【干货分享】多图雄文：深谈在线教育的内容逻辑

【芥末堆注】在9月12日由田螺汇举办的首期Deep在线教育沙龙上，邀请到了591up的前创始人虾子摸象（林铭前）从在线教育的产品形态出发给大家做深度分享。虾子拥有一支国内在线教育圈罕见的基于学习底层逻辑的研发团队，虽然，他们由于种种原因现在不直接从事在线教育项目，但是他们依然关注着这个领域。而且，他们在线教育游戏化方面的一些思想和方法论可谓别树一帜。芥末君凭借笔记，为大家整理了此次沙龙活动的精彩分享，核心内容如下：

我在在线教育领域专注于内容逻辑这一块已经超过5年的时间。关于在线教育的点、线、面都琢磨过，也曾经专门研究过一些学科各个知识块的整个学习生命周期。那就先从我之前的经历来分享一下几个方面的内容。

我们最先开始做的在线教育网站叫591up，当时做K12的时候也是锁定学生、家长、老师这样一个行为，希望构建相关的生态。主要的方向聚焦在内容方面，主张用做互联网体验的方法，在功能性基础上，不断改进UI、UE的方法来做内容。后来也做了职业教育的项目，下面就拿一部分的例子来与大家分享。

我们很早就在做碎片化的问题，当时做的一个很夸张的事情就是我们把一个学科的所有知识全部梳理出来画了一张知识地图，有一面墙那么大。

实际上我们是从点、线、面三个方面去做的，点的话591up在公务员考试这一块是做的比较深的，线和面是顺着产业链的的考试的生命周期。教育是个大产业，我们关注的比较多的就是内在模型。我们当时也做了一些比较庞大的规划，尽可能的考虑周全，覆盖面广，提炼出来的共性也就更加具有普适性。当时也做了一些职业教育方面的工作，像企业招聘等，只要能跟教育相关的事情我们都做了规划，试图去做一些拆分。

这样细分的做法能根据学生不同的考试动机制定专门的学习解决方案。这个部分可以从考试的生命周期角度来考虑，设置一些周期的强化班。

我们那个时候也做了一个题库类型的产品，题库主要解决的就是练习的问题，当时试图去解决一个问题，就是如何用最少的题量完成最有效的练习？也考虑过各种游戏化心理与题库的体系性整合。

在线教育用户为什么粘性不强？

就拿视频学习来举例子，我们最近做了一个实验，因为学生的负担很重，所以不能用大视频，而是用3-5分钟的短视频。我们的知识点都经过了很好的设计，但最后我们发现了一个问题，那就是学生看视频是拖着、跳着看的，而不是按照原有的设计模式去看的。所以当学生在学习目标明确的情况下都会选择最快的方式去获取知识。所以发现了这个问题之后就应该在视频学习产品中设计快进或者加速播放的功能。要提高内容的有效性，需要琢磨视频里面哪些是有效的需要保留的，哪些是不重要的可以快进的。真实用户的学习需求不是可以坐在办公室想出来的，而是需要多接触一线的用户，去发现用户的真正需求，这才是解决在线教育用户粘性弱问题的关键。

如何增强在线教育产品的粘性？

回到在线教育的问题上来，在线教育发展了这么一段时间，为什么革命一直没有来？那让我们思考一下，比如说现在我们普遍存在的现象是，在讲课过程进行十分钟左右的时候教师普遍会让大家来个课间休息之类的，有的专家就称，学生的专注时间不会超过十分钟，那这些真的是真理吗？事实上在电影领域已经推翻了这个设定，因为人们通常看电影看一两个小时还会觉得不过瘾，电影里面的各种元素和互动设置很容易让人沉浸到具体的情节中去，这是非常值得在线教育行业的从业着们去借鉴的。

所以在在线教育领域我们能做的是，可以不断改善信息的加工过程，让整个学习的过程更轻松，要么更有趣。

在线教育里可加入的游戏化思维

提到了游戏化，那就给大家分享下我前几天看《游戏化思维》这本书里边的一些启发和收获。

一、一个前提：关于内部动机和外部动机

1、是什么？

一个前提是关于内部动机和外部动机。就是游戏化思维这本书里面提到的，一个人要去做一件事情的动机可以分为内部和外部两种，内部动机可能是因为这个人他做这件事情能够从中得到乐趣，为得到这样的感觉而导致他想去做这件事；而外部动机则是因为做了这件事情之后他能得到一个外部的反馈，比方讲外部给他一个奖励，又或者他如果不做的话外部会给他一个惩罚，所以他会因为这样的一些事情而选择要去做这件事，所以这是两种不同的动机。

2、激励与惊喜

关于这两种不同的动机，有一个关键的就是，如果你是选择让用户在行动的过程中去发掘一些奖励，就是这个过程中用户如果得到一些意外惊喜，这样可能更能够激发用户的内在动机；而如果你给用户的只是他能预见到的奖励的话，那可能只能激发出他的外部动机。

所以这个地方或许可以提炼出一个关键点出来，就是游戏当中一定要有意外惊喜。比方讲在公司里边对团队进行管理的时候，通常就是我们激励员工的措施，大部分激励我觉得都是那种如果就型的激励，就换句话说就是你做成了什么事，达成了什么业绩，我给你多少提成多少回报，这是一种如果就型的奖励。它在最初的时候一定是有效的，但是他的问题在于，时间长了以后，人很容易对这种奖励产生疲劳。那这时候或许有一种更好的方式，就是我们可以把它换成另一种奖励——既然那么型奖励。

什么叫既然那么型的奖励呢？就是我没有事先跟你约定好会有一个什么样的奖励，但是比如说这半年，我看见你确实业绩完成的非常棒，业绩达到了比如说五百万，现在既然你已经做成了这样一个结果，那么我临时决定说要给你个奖励，这个奖励就会是一个意外惊喜。存在这种意外之喜的时候，就是当用户在这个系统中他得到了意外惊喜的时候，他会产生更多的愉悦感，也更能够激发他的内在动机要去做这件事情，并且做好这件事情。

二、游戏化的两个关键

两个关键的其一是，游戏是自愿进行的一系列有意义的选择，这句话当中有两个关键词，一个是自愿，第二个是有意义的选择。

任何人都不喜欢被约束，任何人都不喜欢被别人消费和改变，这个就是一个比较人性的。所以首先游戏一定需要能够激发出你内部或者外部的动机，要让用户能够自愿参与进去。如果用户是被强制登陆到游戏的场景当中来的话，那很可能无法跑通。这是一个关于自愿的的问题。

第二就是选择，就是在游戏的过程中我们一定要给用户一个选择的空间，这个事情就有可能变得更顺畅和更有趣。比如说那些让我们很喜欢很沉迷的体育运动，足球篮球等等，他们都是这么一种模式。就是有一套框架性的规则，这些规则可能约定了一些边界，那在这个边界里具体你怎么去玩、你怎么去处理，比如说你到底是传球还是上篮，到底是远投还是要扣篮等等，这些都是你可以自主去做出的选择。因为人他会这样，就是如果你在其中有选择的余地的话，那最后不管怎么样，哪怕这些东西有太多运气偶然以及是一些注定的因素在其中，他还是会认为这个是因为我的选择而得到的成果。就好比打牌啊，打牌我们在其中就是有一套规则，在这中间有大量的选择余地，这时候哪怕过程中运气其实占了很大的成分，那么我们还是会倾向于认为这个牌最终打赢了是因为我太聪明了，我太牛逼了，我出牌击出的好或者怎么着，最后导致我赢得了这个牌局，我赢了钱啊。人会天然的倾向于这么认为，所以一定要给用户选择的余地，假如用户他们并没有选择的余地，只是跟着你那套流程一步一步往下走的话，这个过程很容易疲劳，也会变得很没有意思。

这是第一个关键。

第二个关键就是有关于新手任务。任何一个用户在初始接触你这个游戏的时候（假如把你的系统看成一个游戏），在他初始进入这个系统中要干的第一件事情，在系统中要完成的第一件事情非常重要，就是这件事情能不能让他觉得能够带给他意义或者能够带给他成就感，而且是短平快这么一个节奏，可能就直接决定了他后边愿意在这其中里面留多久。

所以你会发现所有网游的新手引导任务，都会是那种简单直接而且就是你只要照着我这个流程一二三差不多走下来，那你就能够完成这个任务，并且得到一些荣誉奖励。并且就是我还会设定一个故事背景，让你觉得做了这件事情是有意义的。

三、游戏化的两个常见问题

1、积分和排行榜

两个常见的问题第一个是有关于积分和排行榜，一谈到游戏化肯定会使用到的工具就是积分和排行榜。积分排行榜容易出现的问题就是，可能在一定的场景下它可能会出现问题。典型有两种问题，第一就是如果让一个用户看积分和排行榜的时间长了用户会容易疲劳。其二就是假如一个用户发现自己长期离积分排行榜的顶部比较遥远，也会导致这个用户产生挫败感，然后慢慢的就退出游戏就不愿意玩了。

2、挤出效应

第二个常见问题就是挤出效应，挤出效应这块其实是这么一个逻辑，就是如果一个玩家做一件事情本来是基于内在动机去做，这时候如果你非要给这件事情加上一个外在的奖励的话，那可能就是这个外在的东西会慢慢的会把内在动机完全挤出掉。

这么说可能听起来有点抽象，再举一个具体的例子，比方说我现在喜欢看书，那可能是因为我觉得看书这事会让我觉得很愉悦很有乐趣，我觉得就是它能带给我很多这个收获，我是基于一种内在动机想去看书，那这时候如果你要给我看书这点事儿，非要加上一个外在奖励，比如说你看多少页书，我给你多少积分，或者你看十本书，我给你多少钱的奖励。如果很累的话，这时候反而就是这种奖励会逐渐地把我看书的内在动机降低掉，甚至是到后边我的内在动机就完全的消失掉，这时候可能这事就会变得很别扭，可能就是因为我是基于外部动机去做这件事，我可能会慢慢地变得想要越来越多的外部奖励，才能够去驱动我去做点事情，会变得非常别扭。

第二个问题就是导出结论，就是不要盲目地把外在动机附着在内在动机上。

在游戏化的问题上我大概就讲这么多，一个前提，两个关键，两个常见问题，这些都是看书的时候零散得到的一些启发。我本身不是做游戏的，所以对这一块理解的东西都是基于自己抽象的一些经验，讲得不对的地方欢迎大家多拍砖。

怎么识别未来在线教育的机会

这一点，应该从社会变迁角度去看。

首先来说说19世纪社会学家们对公司的五个基本假设。

1、公司是“主”，雇员是“仆”。

因为公司拥有生产工具，没有这些生产工具，员工就不能谋生。因此，雇员对公司的需要大于公司对雇员的需要。

2、绝大多数雇员是全职员工，薪水是他们养家的唯一收入来源。

典型反例: 业余淘宝、做做咨询、孵化些创业机会……

3、生产的最有效方式是，在一个管理系统的领导下，尽可能多地将生产产品所需的活动集中起来。

典型反例: 外包、外购、收购、跨界合作、请顾问……

4、供应商尤其是制造商在市场上占有优势，因为他们掌握着消费者不知道也不可能知道的产品或服务信息。如果消费者相信该产品或服务的品牌，就不需要知道这些信息，这说明了为什么品牌具有获利的能力。

典型反例: 阿里巴巴、淘宝、朋友圈、百度搜索、腾讯新闻、腾讯弹窗……

5．任何一种特定的技术都有一个专门依赖它的产业，而且只有一个。反之，任何一个特定产业也都有一项专属于它的技术，同样只有一个。换言之，制造钢铁所需的一切技术，都是钢铁业自己研发出来的。同样的原则也适用于造纸业、农业、银行业和商业。

生存概念也变了：O2O 互联网颠覆传统互联网生存……

对于公司的假设放到现在已经不再适用了，那么未来在线教育应该是一个怎样的形式，都应该大胆的去突破原有的思维模式。

未来的社会越来越需要有知识的人。现在已经有了新的社会共识：知识是生产工具，为知识工作者所有，并具有高度的可移动性。这点同样适用于高级知识工作者，如科学家；也适用于知识技术人员，如理疗师、电脑技术员和法律助理。知识工作者提供“资本”，与企业主提供的资金是一样的，两者彼此依赖，这使得知识工作者获得了与企业主平起平坐的地位，变成平等的合伙人或者伙伴。

未来的组织也会越来越无边界。很多雇员，也许是大多数雇员，将仍然从事全职工作，薪水也仍然是他们收入的唯一或主要来源。但是，为一个组织工作的人员当中，将会有越来越多不是全职工作的员工，他们是兼职人员、临时人员、顾问或承包人。即便是全职员工，也有越来越多的人不再是他们所服务机构的雇员，而是外包公司的雇员。

未来也会越来越推崇分权管理（自治）。腾讯开放平台、微信自媒体、淘宝商店的出现都印证了大平台，微创业的趋势。如今企业应该尽量整合各种生产活动的金科玉律（集权），可以说完全失灵。原因之一就是，任何活动需要的知识，都已经变得高度专业化。（越来越个性化）第二，商业知识的增长与普及，使得商业活动的术语和概念被广泛接受，组织越来越不需要“集权”。此外，互联网和电子邮件等新信息技术，使得跨空间、跨时间（异步）的沟通桥梁得以搭建。

未来社会也会有更多私人订制的内容，人们越来越追求智慧生活，更人性、更个性的解决方案。现在的顾客拥有更多的信息。信息就在互联网上，可以快速地获取，并在朋友间流通。拥有信息就等于拥有权力，但是权力已转移到顾客的手中，不管顾客是另一家企业还是最终消费者。这点已清楚地表明，供应商，也就是制造商不再是卖方，而变成了替顾客采购的买方，这种情形已经出现了。

未来也肯定会有很多意料之外的颠覆。这种变革通常来自外部，特别是那些意想不到的地方。最后，独一无二的技术已经没有多少了。越来越多的产业会从完全不同的技术领域中获取所需知识，而一开始时，该产业内的人对此技术常常是知之甚少。比如：颠覆短信的居然是微信。颠覆传统零售店的，竟然是淘宝。颠覆传统书店的，竟然是当当。颠覆报纸的竟然是新闻弹窗（业已本地化）。颠覆诺基亚的竟然会是触屏手机。Sony最近也不知道哪里去了？出租车刚刚掐完架，房地产又开始准备玩“智能家居”吗？在线教育火热，但是究竟会以什么样的方式来完成变革，尚未可知……

基于上述的对比，我认为体制外的机会，主要在于适应社会的变迁的需要。它的核心方法论有两个：

（1）关于所授内容→热门专业→产业本质是“社会预言的自我实现”

（2）关于教授方式→满足内驱动机（自我的发现与实现）→产业本质是“技术的自我革新”

所以说了这么多，游戏化与未来学习的归根究底的问题是：

到底有哪些“预言”值得被“积极实现”……

到底有哪些“现象”需要被“有目的地编程（技术化）”