各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47。

2011年我们在辽宁省朝阳市建平县成立了青藤的第一个分校，2017年我们在辽宁省锦州市凌海市（县级市）成立了飞百的第一个分校，对于县城市场这几年的理解也越来越深。今天想谈一下对于县级市场自己的一些看法。

（当然，以下讨论对象为中国“典型县城”，像昆山这种比地级市还牛的县级市和某些吃不饱饭的贫困县不在我们的讨论范围）

目录：

• 一、县城需求分析

• 二、县城家长画像

• 三、县城教培行业痛点

县城需求分析

1、小学素质教育产品需求强劲，且持续增长。无论是实地市场调研，还是从飞百县城校区的小学生家长的反馈看，县城小学素质教育发展程度都是令我惊讶的。最受欢迎的品类，女孩一般是舞蹈类，男孩一般是体育类，如跆拳道。

2、小学文化课方面，少儿英语已成刚需，但整体供给比较落后，基本还是新概念、剑桥的时代，有自主课程体系的连锁品牌很少；语文类需求，如阅读作文、国学、书法、口才等，正在快速增长。因县城一般没有小升初考试，且国家政策对奥数持比较负面态度，所以县城家长对数学培优产品需求很弱，数学补差需求一般是由公立学校老师私自补课满足。

3、中学家长的同步辅导需求旺盛，但大部分被公立校老师控制。政策打压？不存在的，政令传到县城，不知道已经弱化了多少。县城中学课外辅导有个比较明显的特点是，培优需求不强。原因是，没有小升初考试，中考竞争不激烈（一般一个县城最好的高中就一个，其招生比例占全县很大，好学生基本是稳上的），高中重点班基本不放假，想补没法补。所以这样的情况直接导致县城中学辅导价格很低，因为机构做培优品牌的难度很大，很难获得品牌溢价。

今年飞百在这方面，也栽了个跟头。本来飞百小升初的策略是高价高质——收取比当地机构更高的价格，同时提供更好的教学和服务。但实际操作中，发现县城家长对价格的考虑要比对教学品质的考虑还要多。这不是付费能力问题，而是观念问题——在家长眼中，孩子刚上新初一，时间早得很，在哪补都差不多，没必要多花钱。

县城家长画像

1、县城家长对优惠的敏感程度明显高于城市家长。无论是前期地推收集信息、刺激微信转发，还是后期刺激家长团报、续班，优惠的效果都很好。其实这方面不说大家也能明白，毕竟拼多多已经证明了这一点，或者说拼多多正是因为熟稔这一点才获得了巨大的成功。还有一点可以很好的说明这个情况，就是几乎我到的所有的县城都有当地所谓的“微信推广平台”存在，就是每天发布大量本地商家优惠广告的微信群。我原本以为这种平台的推广价值很低，但是试了下效果好的很，完爆微信朋友圈广告和今日头条广告。当然后期因为考虑企业形象（不愿意让飞百的广告跟卖猪蹄的发在一起），这种推广我停掉了。

2、县城家长对于教育类信息不敏感。大家都知道学而思的家长帮是靠分享升学信息和学习资料获得流量的，我看过北京的小升初学校和政策， 真不是一般家长能弄明白的。但是，县城这种信息不对称几乎没有。好学校就一所，分够就上，不够就不上，就这么简单。所以当我逼着县城飞百校长做小升初政策讲解和规划的时候，他的内心是崩溃的，因为实在没啥可讲的。另外，县城家长的文字阅读习惯很差（今日头条完爆公众号），所以，我基本停掉了建设公众号的工作。未来公众重心会放在群运营、视频内容输出上。

3、县城高端家长比例低。高端家长并不是指有钱家长，其实县城土豪并不少，但是县城和地级市比最大的短板是中产少。中产是知识改变命运的这批家长，他们自身有一定的社会地位，对孩子学习的重视和研究深度要高于他人，孩子成绩也较好。所以他们的决策和意见会很大程度上影响周围的人。县城高端家长去哪了？去市里了呗……所以，机构要重视任何一个可能的高端家长。当然，相对于地级市，县城高端家长的影响力也更足——毕竟县城圈子更小，信息传播更快。飞百县城校区高端家长跨年级推荐都很多，这是地级市没有的现象。

4、县城家长对在线教育产品的认可度，是超出从业者预期的。和很多在线教育从业者聊，大家最担心的是不发达地区家长的认可度。这方面我觉得大家可以完全放心。我觉得有两个原因，一是，现在家长都很尊重孩子的意见，无论是城市还是农村，孩子对于互联网都很熟悉，是摸着屏幕长大的一代，只要孩子适应、喜欢，家长不会顾虑太多；二是，受益于微信红包、拼多多等，现在县城甚至乡村群体对于在线消费、支付这件事都是越来越熟悉了，这种信任感自然会不断传递到教育产品上。

飞百在县城推广在线课程并没有受到太大阻力，续班情况也和线下班没区别。当然，这并不代表县城会是在线教育产品的沃土。县城家长对在线产品可以不带有色眼镜，但是也很难高看一眼，主动选择并消费，原因前文也已经说过了，县城家长对于优质教育产品质量的鉴别能力和付费意愿还不够强。所以，在线教育企业的一贯打法——在线广告投放在县城的效果就不会太好。这方面我觉得可以借鉴下ov的做法，设立门店，采用线下机构的运营方式来进行点对点强营销。因为县城的租金成本真是低到让人惊喜，而且针对县城家长的咨询难度比地级市低很多——因为家长的决策选择是很少的。

县城教培行业痛点

很多在县城做的机构校长和我交流，最苦恼、想问的一个问题都是，如何招聘？招聘是县城教育机构的最大痛点，也是死结。死结的意思是你别问我了，我也没办法…

人才向中心城市集中是不可逆的现象，所以大家就不用太多思考如何解决这个问题了。教育行业，最基本的要素一定是老师，所以，这个前提在这摆着，引进更优质的课程体系、更先进的打法、更优质的服务标准都是辅助性的，都不能从根本上解决问题。

在县城，有一个现象很普遍，就是比较成功的机构，背后普遍都教育资源背景，很多甚至直接是公立校的校长开的。出现这个情况，最根本的原因还是纯市场化的优质师资供给完全不能满足需求，所以只能靠公立校老师满足。

所以，教培行业从业者对这个情况愤愤不平，抱怨监管不力是没有意义的。市场问题还是要靠市场来解决，行政力量只能解决一时。我个人认为在线一定是县城及以下地区教育问题的最终解决方案，但目前时机还不算成熟。总结上文，最主要的原因有两个，一是县城家长对优质教育产品的付费意愿不足，二是在线教育公司目前主流的营销方式打县级市场是走不通的。

本文转自微信公众号“校长运营圈”，作者CK47。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。