉芥末堆，大概到2019年底，凹凸会在全国布局2000家学习中心。