图源于图虫创意

“每天大概3个来电，有的甚至都不符合我孩子的年龄段。”

沈娜是上海一位二娃妈妈，从5月份开始，她几乎每天都会接到精锐教育、昂立教育、VIPKID等教育机构推销暑期课程的电话。除此之外，常年给孩子报班的她，近期也时不时在朋友圈刷到教育机构的信息流广告。

一直以来，K12学科课外辅导的供需都有着明显的季节性，寒暑假通常被家长视为孩子查漏补缺抑或乘胜追击的窗口期，也被教育机构当作用户、营收双增的关键期。因此，每年暑期班的推广和营销只有提前或迟到，但绝不会缺席。

据App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示，5月份，全平台不同行业广告数TOP5中，教育培训行业位居第二；教育培训品牌推广排行榜上，K12课外辅导在品牌投放广告数前8中占据4个名额，依次为高途课堂、有道精品课、作业帮、学而思。

巨头鏖战暑期档是每年招生的重头戏，为在竞争中夺得优势，教育公司招生花样层出不穷。而无论是路边广告牌，还是618狂欢节营销，其逻辑仍是借低价课引流。延续疫情期间的免费课形式也或是今年暑期招生的拓展策略。值得注意，今年夏天，教育公司除价格、服务之外，也在品牌形象打造上持续加码，请明星代言、上综艺刷存在感等。

对于教育公司们来说，今年的新冠肺炎疫情确实带来了太多的不确定。近日，北京市疫情反复更是为北京线下培训机构们的复课时间带来了更多问号。但在遇到困难的同时，教育公司们也在面对更多未知和可能。

暑期招生开端：从低价课到免费课

3月份，春季学期才开始不久，学而思网校早已向家长发送暑期报名通知，跟谁学也开放了暑期课程报名通道。

K12学科课外辅导始终拥有海量市场，未来几年或将越做越大。据教育部今年5月新发布的2019年全国教育事业发展统计公报，目前全国各级各类学历教育在校生共有2.82亿人，其中，K12阶段在校生人数达1.9亿，是K12教育行业的潜在用户。

Frost&Sullivan的报告预测，2017至2022年的五年间，K12辅导总体市场规模仍将维持9.2%的年复合增长速度。

市场越大，参与分食的也不会少。暑假不仅是开班的集中时期，更关系到秋季正价课的报名人数，教育机构们势必不会放过这个抢占市场的时机，每年到这一阶段都将掀起一场生源争夺战，价格战、投放战……各式打法层出不穷。

多渠道投放广告、力推低价课向来是教育机构暑期招生的主要方式。去年暑期到来前，学而思网校、猿辅导、作业帮、掌门一对一、新东方在线等K12教育公司均推出49元到99元不等的低价课。好未来在公交站、地铁、机场等公共场合铺开大面积广告海报；腾讯企鹅辅导精品课、有道精品课等暑期优惠课程也出现在客户端和朋友圈。

今年暑假，除了像作业帮3元抢好课、VIPKID 9元暑期特惠等低价课外，不少教育公司也复制了疫情期间的免费课策略。3月底，好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课。新东方喊出“暑假免费学，就来新东方”的口号。

疫情期间，在线教育玩家学而思网校、猿辅导、作业帮、高途、网易有道等相继开放免费课，一方面有利于留住原有用户、吸引新增并快速扩张，另一方面也有利于打造积极公益、有社会责任感的品牌形象。暑期免费课除了延续特殊时期的操作保留用户，争取将免费转化为留存外，以入口班年级作为对象，实际上也是在发展潜在用户。

地铁通道中，新东方的暑期班广告 阿飞酱/摄

暑期招生战同时也是一场营销大战。好未来财报显示，好未来在2020财年第一季度期间（2019.03.01-05.31）销售和营销费用达1.55亿美元，同比增长了64.4%。另据报道，去年，学而思在整个暑假招生期间，线上线下的投放总额约摸10个亿，作业帮4个亿，猿辅导也投入了4~5亿元。

从综艺到直播带课，教育公司暑期营销升级

线下地铁公交站，线上综艺朋友圈……“暑期特惠”“暑期免费学”等标签以及教育机构的slogan随处可见。是只烧钱，还是能带来实质增长？教育机构的暑期营销投放策略到底谁更胜一筹？尚未分晓。可以看到的是，从传单、易拉宝、公交系统广告牌到赞助综艺、影视剧，入驻直播间等，教育机构暑期招生营销方式在逐步升级。

除了地面推广外，与往年相比，教育机构今年在舞台、综艺节目中打得火热。年初，猿辅导亮相央视春晚，成为首家赞助春晚的教育公司，同时赞助了《中国诗词大会》、《王牌对王牌》等。

暑期到来前的5月份，台网刚开播的一批综艺节目也大多可见教育机构的花式植入，其中，作业帮就赞助了湖南卫视《向往的生活》《神奇的汉字》多档节目。

教育品牌对综艺节目的赞助

疫情期间，外出减少，看电视成了人们消磨时间的主要方式之一，智慧大屏集中了不少注意力。综艺节目作为休闲娱乐的活动内容，通常以电视为媒介，以家庭为主要场景，受众包含不少K12学生及其家长，智慧大屏成为教育公司争夺用户的新战场。1月份，教育部提出停课不停学后，创维等电视厂商就推出了线上教育免费内容专区，向用户提供K12阶段的同步课程。

在堪称直播带货元年的2020，教育公司也纷纷进入了直播间。此前，猿辅导、网易有道、科大讯飞以及字节跳动旗下的瓜瓜龙英语便找了罗永浩直播带货。但相比于李佳琦和薇娅的直播，教育领域的直播带货更像是一次事件营销，主要给企业和品牌赚一波声量。

谈到借势营销，必然少不了今年6月初的全民“地摊经济”狂欢，不少教育机构也“下地”摆摊，但摆摊未必是真摆摊，更多或是为了通过蹭热度提高曝光率和知名度。

在电商圈内炒得火热的促销节中，6.18是最接近教育机构的暑期招生节点，利用年中大促“狂欢节”，教育机构恰好能在暑期真正到来之前，借势推广。

今年，掌门1对1推出主题为“瓜分100万节正式课”的“6.18课时狂欢节”活动。作业帮的“9元特训课”占店铺头版，暑期产品也提供了2折~4折不等的折扣，同时还在促销期间进行淘宝直播卖货，但观看量并不可观，仅有两位数。

实际上，对于教育机构而言，网店并非其常驻活动阵地，大多仅有几千粉丝，同时，无论是直播带货还是6.18狂欢节，教育公司出的还是低价牌套路。但就电商促销而言，其时间点恰好是暑期招生黄金档，在此时节加入电商年中大促的队伍未尝不是一种吸引眼球、瓜分流量的方式。

而从2020上半年多家教培的动态来看，除“低价战”“投放战”之外，教育机构也正向“品牌战”发力。

4月15日，网易有道官宣邀请郎平成为有道精品课品牌代言人，借其“名师”形象和知名度进行宣传，旨在提升品牌认知度，同时加码“名师”策略。发出“铁榔头”代言消息的次日，网易有道便发布了其暑秋班课程，高调入局暑期争夺战。

热度还未散去，作业帮就在4月17日宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域的全球独家代言合作伙伴。

加速发展的在线教育、下沉市场以及被缩短的假期

营销花样层出不穷，一场持续多月的新冠疫情或许也给今年的暑期招生带来些许变数。

雅丽是深圳学而思培优的一位数学老师，疫情期间，她也上了一学期网课。她介绍，目前公司已在走恢复暑期面授课的流程，而由于部分家长和学生在寒假和春季学期体验过网课之后，更青睐线上授课方式，学而思培优会在暑假提供部分在线小班课给家长选择。

雅丽介绍，有的家长认为居家上网课可以省去接送的功夫，方便了不少，孩子也会因为网课新奇的互动方式而更有兴致。对于基础较薄弱的孩子，家长还能陪同上课做辅导。

受疫情影响，在线教育供需两端出现爆发式增长，2020年也被视为在线教育加速发展的一年。数据显示，2020年初，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程。截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。

疫情让在线教育触达更多用户，提高了人们对在线教育的认知。跟谁学曾表示，疫情以来，通过免费直播课形式已吸引近1500万的用户注册。跟谁学和猿辅导也对外宣称学员报名数分别为2000万和2800万。

但疫情过后的流量能够留存几许，仍是一个问号。一位教育公司从业者向芥末堆表示，疫情提升了在线教育的渗透率，但要将线上上课培养成用户的新习惯还需再留一段时间供用户适应，供在线教育公司优化服务。

观察了孩子大半年线上课后，作为家长的沈娜则表示，线下班依旧是优先选择，她认为，线下班的互动氛围和老师的面对面辅导是线上班还无法比拟的，拍照上传、写题板……一系列网课操作都让她觉得更为麻烦。网课对于孩子视力的影响也是她的顾虑之一。

但毋庸置疑的是，在线教育打破了时空限制，具备实现远程教学的条件，弥补下沉市场的优质教育资源的缺失。近年来，互联网下沉也已成大趋势，疫情下，在线教育成了学生的刚需，下沉市场被提前打开。

网易有道的工作人员向芥末堆介绍，网易有道在今年2月份进行全国赠课不久后，后台数据显示，三、四、五线城市用户占比上涨了许多，“原本这种情况可能需要花很多年、很多钱才能做成。这也是疫情下一个比较大的变化。”她介绍，近期，网易有道也正在开拓郑州和济南的市场。

好未来在2020财年Q4的财报电话会上也提到，不管是学而思培优还是学而思网校，其低线城市用户占比都有所增加，低线城市的收入贡献也得以提高，受疫情影响，好未来的用户结构发生了一定的变化。此外，好未来也表示，将在营销方面加大投入，将品牌从一、二线城市拓展到中小城市和低线市场，从而获取相关市场份额。

疫情给在线教育带来了利好因素，但与此同时，对于整体教培的暑期招生也存在不少挑战。学生暑期是否被缩短成为教育机构备受关注的问题。

雅丽提到，有不少家长担心暑期时间缩短，或是孩子视力、身体吃不消而取消了暑期续报计划。

而近日，北京再度出现聚集性疫情，丰台、海淀、西城、大兴等地学校相继发布停课通知，恢复居家学习，校外培训机构的线下课程和集体活动也被喊停，教培机构，尤其是线下单位翘首以待的暑期再次成为未知数。

此外，5月25日，第三方微信粉丝和社群管理工具WeTool遭到微信限制，大量使用WeTool的微信号被限制登陆。在教育领域，WeTool的客户包括了跟谁学、新东方、流利说等十几家教育培训机构。根据微信规则，微信账号如若被官方查封，企业沉淀在微信上的客户资源和客户将无法找回，这对教培机构而言无疑是一次沉重的打击。

尽管相比往年，教育机构在今年暑期到来前在快手、抖音乃至大屏电视都积累了一定的流量，但是前端流量增多，后端运营、转化、客服等成本也随之加大，如果流量没有变现，投入都成消耗。

2020年的K12因为一场疫情，增加了些许变数，新机遇与新挑战共存，谁又会是这个暑假的赢家?

（注：文中沈娜、雅丽均为化名）