线上流量越来越贵，获客成本居高不下；原有渠道红利消失，新怕【；的渠道还需尝试。经历了前期的野蛮生长、粗放式投放阶段，在线教育公司实现盈利依旧遥遥无期。为了降低成本，教育公司纷纷寻找新的方法，以期突破获客难题。

为此，亿欧教育专门策划了“教育公司营销与获客”的专题，本次收集了新东方用户运营中心主任朱兆伟。在他看来，社群已成为教培机构招生和口碑传播的利器。

内容是社群运营的核心

在竞争日益激烈的教育行业，仅仅依靠广告投放，已无法支持企业健康、可持续的发展。社群，作为一个拥有共同价值观的群体，既能成为有效的招生渠道，又是口碑传播的重要渠道。 但企业应该如何运营好社群，才能将社群的价值发挥到最大化呢？

朱兆伟表示，企业在构建社群时，首先要考虑自身的规模和所处阶段。不同规模的企业，社群的形式也不一样，要找到适合自己的社群形态。

“教育行业80%的机构都是小型机构，小型机构的社群形式非常简单，‘微信个人号+群’的形式就能满足需求，公众号、订阅号和小程序使用的非常少。”

他表示，很多人误解了社群的概念。“很多人把社群理解成微信群，这种理解是不全面的。社群，是一类群体的连接。从这个维度理解，社群就不只是一个群了。”

《社群思维》中就对社群做了明确的定义，文中提出社群是一种以共同价值观作为精神内核，成员带有相同的精神标签，跨域时空的精神联合体和利益共同体。

但建群容易，运营好社群却不容易。 很多企业尝试建立自己的社群，但运营一段时间后，发现社群变的“沉默”，最终只能解散。

“实现群内营销需要非常有效的运营方式。社群最核心的是内容，内容对用户有没有价值非常关键”，所以朱兆伟认为，社群最重要的不是拉新，而是用户来了，是否能把用户留下来。他表示，打造爆款课程，把用户吸引来，然后割用户韭菜，这种方式在教育行业是行不通的。

学习有三个成本，时间成本、机会成本和金钱成本，最便宜的是金钱成本，他建议要以课程吸引用户。“通过课程获得的用户相对精准。如果以实物吸引，用利益诱惑，有可能吸引来的是一群羊毛党。一些大机构提高低价入口班的价格，目的就是要过滤掉羊毛党”。

有了好的内容后，找到合适的增长方法也十分重要。比如薄荷阅读、英语流利说就是激励用户到朋友圈打卡，实现用户的快速增长。

朱兆伟反复强调了内容的重要性。他表示，增长模式和社群体系都是建立在内容之上的，内容是社群的原动力，运营的方法是去放大它。 顶级的运营是首先有个课程体系，运营打法是配合内容的。

运营，进入到精细化时代

企业处于不同发展阶段，要采用不同的增长策略。对于教育行业，单纯依靠购买流量拉动增长，不但成本极高，这种发展模式更是不可持续。

“中型机构，早期一定是做投放。当用户积累到一定程度时，需要建立信任，逐步提高用户自我增长的比例，逐步降低投放比例，最后以自我增长为主，这是比较健康的模式。否则，在流量成本越来越贵的背景下，企业很可能会支撑不下去。”

对于小机构，他则给出了不同的发展建议。他认为，小机构要更重视内生增长，依靠自有的资源实现良性增长。

去年开始，微信明令禁止朋友圈裂变和打卡等营销行为，这对很多以打卡和裂变为增长方式的企业造成了不小的影响。最近，微信再次对外链做了新的约束。

朱兆伟表示，做增长要遵守微信的规则，他对很多打卡方式也不认同。“真正的打卡，是学员学习之后，完成一个作业，用户真正体验你的产品和服务。分享到朋友圈，表明自己学习过了，这是一种伪打卡。”

“粗放运营的时代过去了，运营已经进入到一个精细化的时代。”以前，先把用户骗过来，再考虑运营的时代过去了，因为过去获取流量太容易了。现在没有那么大的流量，获取的用户尽量精准，才能够留住。

他还强调，分层比增长更重要， 留存比裂变更重要。

在线上和线下融合不断加深的背景下，两者的联动往往能给用户带来更好的体验。

朱兆伟表示，“线下机构的测评、讲座、试听课历来是招生的三把斧，讲座是纯线下的话，很多家长不愿意来。如果调整成线上的讲座，家长听的不错，可以再到线下体验。”此外，现在政策规定8点半后不允许上课，一部分课程就可以做成线上作为补充。

为了降低获客成本，许多在线教育机构也开始尝试更多线下的获客方式。他表示，线下的流量会更便宜，比如一些合作渠道。对于在线机构开线下体验店的方式，他认为最终获客效果主要取决于品牌和团队执行力。

大班课，不是互联网赢家通吃的模式

大班课、小班课和1对1是教育行业中常见的三种班型。针对三种班型孰优孰劣的争论，一直没有停止过。

最近几年，在资本的助推下，在线教育发展的非常快，其中又以1对1模式的公司发展的最迅速。“1对1模式，规模不经济，很难盈利”，朱兆伟说道。从行业发展现状看，不管是少儿英语，还是K12辅导，在线1对1都处于普遍亏损的状况。

对于1对1模式的企业来说，积累了一定的用户数量后，在现有的学科上开拓新的学科，或许是一种解决的办法。掌门1对1从单一的学科辅导拓展到素质教育，而VIPKID从英语培训拓展到数学思维等领域。

小班课在兼顾学习效果的同时，比1对1模式的经济模型更优。 朱兆伟表示，从教学模式看，小班课拥有同伴学习、互相激励等特点，是最优的学习方式，但它也存在盈利的难题。

“小班课在规模小的时候，盈利不是问题。当规模大到一定程度，规模不经济的问题同样会出现。排课、一系列复杂的变量，运营难度变得很高。”小班课还处于一个探索期，在未来几年，可能出现兼顾商业利润和教学效果的小班课形式。

大班课，经济模式比较好，适合有一定学习自主性的学生。但并不是所有的企业都能够采用大班课，因为大班课需要大的流量，那名师就是关键因素，从供给端看，目前能教大班课的老师非常有限。

朱兆伟也向亿欧教育强调，大班课不是互联网赢家通吃的模式，每家机构的教学特色、教研体系和服务还是有差异的。

本文转载自“亿欧网”，作者王福凯。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。