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留学公司里基本上无运营。留学公司第一次出现真正运营岗位是在2013年前后。现今大部分运营职位仅仅是“市场”，虽然运营有很多工作与市场有交叉，两个方面又没有明确的界限。

但从整体属性上来说，运营又与市场，产品，管理三方面的工作内容高度交叉。从思路上讲，运营又负责客户留存：一方面是新客户转化，另一方面是老客户留存。放在留学行业里，前者涉及到市场和销售，后者涉及到后期的服务。这部分可参考国际教育的运营真的不一样（一）、国际教育的运营真的不一样（二）

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一、市场运营的困境：和业务脱节，缺乏创新

留学行业，乃至整个社会大环境中，市场越来越难做。无论是线上还是线下，投入越来越高，但效果越来越差。个人观点，市场环境变化后，大家并没有跟上市场环境的变化。

以前做市场的思路，是那种单纯追求量的过程。比如：单页发了多少、名单获取了多少个、海报刷了多少、带来多少PV等等。

现在的环境，资源流通越来越快，所有公司可以越来越平等的获取资源。比如，同样的一个发单，你发了1000张，别人发了100张，市场一共发了10000张，那么理论上发单的数量就决定了流量的走向。

但如果市场没有怎么变化，但是发单的总量变成了10万张，翻了10倍，你原来那1000张理论上就不是分走了1/10的流量了，变成了原来别人100张单页的效果，1/100的流量。年复一年，日复一日，留学公司的市场工作，就是这样简单的重复。

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实际上，市场活动缺少，靠增大智力成本，降低市场成本，带来更大流量。举个多年前的例子：同样是发单，多年前天道第一个以发书代替了单页，收到了非常好的效果。

某种意义上这是一种市场行为上的创新。一张单页到达目标人群后，留存率太低。而一本书，客户拿到后，即使不是第一时间阅读，也很难把它丢掉，等他想出国的时候，翻出来，难免不会去主动打个电话过去问问。

在这种简单的创新下，效率变得更高了。

虽然一本没有书号的书在印刷成本上要远高于单页，但是留存率更高，这个市场行为带来的有效咨询量更大，所以效费比其实是比单纯的单页要高很多。

但随着市场上越来越多的公司在做类似的工作，这个方式也失去了早先的效率。跟随的难度远低于创新的难度。

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市场活动中，很多公司的市场行为也还在在活动中邀请官方的大咖（公司高管、名校毕业生、招生官、参赞），找各种高大上的场地，找各种媒体曝光。大家注意力都在这些人的title 上，而不是内容上。

很多人，万年不变的保持一个内容输出的逻辑，并不管这个内容是否是适合现今市场环境，以及是否满足自己客户群体的需求。可想而知的是，当市场上充斥这类活动时，效果如何。

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发单和线下活动这种特别典型的传统线下市场行为是这样，那么线上是不是也是这样呢？

当然也是。甚至多公司做得比线下还有问题。

比如说网站运营，SEO、SEM本应该高度一体化，居然被很多公司分割成为两个部门。在协同工作上，在工作效率上产生了很大的问题。

网站运营的页面优化，框架优化与SEM是息息相关。反过来，SEM的工作又影响着SEO的工作，SEM流量在搜索引擎里与自然流量并无二样。故可用SEM的方法实现SEO的目的。

部门的分割，用脚趾头想都会知道出现什么问题。流量上不去，SEO推诿到SEM部门，SEM又把责任推回去，谁都不认为是自己的问题。

这时候问题就大了，谁知道到底问题在哪里？多数时候，两边都有问题。作为管理者，线上知识储备不够，连最基本的思路都不一定具有。巨大的盲区导致更难以分辨出到底是哪里出了问题。

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归根结底，市场创新太少。导致创新少的原因在于两方面：1）留学行业市场人员工资真是够低，工资低没有办法吸引到靠谱的人才；2）留学行业的市场人员不懂业务，不了解客户群体，很难针对客户群体做创新的市场活动。

上述两点又是相互影响，越不懂业务、越不了解客户群体，就越难做创新；越难做创新，就只能做一些可替代性强、简单重复的工作，工资就越上不去；工资越上不去，就更难吸引到有价值的人来做这一块。

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二、如何解决周而复始的运营困局？

第一步要解决市场人员与市场脱节的问题。

市场的工作思路也要脱离量，要考虑质。如，针对中小公司，市场人员绩效不如直接从个数直接转为签约金额的考核。

另一方面需要把注意力转移到如何创造主动咨询量上。比如，以前一天有10个资源，但只有一个主动咨询。现在每天7个资源，但有了两个主动咨询。虽然资源总量在下降，但是转化率最高的主动咨询翻了一倍，最终转化数量一定比原来高。

对于公司的管理和运营人员，大公司好一些，管理能力、观念上要远好于大部分小公司。小公司的决策者，首先是否可以给自己的公司做个详细的渠道分析及客户画像。

客户都来自于哪些渠道，每个渠道贡献了多少个数及产值，成本如何、是否有持续性、是否可复制？客户分布又是怎样的？年龄，性别，地域，出国层级，出国国别等。

是否能讲清楚为什么会有这样的客户画像？前面的渠道分析如何导致了客户画像的产生？未来预期的客户画像是什么样？为什么这样预期，如何达到这样的预期？

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管理运营人员需要用数字、数据来去说事情。不要用感觉。

比如，当一个管理人员遇到了市场跟销售打架的时候，如何处理？销售说是资源问题，市场说是销售问题，又如何在这里做决定？难道是各打50大板吗？当然不是。

如果谁说资源不好，不好意思，列出一共多少资源，有效率是多少，判断有效的标准是什么。或不想接某一类资源时，请讲出，这类资源的转化率是多少，有效率是多少等等。

如果你的部门每个个体人均产值不如其他部门，那么你是没有资格说这样的话的。当然这个时候最好看连续的数据，对于销售来说个把月的数据不代表全部。

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对市场人员，一样的逻辑和思路：细化所有渠道，每个渠道转化率多少，有效率多少；每条渠道如何去创造主动咨询量。

销售反映的问题，如果数据上真实体现出来，就要探究到底是什么样的原因，该如何解决。同时需要市场跟销售在一起制作标准化的东西，当客户符合什么样的标准，可以简单判断这个客户为有效客户。

在新的环境中，运营思维要深入公司的骨髓。并需要运营人员懂产品、懂市场、会看数据、有极强协调能力。这一点，留学行业还有漫长的路要走。

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