芥末堆  9蛋  11月19日

11月14日，在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会上，爱思益求职创始人兼CEO孙静博带来题为《“知识付费新蓝海——职前教育的秘密”》的分享。

他表示，2016年是知识付费元年，也是职前教育元年，两个行业均走向规范化。知识付费结合职前教育，将为行业带来以下变化：用户会从精英人群变为普适性人群；服务会从定制化变为标准化；产品会从奢侈品变为大众消费品；定价从高客单价变为低客单价。

以下为孙静博演讲实录：

知识付费迎来用户下沉机遇

今天我想简单分享一下职前教育和包括知识付费行业的发展。

众所周知，2016年是知识付费元年，从2016年到2018年，行业也经历了非常大的变化。同时我们所处的行业——职前教育也是一个非常新兴的市场。在这个市场下孕育着非常大的商业机会，因此职前教育也被誉为教育领域为数不多的蓝海市场。

那么，当职前教育和知识付费碰撞在一起，会产生什么样的火花？

首先我想先问大家一个问题，大家觉得像VIPKID、51Talk这样的产品形态属不属于知识付费呢？我觉得实际上是看你怎么定义。如果你把知识付费定义为为知识而付费，我想所有教育公司都应该算是知识付费的公司，是不是这样？

那我们看一下艾瑞在《2018中国在线知识付费市场研究报告》中对于知识付费领域的定义。它的定义是，用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识付费，称之为知识付费。所以，如果按照这个定义的话，VIPKID、51Talk这种可能属于在线教育，而不是严格意义上的知识付费。

从2016年到2018年，知识付费行业经历着迭代和变迁。最开始的时候，大家是以简单地把知识放在网络平台上为主，课程体系也相对单薄，知识点也相对比较薄。这是早期的知识付费形态。比如说像在行，以及喜马拉雅平台上早期的课程。

到了2017年，会发现兴起了非常多的课程种类，无论从兴趣爱好角度来讲，还是说知识深度的角度来讲，都有更多的课程单元来覆盖这个行业。用户也逐渐形成了为知识付费的习惯，至少在一线城市是这样。

我们作为职前教育的从业者，正在经历着知识付费从2.0时代向3.0时代的变迁，这时候用户的购买心理不单单是焦虑购买，或者只停留在消费心理上。换句话说，用户开始不再只满足于知道，而是追求做到。这其实意味着一个非常大的变化。

因为以往大家购买一款知识付费产品，往往是为了满足心理上的焦虑，或者被文案打动，实际上买了之后有多少人去听？有多少人把第一课听完？其实是寥寥无几的。而这也是很多同行所探讨的，知识付费的行业完课率不足5%的原因。而现在，大家是希望买了这堂课，并且让我学完，并且有帮助。

一个非常有意思的现象是，到了2018年，很多从业者说知识付费开始更像红海，开始变得不那么性感。从数据的角度上去看，同样来自艾瑞报告，2017年知识付费产业的规模在49亿元，到了2020年预计会达到235亿，也就是说2018年、2019年，这三年整个产业链的升级将会给这个行业带来5倍的市场增速。

其实我本人也是认同这个观点的，确实2018年很多知识付费的行业公司并不是特别好做，但是我认为，这是因为2.0时代的产品形态不再受到市场追捧，或者不再受到用户所追捧，反而3.0时代把内容做重，把服务做重，甚至用AI来去解决用户体验问题的这一系列新兴的知识付费产品，开始得到市场认可。

我们把知识付费行业的公司大体上分为四类：

第一类是IP类。非常的简单明了，比如说吴晓波，樊登的樊登读书会，罗振宇的罗辑思维，包括通往财富自由之路等等。这一系列耳熟能详的名字，他们撑起了这一市场的一片天，很多用户是在为他们买单。

第二类是知识付费平台。像得到、喜马拉雅、在行、知乎Live，这样的知识付费平台承载着众多的课程单元。

第三类是营销类。有些非常好的公司在营销层面上做得非常的独到，从而降低了它的获客成本。比如说，像千万用户的有书、数千万用户的轻课以及宝宝玩英语马。他们是在整体的整合营销，比如说，做微信生态下的裂变，社群裂变、做任务，以及线下渠道的搭建，线下的城市代理，校园大使的搭建。

其实这三类又有所交集。比如说樊登读书会，它是一家以IP著称的产品，但是它的线下分销渠道非常强，每一个城市都有它读书会的分会。

第四类，新兴类，更确切地说是“内容+服务”类。比如说，英语流利说也发展得非常快，短短4年就上市了，它家主要是以AI提升用户学习体验。包括像三节课、十点课堂，包括像爱思益E学院，也是在服务和内容层面上做得非常非常的重。这种深度陪伴式的服务，深度陪伴式的打卡会让用户产生相应的仿真学习感觉，从而提升完课率，进而提升复购率。

焦虑引发“职场提升”热潮

下面想和大家聊聊职场以及职场焦虑话题。

大家都知道，今年的经济形式不算太好，一二级市场的波动导致就业市场的缩紧，进而导致职场的焦虑。就拿我们所处的职前教育来讲，我们会看到，今年非常多的公司开始缩招，往年吃香的金融今年开始大量的裁员，房地产往年招应届生也是不尽其数，今年也是整体砍半。以某互联网大场为例，去年的招录比是500：1，今年跟HR聊是到了1000：1，除了头条等少数公司以外，大多数互联网公司都在缩招。这些都会引发职场焦虑。

从数据上来看，根据千聊统计，2018年，在整个知识付费市场的产品品类中，职场类内容占比达23%，位居第一。这里面存在非常多的机遇和挑战，其中最大的机遇在于用户下沉。也就是说，一线城市知识付费的渗透率相对较高，二三四五线城市的渗透率相对比较低。但是这些城市的职场新人，包括一些年轻人，他同样存在着对知识，对稀缺性资源的渴望。

举个例子，很多做K12或者做语培的同行，会去提倡“双师”概念。双师的理念无非是把一线城市最好学校的老师，通过视频的形式，带给二三四五线城市的学校和学生，通过当地助教实现教育体验和教育效果的提升。在职业教育、职前教育领域，需求同样存在。二三四五线城市的年轻人不单向往大城市的就业机会，或者当地城市龙头企业的机会，也很向往一线城市的资源。

这张图谱也是我们爱思益研究院尝试梳理的。我们看到，从幼教甚至胎教往后，有非常多的品牌在存在于教育产业链中。而职前教育是近三年才有的新兴产物。

刚刚讲到知识付费产业的迭代，讲到知识付费从2016年—2018年，经历了三步跳跃。而职前教育这个行业，可以说是和知识付费同频迭代。从最开始，用户群体对职业规划的意识刚刚启蒙，为付费类的、结果为导向的产品需求也刚刚启蒙。在那个时间点，线下的小班课以及在线的直播课比较受欢迎。

到2017年，用户意识整体变得更加强烈，我分析是和经济周期、就业形式有关。与此同时，用户开始更加注重为结果付费。所以说，这样的市场需求催生了职前教育行业重服务、重陪伴式服务的产品形态。因为它更加贴近于最终的结果，就是找到一份好的工作。

到了2018年，也就是现在，职前教育行业也开始向3.0过渡。首先，我们的用户群体有一个比较大的迁移，从90后迁移到95后，而这类用户对移动互联网、对付费参培更加接受。

简单总结下来，2016年—2018年，可以看到这个行业里面的肖像，是由应届毕业生往双一流“985”的硕博，以及Top100应届生迁移。再到更广泛的留学生、职场新人和在校生的群体。与此同时，课程体系也从相对单薄、单点的通识类课程，例如教你怎么去写简历、做面试包装类型的产品，开始往通识类、专业类、核心素质类产品形态迁移。

最后简单介绍一下我们爱思益的知识付费产品形态。实际上，职前教育行业的内容产出是非常困难的，它不像K12有高考大纲作为指导思想。也不像语言培训可以把国外教材搬过来。职前行业的内容散聚在每一个职场、每一个行业、每一个岗位的个人身上。所以早期的时候，包括现在相对小的职前教育公司，大家还是把内容专注在简历、笔试、面试这样相对比较浅层的知识面上。

最后总结一下，知识付费结合职前教育会带来什么样的变化？首先，用户会从精英人群变为普适性人群，我们的服务会从定制化变为标准化，我们的产品会从奢侈品变为大众消费品，我们的定价会从高客单价变为低客单价。

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