“芥末堆·全国行”西安沙龙活动现场

教育在线化在疫情期间成为备受瞩目的焦点，而K12领域作为教育行业的大类，历来是教培机构竞争的关键所在。面对好未来、新东方、跟谁学等巨头不断下沉业务、抢占市场，本地教培机构如何生存？线下教培应该选择哪些模式？又该如何拥抱线上？

在“芥末堆·全国行”西安专场教育行业分享交流会上，秦学教育首席战略官、班课负责人张肖磊做出了解答。他认为，K12在线教育模式战略方向第一，不管哪种模式有差异才会有生存空间。以下为演讲实录：

K12在线教育战略方向是第一，做强比做大更重要

秦学教育在西安当地比较有知名度，规模虽然比较大，但还不是很强。我非常认同学而思所提倡的“做强比做大更重要”。2015年我开始做在线教育投资，2013-2014年在线教育开始兴起，至今K12在线教育还存在着几种模式，下面我就来分享下各模式的优势劣势所在。

首先是1对1在线教育，典型的代表是掌门和三好。这种模式获客成本和教师成本都比较高，秦学也是做1对1我们对此深有感触。

其次是小班课，线上小班课轻易不要尝试，这么多年做的最大的就是东方优播。因为小班课未能发挥在线的优势，和面授一样都面临着教师招聘难的问题。但这种模式也有一定的优势，优势在于玩家较少，竞争者也就比较少。

还有一种是大班课，行业内有五大主流机构学而思网校，猿辅导、作业帮、高途课堂和有道。大班课的问题是教学效果差、班主任成本高及获客成本高。在线大班课一个老师给几千个学生上课，其实跟看录像的效果是完全一样的，所以就必须配班主任，而以目前的获客成本，只能支撑1个班主任带200-300个学生。

最后是录播课，它的教学效果比大班课更差，因为它没有班主任，但它的优势在于边际成本比较低，秦学现在就在做录播课，我们的综合产品叫“要去辅导”，洋葱数学也属于录播课。

1对1、小班课、大班课、录播课这几种模式不管是采用哪一种都要想清楚未来的成本结构，包括获客成本、运营成本以及各项成本的占比，而不是在没有考虑清楚前就盲目开拓新模式，只图做大，不在乎是否做强。

K12在线大班课的竞争终局并非赢者通吃

在互联网行业创投圈子内，投资人经常说一句话叫“赢者通吃”。“赢者通吃”有两个前提条件： 第一个，竞争阶段没有利润，生存高度依赖资本。换句话说,就是必须不挣钱，为啥必须不挣钱呢？因为大家都不挣钱的时候，你才有可能击垮一部分对手。第二个，用户体验的马太效应，即强者恒强。以喜马拉雅为例，这家企业靠产品优势拥有了全国5亿的用户，有了用户之后，投资人就来了，就带来了资金优势，而资金优势不仅能带来人才优势还能通过购买更多版权，继续增大产品优势，进而获得更多的用户和更多的资金，形成良性循环。而垄断的核心就在于吸收更多的资金，让弱势一方竞争对手因资金断裂而死亡。

那么这种赢者通吃的模式能在教育领域套用吗？还是得看那两个前提，教育行业是否高度依赖资本？不是，它自身是可以盈利的。虽然获客成本没办法减少，但可以通过减少人力成本实现盈利。同时这个行业随时可能有新的入局者，想要实现真正的垄断很难。那用户体验是否存在马太效应呢？对于教育行业而言，决定用户体验的关键性因素是什么？是人，是班主任，它和互联网行业是不一样的，并不是马太效应能搞定的。因为教育行业是服务行业，大公司和小公司都有好的班主任同时也有不好的，所以并不存在非常明显的马太效应。

线下机构有差异就有生存空间

面对K12在线大班课的冲击线下机构还有生存空间吗？我认为是有的。

大班课的获客成本高，为了降低获客成本带来的压力，培训机构只能让班主任带更多的学生，这样势必无法带给学生好的服务体验，教学效果也没办法保障，而在这点上线下的教学和服务就比线上好很多。

有差异就有生存空间，而教学、服务、体验的差异就是线下机构的生存空间。以互联网行业为例，线上和线下还是有差异的，有些东西我们会选择在淘宝、京东等线上购物平台购买，但像肉夹馍这样的食物我们还是会选择在线下购买。反观教育行业这种差异会更大，在线教育有在线教育的优势，线下教育有线下教育的好处，这就会使得在线教育和线下教育都会有各自的用户。所以在线教育会抢走一部分学生，但不会抢走所有的学生。

那么线下机构该如何拥抱线上呢？整体而言，我觉得录播课是一种相对可行的方案。录播课边际成本，客单价低，可行性较高，同时还可以搭售。而直播则必须考虑获客成本，开发、维护直播系统的费用带来的压力。

教研和管理是做班课的关键

班课应该如何做才能提高续费率和口碑，在这方面我有很多心得想分享给大家。

第一，班课要靠后端推动前端。后端是教学和教研，前端是招生，终端就是服务。那么后端如何驱动前端呢？这就要靠老师出身的人主导，通过老师来带动前台和中台这些前端出生的人。而在后端要做好教研再开学科，有一个好老师开一个班。因为教学质量是关键，只要口碑出来了是不愁生源的，当续费和口碑做到极致后，班课的价值是没有上限的，招生人数够了就行。

第二，价值观驱动。团队文化建设是要放在第一位的，作为一家教育机构应建立一套体系和公司文化，不要太过多的去依赖个人。因为城市会变，学生会变，竞争对手会变，但团队文化是常量，有了这个常量，才能在各种变化中总打胜仗。

第三，不要依赖名师。培训机构的价值在于培训新师的能力，能把一个新招聘来的老师培养的更好，才是培训机构价值所在，而当机构有价值时，就不用太多的去看名师的脸色。此外，还要找到自身差异化的竞争优势。教育行业差异化竞争优势其实就是教学和服务。教学和服务方面真的做到极致了么？老师师训做好了么？谁来师训？老师跨年级带课么？跨校区带课么？老师服务拼命么？为什么拼命？人手够么？保障有力么？这些都是要考虑的问题。

第四，要设定可以完成的目标。教育孩子时我们会给孩子设定一个和他本身能力相近的目标，工作目标的设定也是一样，设定目标就要保证完成。目标设定的太大年年完不成，既影响了团队的士气又缺乏意义和务实精神。而当目标完成不了时，一把手要有责任感可以选择辞职或检讨，而不是一味的谴责下属，事实上一线的员工他们才是真正的英雄。同时，在管理中除赏功罚过外，还要重视过程中的管理，有流程就要有监督，有监督就要有奖惩，而设置的奖惩制度要做到两点，第一个是简单，第二是诚信。