去年的今天，也就是2017年7月18日晚，诚品书店创始人吴清友病逝，享年67岁。这位文化“布道者”猝然离世，留给世人无尽唏嘘。

过去30年，他打造了华人世界的书店传奇——他创办的诚品书店已经超越了一家书店的范畴，成为了台北的文化地标，也成为了许多人的朝圣之地。

1989年，第一家诚品书店由台北仁爱路开始，本着人文、艺术、创意、生活的理念，定位为人文艺术小型专业书店。

仁爱路圆环的第一家诚品书店

1995年，诚品敦南店搬迁至现在的国泰敦南大楼内。

1999 年，诚品敦南店开始以 24 小时不打烊创新模式经营。

诚品敦南店

2004年，诚品敦南店获《时代》杂志亚洲版评选为「亚洲最佳书店」，并且在 2015 年被 CNN 评选为「全球最酷书店」全球入选的 17 间书店之一。

而由于租约到期，敦南诚品即将在2020年关店。

虽然诚品书店承诺还会有新的24小时书店，但是这个从1999年至今未曾关过灯的书店，也终于到了打烊的这一天，感觉更像是一个时代的落幕。

就像是我们几天前推送的「实体书店还有意义吗」这期八分，道长提到了现代人「先去实体书店逛一逛，看到喜欢的书就拍下来，回家网购」的模式，已经成为了一个普遍的省钱套路。

虽然这可能会让更多实体书店走向末路，但也实在无可奈何。

“不过算了，时代大概就是这样子。”道长如是说。

“不会总有那么多人和自己的钱包过不去，这个时代不讲情怀，也不能怪普通百姓。”这是评论里许多人的心声。

而龙应台却这样评价诚品书店：书店可以只是卖书卖纸卖文具的商店，他（吴清友）却把它做成生活的美学、文化的指标，和对心灵境界的坚持。

诚品的英文名称「eslite」是由法文古字引用而来，是“菁英”意思，指“努力活出自己生命中精彩的每一个人”。这么多年来，诚品书店也确实在不分时段地面向所有想要变得更好的人。

1.这个时代，卖书是没办法赚钱的

作为一个一天到晚泡在书店里的人，道长曾很多次讲过实体书店的生存难题。

我住在香港，就喜欢逛二楼书店，但是因为店面租金太贵，所以书店都往楼上搬，有很多书店都到了7楼、8楼、11楼。我现在去的少了，以前每个星期有空的时候，都会去书店。

我觉得这就有点悲惨，本来这个社会就不是那么多的人看书，但是租金又是那么的高，他们怎么生存，怎么经营呢？

书店最大的敌人第一人是租金，或者是商业。纽约以前有一家很好的书店叫叫Gotham Book Mart，那个书店本来就在沃尔玛旁边，旁边都是开的珠宝店，犹太人卖珠宝的，租金本来就高，后来就结束了，很可惜。

现在有很多人逛完书店之后会在网上买书，这很常见，很多人在商店看完衣服也会去网上买，这把商店当成了一个样品，我觉得这也无可厚非，我见过很多很多这样的例子，我当然不赞成。

便宜的东西我们大家都想要，但是便宜是要付出代价的，你如果这样买书的话，你在剥削那些实体书店。

今天网上的那些书店，之所以价格压得这么低，是因为他们有定价权，他们的量太大，他们向采购方要定价权，跟着就去要求所有供货方或者给它一个很低的成本价，网络书店卖得多不代表出版社和作者能够得到应有的利益。

而且坦白讲，我觉得这些书够便宜了，比起别的国家的图书定价来说，（中国的书）便宜得不像话。

我常常用麦当劳的巨无霸指数来看，你在日本、德国、英国买一本书，那本书可能都是巨无霸的好几倍，你在中国买一本书可能就是两个巨无霸，甚至是一个巨无霸的价格。

话是这样说，但是依然没办法阻挡大家去买更便宜的书。毕竟，支持正版书已经不易，网上买书，合理合法，方便快捷，剩下的“书店生态”和“文艺情怀”，注定只能说给少部分人听。

说一句放在全世界皆准的话，这个时代，实体书店光是卖书注定是挣不到什么钱的。就算是诚品书店，也是赔了15年的钱，直到2006年才终于扭亏为盈。

吴清友说过，诚品书店不是商学院的好案例，但是他不仅把诚品书店开到全台湾40多家分店，还开到香港、大陆，年营收超40亿人民币，成为了亚洲最大的书店。

这时候，书店的收入主要在三部分：卖书、商场、餐饮，而商场才是营利的主要来源，卖书金额仅占三成。

吴清友还摸索出了一套聪明的做法：让诚品当“二房东”，除了书店本身的一万平方米之外，三万平方米作为商场，全都租出去给其他品牌。由于诚品是人潮的代名词，时尚精品店和高端餐厅都乐于与诚品作伴。

2012年，诚品在香港铜锣湾的希慎广场成立分店，总面积超过4万平方英尺，成为了当时香港最大、书种最齐全的书店。

诚品铜锣湾店

2015年，大陆首家旗舰店在苏州开业。

诚品苏州店

有人曾问台湾作家杨照，诚品成功的秘诀是什么？杨照回答说，“诚品的成功，就是从未想过成功。”

2.不应该存在的诚品书店

作为一个常在诚品书店开课的作者，杨照自然对诚品有着非同寻常的感情。他还专门写文章讲过诚品的运营模式：

回到最根本的道理上，书店卖书有一项几乎无法改变的困窘──无法有效地将增加的成本转嫁给消费者。

每一本书都有固定的价钱，更不可动摇的，是消费者认定既然买回家的是同一本书，在哪里买就应该都是付一样价钱的道理。

从这个基本条件看，书店多增加服务，没有办法因此而提高书的售价；书店创造漂亮舒服的空间，多增加出来的租金和装修费用，也没办法从提高书的售价上回收。

这和一般餐饮或百货业多么不同！人们走进豪华餐厅就有心理准备必须付出比较昂贵的餐费，人们走进提供特殊贵宾服务的精品店，一定知道这里面的衣服和鞋子皮包会附加上你所享受的服务成本。

换句话说，没有道理去打造漂亮、舒服的书店，也没有道理让书店提供「额外」的服务。

再换句话直接说，没有道理去创设像诚品这样的书店，从最根本的商业运作逻辑上，诚品书店本身就是不合理的。

不合理却会存在，最主要是源自吴先生想要从开书店得到的。

在一个庸俗的时代、一个犬儒的社会，越来越少的人愿意追究吴先生要什么；更少人愿意相信他真正要的。我相信，不只因为二十六年来，我听他说过太多次了，更重要的是，如果拿掉了他的这份动机，就完全无法解释诚品书店为什么会存在。

吴清友曾说，诚品赔钱的15年，是自己一生中最丰富的时间，“因为这让我第二次看到了自己。”

吴清友早年照片

“第一次看到自己，是当我拥有的金钱超过生活所需之后，觉得钱不是那么重要。经过诚品赔钱的15年，我至少看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。

其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情”。

吴先生要的，是打造一个最公平的美好商业空间。书店最好的地方，就是不歧视。

买一本书的人，和买十本书的，得到同样的书店空间待遇；甚至不买书的人，也都得到同样的书店空间待遇。

还不只如此，敞开大门的书店从来不会让任何人感觉到局促，觉得那样的空间不属于我。

多少人从精品店门口走过，很自然地觉得「那不是我们这种人可以进去的」，想要进去时还要看看自己今天的装扮。

相对的，不管是口袋里只有几十块钱的学生，或推着娃娃车走累了的妈妈，都不用担心自己不应该走进书店里。

3.书店是另一个版本的演唱会

诚品是家书店，但它不是一个单纯让人家买书的地方。

诚品的核心价值，很多想要模仿诚品的人都搞错了，不是书，不是书摆设的方式，不是书店的设计风格，不是书店裡有咖啡馆及其他空间的复合形式，而是诚品聚拢了的人。

诚品让一些特别的人在这里感受了特殊的亲和与安全与信任。

书、书摆设的方式、书店的设计风格、书店的复合空间，是创造亲和、安全和信任不可或缺的因素，然而倒过来却不必然成立，并不是有了同样的这些因素，就一定能吸引到这些人来。

这些人的认同，这些人的进进出出，创造了诚品的特色．即使在诚品的空间中，他们都是少数，但却是他们给了诚品不一样的个性。

进到诚品的人，绝大多数和进到新光三越百货的人重叠，但诚品就不是新光三越，因为那些少数不交集的人众，让即使是也会去新光三越百货的人，进到诚品就有了不同的心情，甚至不同的行为模式。

诚品的确成为了吴清友想要的那样一个场合。

几年前，有一个叫《一页台北》的电影，讲的就是在深夜的敦南诚品书店里相遇的男生女生之间的故事。

故事从书店里开始，在书店里结束。影片最后在诚品书店里面跳的一段摇摆舞，那些群众演员也是诚品的工作人员。

仿佛这样一段文艺的、浪漫的、不合常理的故事发生在诚品书店里面，已经成为了一件自然而然的事情。

有人这样评价诚品书店：“‘诚品’是台湾20世纪90年代一个独特的奥秘。它是书店，但其实却又早已不再是书店，而成为台北文化地图上的一个地标，一枚记号。‘诚品’之于文化台北，就像埃菲尔铁塔之于巴黎，它们都带着城市走往想象和期待的方向。”

现在，大部分人买书都在网上买，或者直接买电子书了，实体书店也就只能变成这样一种场合：一种带有文化氛围的城市坐标，一种提供人与人相聚感觉的场合。

而这从某种程度来说，又有点像如今音乐正面临的改变。

过去十年来，音乐行业最大的灾难可能就是没人买唱片了。唱片和CD机一起被时代淘汰，成为了一种小众爱好，就像现在的实体书一样。

现在全世界的音乐正在重新回到一个贩卖现场演唱的状态。

他们不再靠卖唱片赚钱，唱片对他们来讲是一个推销演唱会的工具。那为什么很多人愿意花一大笔钱去听演唱会和音乐会呢？是为了感受现场气氛。

同样的，现在书店提供的也就变成一种现场气氛了，而不再是光是说买书找书这么简单了。

吴清友在《我与诚品书店的25年》演讲中曾提到了一个细节，2011年他到北京和很多官员见面，“他们问我对北京的意见，我很坦率地讲，北京的读者值得书店的经营者给予更好的待遇，给他们更好的空间、更多元的选择、更亲切的服务，要让更有灵魂的活动注入书店的氛围”。

本文转自微信公众号“看理想”（ID：ikanlixiang），“看理想，用文学与艺术，关怀时代的心智生活与公共价值。”作者看理想君。原标题《第一家24小时书店要倒闭了，2020以后还会有书店吗？》。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。