11月24日，睿翼互动CEO龙共火火在GET2020大会上分享

芥末堆 阿宅 12月2日

11月24日，在芥末堆主办的以“或跃在渊：教育的信心与发展”为主题的GET2020教育科技大会上，睿翼互动CEO龙共火火做了《新媒体如何驱动企业增长》的主题分享。

龙共火火表示，直播会单独脱离短视频，变成一项独立的产品和功能。他认为教育垂类大有机会，明年直播会变成每家教育公司的标配，而且直播运营会变成明年教育公司最火爆的岗位。

以下为演讲实录：

我今天讲的主题是新媒体如何驱动增长，主要分为3部分。

一、理解企业新媒体的核心逻辑

（一）新媒体3个阶段

我个人觉得企业对新媒体一共经历了3个阶段。

1.0时代，只要内容足够好，传播力就会强。

2.0时代，大家发现公众号也可以作为一个渠道投放，社群也可以作为内容渠道投放，我觉得是把渠道利用起来了，这是2.0时代的理解。

3.0时代的理解更深一步了，已经说不清楚什么叫新媒体企业，什么叫企业新媒体。它就是一个平台，在新媒体上可以进行多轮操作。我觉得现在很多传统企业的老板的理解是从1.0到2.0过渡，他们把公司的人力和前台放在企业公众号里面，但现在已经进入3.0时代了，在新媒体上可以做任何闭环。

（二）企业新媒体的3种目的

我觉得企业做新媒体只有3个目的：品牌传播、产品服务、以及商品售卖。

1. 以用户为中心，做新媒体本质就是做产品，跟做App是一样的，核心是提供产品，核心指标是付费用户数。

2. 以读者为中心，现在90%做新媒体的就是做媒体品牌，让品牌更出名，让更多人知道我。核心的指标就是做传播量，特别类似于早期做杂志。例如，《读者》有2个最重要的部门，分别是发行部和内容部。发行部负责找广告，内容部负责写东西。盈利模式以广告为主。

3. 以客户为中心，核心是提供商品，例如今年特别火的直播带货。

我觉得企业在做新媒体的时候，在某一个阶段，有且有一种目的是最重要的。以一条为例。2015年徐沪生创办了一条，他早期以媒体为目的，接各种各样的商务广告。2017年转型了，拿了金融投资开始做电商、开线下店，从媒体转变成了商品售卖。这看似很简单，但大家要知道如果一个目的改变，背后一定是组织架构的变革，因为媒体品牌里面最重要的两个部门，一个是发行，一个是内容，但是到了商品售卖，最重要的是供应链和选品。如果一旦要改变目的，那么组织架构也要发生相应的变革，这一点很重要。

（三）新媒体如何实现营收？

做新媒体最核心的就是做营收，做营收的核心就是怎么计算业务规模。


以To C公司为例，收入基本业务等于营收=流量*转化率*客单价*复购率。

流量*转化率=付费用户数，复购率*客单价=LTV，再往下LTV=每个用户的ARPU值*LTV。有的生意生命周期比较长，例如教育，有的生意生命周期只有一次，比如说像婚庆和拍婚纱照，基本上很难有第二次。就算愿意去第二次，也不愿意去同一家店。

流量：寻找更便宜的流量，比如下沉市场的流量红利。

转化率：从前端更加关注到后端，我记得在2015年和2016年时，去做转化率的事情，没有人抠很多小细节，比如说社群里面怎么具体的发一些话术。

客单价：现在可以卖一些高客单价的东西了，老铁经济开始流行。

复购率：从使用权到所有权。以前流量都是触达一次，现在转化成私域，进行反复触达。

二、3个增长引擎的详细拆解

增长引擎有3种：黏着式增长、裂变式增长、付费式增长。

• 黏着式增长

核心点自然新增减去流失是正的，核心是口碑/品牌。黏着式增长的核心点是内容粉，我认为内容粉是所有粉丝里最精准的粉丝，没有之一，无论是买来的还是裂变的。

这是2018年我统计公众号的爆款涨粉比，当时是43：1，现在远远不止了，但爆文生产也需要实力和运气。

我认为中腰部做内容的核心，就三个字：复读机。1.新形式改造，就是A平台可以跨到B平台，形式是可以改造的；2. 跨平台迁移，在A平台做的B平台也能做。3. 时间差，之前发过的东西可以再发。    

• 裂变式增长

裂变式增长从2018年开始火，概念是人带人，正反馈循环，创造增强回路。

从数学公式看，裂变是一个指数型函数：

其中有3个关键要素：

1. custs（0）：种子用户数

2. K裂变系数：平均每个人带来的新用户数量（数量）

3. ct裂变循环周期 ：平均每个人带来新用户所花费的时长（速度）

裂变基本都是围绕这3个参数进行优化，做裂变活动最主要的其实也是关注这3个要素。

以下是常见裂变模式分析：

常见裂变模式基本分析，很多模式都是在这基础上的叠加或者变种，但裂变也有个问题，最大的天花板就是平台的管控。

• 付费式增长

核心是LTV和CAC的关系，能从用户身上赚到多少钱，单个获取用户需要花多少钱，LTV大于CAC的时候企业才是稳定的。还有个隐藏值PBP，也就是回收周期，比如一个项目要一年半才能回款，那你可能融的钱不够了，或者自己的钱不够了，就不能继续运营下去了，所以回款周期一定要在资金流的限度中。

付费式增长是严格的ROL驱动，投放是最先和最后的增长方式，裂变有天然的天花板，我们看到有通过纯裂变做到千万级的，但做到上亿月营收的很少。裂变可以完成冷启动。投放理论上是可以无限放量，核心就是以大博大。我觉得重投放+轻裂变会是后面很多公司的主流玩法。

根据行业发展趋势，投放对平台，效率才能高。

增长可以演化出多种方式，但增长最核心的秘密不在裂变本身，而是裂变后的运营动作——用户分层、分类运营。把用户引进来之后，如何做精细化维护、运营，这个才是核心壁垒。

在教育行业中，基本是3种增长方式的组合应用，前中期企业用第一和第二种比较多，后期企业一定是以第三种为主，会配合使用第一和第二种。

三、下一波新的增长机会点和防坑指南

1. 界面迁移。从原子到比特，从物理世界到线上虚拟世界的迁移，这是一个相互融合的大趋势。需要注意的一点是，并非所有线下场景都能被线上取代，要提防伪需求。

2. 老IP的新势能。我依然觉得IP是很重要的点，传统IP通过公众号/短视频等形式再次放大。

3. 更细分的需求。我在2015年看了一个号——新新家长，它只做一个功能：禁吼。这是非常小的需求点，很多时候做增长，就是观察到一个需求点，然后硬切。

4. KOL的品类升级。KOL从分销高客单的品，到高频低价的品，分销低客单价的商品会是一个趋势。

5. 私域流量的二次转移。从个人号到企业微信，可以规模化做的SCRM系统。我比较看好企业微信，做大规模的个人微信已经没有什么机会了。企业微信转化率确实比较低，但适合品牌服务类，可以用双通过的策略去做。

6. 垂类直播爆发。明年直播会变成每家教育公司的标配，第一梯队是抖音、快手、淘宝、视频号，第二梯队是B站和小红书。

直播供应链：网红电商最厉害的不是卖货，而是重塑了供应链，卖货只是一个销售渠道。今年为什么有那么多的新消费品牌，核心是中国是一个全要素生产的国家，可以实现柔性生产。品类可以进行象限迁移，以前教育直播间属于低频低客单价，在抖音里面可以把教育做成高频玩法。

直播成交：直播会单独脱离短视频，变成一项独立的产品和功能。直播的核心是立人设，切需求，品牌商不能被低价绑架。

7. 微信大循环增强版。视频号是工具，不是媒体，结合小商店等比媒体效力更大。核心还是切社交关系链，完成商业闭环。

8. 脱平台化。延长用户时长：内容策略，从搜索到推荐，掌握更多用户的数据。

9. 最大的趋势。大力虽然出奇迹，但也要相信细水流长的力量。不管短期内怎么快速增长，但要知道很多事情前期积累好了，就可以实现增长。