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芥末堆文  11月19日，网易有道(NYSE:DAO)公布了2020年第三季度未经审计财务报告。报告期内，网易有道实现净收入8.96亿元，同比增长159.0%。其中，由在线课程和智能硬件为主要构成的学习服务和产品净收入为7.63亿元，同比增长239.1%。

第三季度，网易有道归属于上市公司的净亏损为8.78亿元，去年同期为2.31亿元；毛利率为45.9%，其中学习服务和产品毛利率为48.8%。网易有道表示，这主要得益于规模效应以及教师薪酬结构的不断优化。

K12销售额同比增长368.9%，智能学习硬件成第二大营收主力

报告期内，网易有道在线课程销售额为9.55亿元，同比增长228.4％。其中，有道精品课K12业务作为其主要增长引擎，在本季度实现了上市以来最快规模增速。财报显示，第三季度，K12销售额为6.76亿元，同比增长368.9%，在有道精品课的总销售额中占77%，同比提高了10个百分点。正价付费人次达49.87万，同比增长437.9%。 

此外，网易有道方面介绍，为应对暑期学员数量上涨，有道精品课在第三季度持续扩建基地，截至本报告期末，辅导老师数量为3368人。

成人课程业务销售额为2.01亿元，同比增长了185.4%。据了解，报告期内，网易有道将成人课程从原本低价值、低课单价的大学英语课程转移到更聚焦于高价值、高课单价的技能学习和兴趣导向课程。

该季度，网易有道智能学习硬件贡献收入1.63亿元，同比增长289.3%，成为网易有道的第二大营收来源。 

在随后的电话会中，网易有道披露，词典笔的使用者中有超过70%的购买者是K12阶段的用户。与此同时，词典笔二代和有道词典已实现紧密捆绑，用户数据可以在软件和硬件之间打通。此外，网易有道方面介绍，公司将在第四季度推出词典笔三代产品。

市场营销总费用达11.48亿元，为年内最大单季度品牌营销投入

第三季度是各大在线教育机构针对K12用户进行夏季营销的关键时期。报告期内，网易有道也展开了一系列营销和品牌推广动作，市场营销总费用达11.48亿元，去年同期为2.31亿元。

具体来看，网易有道在第三季度独家冠名了湖南卫视热门综艺《叮咚上线！老师好》；在有道精品课代言人郎平相关电影《夺冠》上映前后，网易有道还借势进行了大规模的线下公交站牌和院线贴片广告投放。除此之外，有道词典在报告期内宣布青年偶像王源成为代言人，并将其作为首发明星上线了全新的“明星语音”功能。

“我们预计这将是有道2020年最大的市场营销投入。仅学习服务业务Q3的品牌和效果广告投放累计达到了人民币8.81亿元。涨幅较大的市场费用使得业务规模在暑期实现了快速扩大，同时导致了我们短期内的亏损。值得注意的是，我们的投放都是在严格确保单体经济模型健康的前提下进行的。”周枫在分析师电话中强调。

据了解，对于今年以来网易有道激进的营销战略，在9月份的内部员工大会上，周枫便向网易有道员工分享了背后的看法和思考。他认为，受疫情影响，在线教育迎来爆发式增长和规模化发展的重要窗口期，未来跑出新玩家及从新玩家阵营当中跑到头部的机会会变低很多。想要在头部站稳脚跟，企业必须拥有过硬的综合能力。他认为，过去有道一直致力于在内容和服务上下功夫，市场营销和品牌运营方面发力较缓，今年是补齐短板，赢得头部阵营“船票”的关键时期。