小核桃早教App

“你的宝宝已经5岁10月4周大了……

现在，没有必要给宝宝做智力测试，因为不稳定，现在宝宝的智力还是变动成长的。

科学研究智商也不是只由妈妈决定的，这个是误传。

此外，女孩没有男孩聪明是瞎说……”

如何向农村家长传递正确的早教育儿理念？

小核桃早教App创始人兰毅和他的团队发现，比起复杂的课程，每日的语音提醒服务更加奏效。小核桃早教App由此而生，0-6岁的养育知识被浓缩成每天的一分钟语音提醒，直接告诉家长，你每天需要做什么。

现在，小核桃早教App上有一万多条语音，包括普通话、藏语、维吾尔语、哈萨克语、粤语、山东话和四川话等7个方言版本。兰毅尤其希望把早教知识传播到西部的偏远地区。

推广过程发生不少“趣事”。曾有NGO（非政府组织）想了解家长使用App的情况，结果他们的咨询电话被误会成是诈骗电话甚至是传销组织。这一番调研下来，小核桃App还“掉粉”了。

“当地家长很难信任陌生人 ，跟他们建立起互动是很难的。”为了让更多家长“放心”地把App用起来，小核桃采取的推广方式是到线下找到一些家长中的KOC，与他们熟悉起来，再由这些家长口碑相传、自建线上社群扩散；同时也请北京专家到当地办讲座，为小核桃“背书”。

目前小核桃App不向家长收费，靠基金会和社区组织采购，免费给家长使用。小核桃早教App属于社会创新项目，不以盈利为导向，而以解决公共问题为目的。“无障碍”是兰毅常挂在嘴边的词，他希望无论收入、学历高低，更多家长都能无障碍地接受优质的早教讯息。

核桃是家长心中的“IP”

小核桃项目筹备于2017年，今年正式上线。最初，小核桃App起名“为爱生”，寓意为爱而生。后来兰毅发现，这个名字“太文艺”，农村家长抓不到内涵。倒不如叫“小核桃”，因为核桃是家长心中的“IP”，吃了核桃能变聪明，跟早教挂上了钩。

0-6岁是孩子发育成长的关键时期，而城乡之间的差距之大，让兰毅决心做一款面向农村家长的早教App。

问题在于，农村家长关于早教了解多少？他们需要哪些知识？怎样的传授方式能让他们接受？

为更准确地把握家长需求，小核桃团队做过很多调研测试，测试群体既包括农村家长、也有乡村志愿者和城市家长。他们发现，农村家长的关注点明显不同。

比如，同样是语言学习，城市家长可能认为孩子3岁要学说英语了。但在小核桃的知识图谱里，对2-3岁孩子的要求是能说简单的句子。同样是身体健康，农村家长可能更关注肢体力量，城市家长更关注肢体平衡性等等。

在内容取舍上，小核桃整体上遵循这些原则：从孩子的角度出发，内容要符合教育规律；从家长的角度考虑，有针对性地增加农村家长较薄弱、需要加强认知的部分，比如性别教育。小核桃App上关于喂养护理、早教内容、心理习惯的内容各自占30%，以直白易懂的语言讲述。

小核桃的专家资源库

在保证内容的准确性上，小核桃也下足了功夫。兰毅曾经是教育智库中华教育改进社的理事，链接了许多教育专家资源。幼儿教育家柯小卫等人被邀请为内容顾问，从接近一千本书籍以及600场专家讲座精华中，做内容筛选和凝练；此外，医学、心理学等领域的专家也参与了联合审核。内容研发前后历时一年多，经历6次易稿。小核桃早教的知识图谱已申请了知识版权。

“简单才能用起来”

比起其他的早教类App，小核桃最大的特点是简单。

小核桃的界面很简洁，总共三个栏目。首屏是日历界面，包括新历和旧历，方便惯用旧历的祖父母使用，点击日期就可以收听当天的养育音频。在专家严选界面，养育知识以年龄为梯度，划分为孕期到1岁、1-2岁、2-3岁、3-6岁共4个阶段，包括宝宝护理、亲子游戏、行为心理、早教误区等知识板块，全部以音频的方式呈现。第三栏可以查看收藏的音频、提交建议等。

小核桃早教App界面

小核桃曾经也想过添加一些个性化设计，包括语音问答、搜索引擎等。测试时发现，用过搜索功能的人只有5%，而且常常出现搜索词有错字、口语化或者无法准确定义问题的情况，于是搜索的入口被砍掉。

联合创始人于波把小核桃比喻为“分发式的自助餐”，不能“点菜”。原因在于，农村家长在知识的接收上比较被动，更偏向于“有什么就听什么”。兰毅说，根据反馈，目前小核桃App的知识密度是家长能够接受的。还有家长在使用一段时间后认为，内容有点简单；甚至有家长打电话给兰毅说，想学英语，能不能开发英语课。

这让兰毅看到了更多可能。兰毅告诉芥末堆，在保证小核桃App易用性的基础之上，小核桃会不断丰富早教的内容品类，亦有可能从早教延伸出去，提供K12阶段的学习内容。

“免费的产品反而送不出去”

芥末堆了解到，小核桃早教App属于生命河项目，生命河是注册为工商性质的社会企业。在商业模式上，小核桃最开始采取的是基金会买单、免费给农村家长使用的方式。当时宁夏基金会一次性购买了7000个小核桃早教会员，结果推出几个月后，安装量仍只有1000，剩下的服务“送不出去”。

原因来自多方面。兰毅团队复盘发现，首先是下载App、注册账号、授权绑定这些操作，对当地家长来说有一定门槛，需要一对一帮忙下载，但基金会没有足够的人手来做这件事。其次，农村家长并不信赖免费产品，心里认为“便宜没好货”。再者，没有早教意识的家长仍是绝大多数。

事实上，这些家长已经有为教育付费的意愿，也有一定的付费能力，但缺乏为早教产品付费的动力。兰毅到当地家庭拜访时发现，家长在孩子2、3岁的时候就愿意花几百块买书桌。

公益方式难打通，兰毅团队决定增加市场销售的思路：和B端商户，如当地的母婴商店合作。这些店家更熟悉农村的消费心理，小核桃以批发价把产品卖给他们，由B端灵活定价和销售，小核桃只做价格把控，保证B端商户有盈利空间。小核桃也考虑和硬件结合，用收音机、音箱等取代手机作为收听载体，捆绑售卖，以消除家长使用App的顾虑。

没有早教意识的问题怎么解决呢？他们请了北京的专家到当地幼儿园开讲座，介绍早期养育的重要性并引流。同时因农村是熟人社会，依赖口碑，容易跟风购买，小核桃也在尝试请村里的KOC（意见领袖）带头来用。兰毅总结，面对下沉市场的家长，要用“威逼利诱”的方式：增加产品的权威性、告诉家长早教的紧迫性和必要性、同时还要让家长觉得产品买得值、买得划算。

但不得不承认的是，下沉到农村还是很困难。兰毅表示，目前小核桃所辐射的人群集中在县城的小康家庭，初中学历的90后妈妈居多，她们曾到城里打工，因到了育儿的年龄返回家乡，对早教有一定认识。即便沉到农村，用户也是老师等公职人员群体。要把早教养育知识推广到更边缘的角落，仍然有不小距离。

尴尬的社会企业

与收费相伴的是争议：走收费路线是否意味着小核桃不是社会企业，社会企业该不该盈利？

社会企业的一般定义为用商业模式解决社会问题，兼顾商业性和公益性。商业性体现在企业要有自负盈亏、自我造血的持续运营能力；而公益性在于，以解决公共问题、尤其是弱势群体的公共需求为导向。

兰毅表示，因为是注册成工商性质的社会企业，他们的处境有些尴尬，这种尴尬源于筹款和盈利两方面的困难。

筹款上，生命河是初创企业，启动成本和运营成本都比较高，其团队自身难以承担所有成本，初期很需要外部资金帮助。

社会企业的筹款渠道主要包括公益基金和商业资本。公益基金方面，由于相关规定，基金会无法捐赠大笔资金给工商注册性质的企业。另外，国内许多公益机构尚不能接受社会企业做销售赚钱，因为很多人觉得公益应该是免费的，不能是交易。这为小核桃争取公益基金带来困难。因此，在吸收公益捐款之外，小核桃也在寻求商业融资。但融资要求短期回报，找到合适的资本并不容易。

盈利层面，小核桃尚未迈出向家长收费的实质性步伐，目前处于亏损运营的状态。关于收费后如何保持公益和商业的平衡，小核桃的计划是：30%的盈利分红捐赠出来做社区公益，30%拿出来做商业融资，剩余的留作运营支出。

兰毅表示，社会企业在国内还不多，项目之间差异也很大，没有多少可供借鉴的范例，只能不断探索，希望能走出一条可行的“自我造血”之路。

小核桃团队原来只有2名全职员工，现在增加到4人，有常备兼职志愿者十余人。创始人兰毅是警察出身，曾在农村支教3年，也开发过在线教育产品。当警察时，他面对的是犯罪少年，深刻地感觉到“再教育已经晚了”，于是从教育的后端走到前端，探索早教项目。今年8月，小核桃App获得由联合国开发计划署主办的青年创客挑战赛三等奖。