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随着产业格局巨变、消费习惯嬗变，早先基于公益性质的儿童博物馆逐渐成为提升儿童“才智与兴趣”的商业新物种。当前，多种形态的儿童博物馆在中国已进入试水期。《亲子商业志》试图打开这些“好奇心的柜子”，看看内里亲子业态的商业化风景。

“我听见了就忘记了，我看见了就记住了，我做了就理解了。”

这是华盛顿儿童博物馆墙上的一段话。有人说，这一格言道出了人们如何获取知识的真谛：百闻不如一见，百见不如一做。同样，此话也道出了儿童博物馆的教育意义和社会意义。它启示我们：儿童博物馆绝不仅仅是周末“遛娃”的“有意思的物理空间”。

▲华盛顿儿童博物馆

儿童博物馆常被人称做“好奇心的柜子”。在欧美国家，儿童博物馆已经发展了近百年，已从传统陈列式博物馆发展为当下以儿童为中心、互动式的博物馆。在美国波士顿，其儿童博物馆的年访问人次甚至与城市人口持平。相对的，中国国内现有博物馆数量稀少，缺乏优质供给，儿童需求的供给往往由传统博物馆兼具，专业性、可观赏性严重不足。 

“美国儿童博物馆运营模式多是政府在市中心以较低的象征性价格提供土地或场所建设儿童博物馆，并在当地成立非营利公益组织，专门负责建设及运营儿童博物馆。基金会则给非营利组织捐款，用于博物馆建设，主要包括室内展项设计、制作、安装及部分运营，后期运营费用由场馆通过多种渠道筹集。”中国老牛儿童博物馆基金会副秘书长安亚强分析称。

继儿童博物馆在美国广泛发展之后，在20世纪50—70年代，大量儿童博物馆在欧洲建立，而从20世纪末至今，儿童博物馆的建设热情也开始在中国、日本、韩国等地区呈现。纵观世界儿童博物馆格局：欧美依旧走在前列，形态成熟，形成了世界性的儿童博物馆品牌。

而中国则在消费升级趋势下，奋起直追。目前，我国是世界上亲子家庭消费最为旺盛的大国。尤其在一二线城市，亲子商业带动全家消费的特性，让这一业态逆周期上扬，也逐渐成为购物中心保有人气的“标配”。需求端，80后、90后中国新生代父母正在反向推动儿童娱教消费升级，他们逐渐抛弃传统的机械学习，更注重综合能力与素质培养，催生了专业儿童博物馆的需求。 

与欧美儿童博物馆相比，中国儿童博物馆虽然起步较晚，但也出现了中国妇女儿童博物馆、上海儿童博物馆、老牛儿童探索馆等专业的儿童博物馆。

值得关注的是，资本寒冬之际，儿童博物馆赛道逆势开花，为数不多敢于“吃螃蟹”的商业化机构被抛出橄榄枝。

▲来源：亲子商业志根据公开信息整理

无界空间折叠

《亲子商业志》调研发现，与传统博物馆、亲子乐园、早教中心不同，儿童博物馆营造的是一个非正式学习场景。儿童博物馆并不一定处在真正的博物馆中，它不是静止的，而是通过“物”的展示和活动，增强儿童理解力、学习力，具有多样化特质。

 1、功能性维度：

• 欢乐共享场所

  儿童博物馆最被熟知的是一个有意思的物理空间。其主要目的是丰富儿童生活和学习，为儿童和家长提供共享欢乐的场所。作为一个特别场所，也是儿童博物馆最基础的运营内容。

• 社区资源

  儿童博物馆是有价值的社区资源。它为各类以儿童与家庭为服务对象的团体和机构提供聚集的场所。有助于提高社区生活质量。儿童博物馆会通过旅游收入和提供就业机会为社区经济发展带来贡献。

  
  

  ▲中国妇女儿童博物馆位于北京东长安街主干线北侧，建筑面积约3.5万平方米。 是中国第一家以妇女儿童为主题的国家级专题博物馆。中国妇女儿童博物馆以收藏、展览和研究妇女儿童类文物，促进妇女儿童事业发展和为广大妇女儿童服务为主旨，博物馆收藏各类藏品近3万件。

• 教育实验室

  儿童博物馆的设计和展览等精心设计，包含着较高的教育学价值。由于其丰富性、生动性、不受正规教育体制束缚，可以作为最新教育方法的实验室。许多儿童博物馆也正为正规教育体系的教育工作者提供培训和支持，来促进课堂教学。

• 儿童代言机构

  儿童博物馆除了为儿童提供丰富的学习环境，同时也是儿童最强大的代言人和支持者。欧美国家大多数儿童博物馆担负着一个使命：解决和儿童与家庭相关的社会问题，无论是从健康到贫困再到暴力问题，儿童博物馆都能以最贴心的方式为儿童提供最有利的保护与帮助。

 2、体验性维度

正是在这种非正式场合，孩子的学习是自愿和自我指导的，它是由好奇心、发现、自由探索和同伴经验交流共同驱动的。儿童博物馆的体验性对孩子来说，是至关重要的。

• 沉浸式体验

  通过优质内容，让孩子有身临其境的感觉，是欧美许多优质儿童博物馆共同努力的目标。美国印第安纳波利斯儿童博物馆在沉浸式体验的程度上是独一无二的。

  
  

  
  

  ▲印第安纳波利斯儿童博物馆位于美国印第安纳州印第安纳波利斯，是世界上最大的儿童博物馆。

  每年，印第安纳波利斯儿童博物馆都会准备超过50000个实景再现的节目（每天平均169个节目），并且会有超过40％的博物馆参观者参观画廊的节目。为了满足服务需求，印第安纳波利斯儿童博物馆雇用了9名全职演员和25位画廊主持人，以丰富博物馆展览和节目的经验。

• 游戏中学习

  欧美诸多儿童博物馆设有附属幼儿园，定位“在游戏中学习”。每一天，幼儿园孩子们在博物馆“实境”中接受引导、进行探索，然后回到最先进的教室里积累自己的学习经验。

• 多元化心智发展

  在思维塑形阶段，孩子的接触面成为关键因素。博物馆提供了丰富的可能性，有的因为博物馆头骨模型，祛除了对骨骼的恐惧，开始读生物科普；有的因为兵马俑青铜马车，对机械的理解延伸到2000年前。实物的刺激给孩子心智发展提供了无穷的可能。

商业模式百花争艳

美国的儿童博物馆主体以政府采购服务、NGO、企业CSR捐赠为主，课程体系也由名校教育实验室输出，盈利性较弱。目前来看，国内短期内很难形成类似的土壤。因此，商业化运作是一个比较可行的方式。 

1、政府+民间+公益合作模式

中国儿童中心老牛儿童探索馆（以下简称老牛探索馆）成立于2015年，坐落在北京中国儿童中心园内，面向0-7岁儿童及家庭开放，是中国儿童中心、老牛基金会、北京师范大学中国公益研究院三方合作在中国建立的第一家融合国际先进儿童博物馆教育理念和运作模式的公益性儿童探索馆。

▲老牛儿童探索馆总建筑面积约2,400平方米，展项面积约1,800平方米。探索馆按照活动主题，分为城市广场、开心市集、繁忙小镇、阳光之谷、科学天地、主题空间和4D体验厅等展厅。展区设计贯穿了中国传统十二生肖的元素。

老牛探索馆开创了中国儿童中心、老牛基金会、北京师范大学中国公益研究院三方合作模式的先河，由中国儿童中心提供场地和运营支持，老牛（牛根生）基金会捐资，美国夏威夷儿童探索中心以及北京师范大学中国公益研究院建设支持。

这种模式，整合三方资源，形成良性互动。与国外儿童博物馆大多依赖纯民间公益性捐赠为主的模式具有显著区别的地方在于，老牛儿童探索博物馆这一项目，首先得到了中央和各地政府的大力支持，是具有中国特色的可持续发展儿童公益项目。

 2、IP授权轻资产模式

通过取得国际知名博物馆授权，然后采用“独家+买断IP运营权+长期合作”模式，将适合儿童身心发展的优质博物馆资源商品化，达到“儿童博物馆”该有的效果，这种轻资产模式有利于更好扩展边界、规避风险。

▲“小探险家学院”示意图

比如，9月22日，品源文华打造的大英博物馆全国首家流动体验馆在上海开幕，这是作为全球顶级文化艺术IP授权和运营商的品源文华在线下零售领域的最新尝试。品源文华致力于将世界级的“博物”文化与当下流行的“事物”融合。馆内的“小探险家学院”也会开展一系列面向儿童的互动体验活动，创新博物馆教育功能的“打开方式”，更好地服务社会。

 3、儿童博物馆+教育消费场景

儿童博物馆逐渐成为孩子学习新学科的入口和线下儿童与家庭教育消费的流量入口。在中国，通过商业化运营儿童博物馆，探索除了学校和培训机构以外，一个匹配儿童消费升级需求的新的教育场景。 

爱得文儿童博物馆今年获得近千万天使轮融资，创始人李贝贝曾在美国麻省理工学院的设计实验室里担任课程设计师，对“儿童博物馆”这一儿童教育模式有过深入了解。不过，设计和策划博物馆，需要较高的学术门槛：团队需要极强的知识储备，与世界各国学者沟通交流，将知识点和创意交互巧妙结合，并定期对主题和内容进行更新迭代。

▲爱得文儿童博物馆场景图

爱得文先后开展了三个主题展览，单日付费人数超5000人。接下来爱得文计划在一二线城市自营儿童博物馆，在三四线城市合作共建儿童博物馆或主题展览区。自营馆的主要收入为门票和衍生品销售等；合作馆和主题展览区的主要收入为 To B 的展览解决方案销售等。让儿童博物馆会逐渐成为孩子学习新学科的入口和线下儿童与家庭教育消费的流量入口。 

 4、商业地产+儿童业态模式

商场既是线下流量中心，更是硬件提供者，还是多种亲子场景聚集地。儿童博物馆通过与商场合作，商场成为儿童博物馆的流量入口，儿童博物馆则赋能商场增强用户粘性，实现双方利益共享。 

彼岸儿童博物馆是国内首家商场里的儿童博物馆。彼岸儿童博物馆基于各样有趣的交互设施，为1-8岁儿童提供工作坊形式跨学科课程，其课程和设施均参照美国核心儿童博物馆的设计进行研发，在课程和体验项目中主要使用英文交流，很受孩子和家长的喜爱。该博物馆的跨学科工作坊课程分为两个年龄段，即适合1-4岁的K Baby课程以及适合4-8岁的K STEAM课程。据介绍，专注内容是彼岸儿童博物馆的核心策略，95%的客户为转介绍的，高粘性的客户体验展现了研发的价值。

FUNMAX-EXPO芬麦儿童探索博物馆被称为购物中心里的“魔法学校”。同样属于典型的“商业地产+儿童业态”模式。FUNMAX-EXPO芬麦儿童探索博物馆由五个不同区域组成，分别是魔法圣域、秘境森林、梦之城小镇、旋木花园、海底研究所。或许连大人都不知道的科学秘密都暗藏在这五大区域，它不是单纯的亲子游戏大闯关，没有司空见惯的游艺设备，而是以“探索”为出发点，亲子合力解决并发现秘密的神奇空间。 

“商业地产+儿童业态”的商业模式正好符合中国家庭当前消费的趋势。除了在标杆购物中心的地理位置优势之外，FUNMAX-EXPO、彼岸儿童博物馆的收费模式、运营模式、游乐模式多样化也为其锦上添花。

▲FUNMAX-EXPO芬麦儿童探索博物馆强调亲子陪伴，并在IP化方面做了很多探索。

 5、网红IP+文创衍生品模式

在新媒体时代，通过网红化“活化”博物馆，成为获取流量，增加获客能力的有效手段。

在旅游淡季举行这种具有话题性和自带流量的展览，能够为博物馆起到吸引人流的效果，可以改善博物馆“淡旺分明”的境况。山东青岛海底世界把是深受广大儿童喜欢热爱的动画IP《海底小纵队》搬到展览中，吸引了大批家长携带小朋友观看。此外，改品牌通过网络营销等方式把更多的海洋生物打造为“网红”，有节奏地推出符合当下市场口味的“高频”文创产品，以“高频”产品带动“低频”消费。

▲青岛海底世界示意图

作为全国首家开在城市商业综合体里的网红自然博物馆，拾野自然博物馆开馆不到一年多的时间就成为了不少市民和外地游客来蓉的打卡地，尤其是其推出的夜宿博物馆活动，实现了100万元左营收，即超过5%的增长。据馆长李爱民介绍，暑假后博物馆迎来高峰期，每月5-6场“博物馆奇妙夜”活动基本刚上线就被秒光，未来公司还将要以研学、科普、体验为主，串联起国内野生动物繁育保护研究、科普场馆，打造由点到线的新的旅游产品。

6、博物馆新零售模式

“博物馆新零售”是一种全新的商业模式，通过大数据精准运营能力，将艺术、人文、自然及购物消费相融合，能够为大众带来独特购物体验的“博物馆新零售”模式。并在这个模式上，将亲子服务体验放在“博物馆”重要位置。

▲上海K11在2015年推出“跨界大师·鬼才达利”展览，吸引到近20万观众。入驻上海K11的知名国际知名品牌Dolce&Gabbana和Chloé在轰动性艺术展览的拉动下，销售额分别单月增长48%和75%，Vivienne Wood在2015年底更实现了单月销售额158%的奇迹式增长。

2017年6月，在沈阳盛大开幕的K11开创前所未有的“博物馆新零售时代”。26万平米的体量，打造全球最大文化艺术体验中心和全国最具影响力的艺术购物社区，并与殿堂级国际机构独家版权合作，打造中国零售商业首屈一指的主题乐园。

未雨绸缪，星火燎原

蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为，教育产品是不同教育理念的外化表现。“随着社会意识的发展和成熟，家长会更加关注孩子的自主学习能力、开放探索能力以及知识的丰富性，同时，结合学校和家庭形成的对博物馆的高度认可，去儿童博物馆学习将会成为一个重要的教育方式。”邱彦峰告诉《亲子商业志》。

然而，商业儿童博物馆在国内刚刚起步，痛点突出：

• 盈利模式单一：C端，会员年卡是儿童博物馆普遍采用的盈利模式；B端市场，输出幼儿园课后3点半相关内容和教育地产需要的硬件设施是儿童博物馆另一可行的盈利来源。除此之外，新的盈利模式尚未见。

• 成本高及获客难：高昂的硬件成本，内容的专业化程度和前沿的教育理念决定了目前客户以高消费能力家庭为主。

• 市场过于早期：目前国内的儿童博物馆并不普遍，市场还需要培育。这个过程中，如何提高场地利用率，引入日托课程，让家长觉得年卡物超所值也是儿童博物馆们需要考虑的问题。彼岸儿童博物馆创始人刘峰表示，“公司当前最大的挑战是市场认知困难，很多家长不知道什么是儿童博物馆，认识不到传统早教培训与儿童博物馆的教育体系的差距。

• 品类监管制约商业化：博物馆不属于公司性质，大部分博物馆是非盈利性质。盈利性质的“新型博物馆”只能以文化创意、文化传媒公司注册，不可以以“博物馆”三个字进行注册，为企业品牌、知识产权方面的可持续发展及增值溢价埋下一定隐患。

然而，痛点逐个击破后随之而来的便是机遇。随着市场需求趋于成熟，消费习惯逐渐养成，政策多样性得以释放，儿童博物馆品类中期前景可期。

《亲子商业志》认为，要在儿童博物馆赛道先发制人、跑马圈地，以下认知对专业读者或许有所助益：

（1）以内容生命力抵抗硬件审美疲倦度，设施总有玩腻的时候，儿童博物馆的生命周期长短在于内容研发与迭代能力；

（2）既要有高维理念，更要有低维可操作性商业模式，不断强化产品向教育、娱乐、休闲、零售等行业的跨界延展能力。“高低搭”是突破市场、打造壁垒的双刃；

（3）通过新技术赋能，实现创意、管理、获客的变革，打通线上线下、融通核心优势和周边产品，形成私域生态。

本文转载自微信公众号“亲子商业志”，作者贺俊杰，编辑肖溯、林兰枫， 统筹林兰枫。文章为作者独立观点，不代表芥末堆观点，转载请联系原作者。