又一档热门综艺节目被在线教育公司代言。

1月11日，网易旗下中小学在线教育品牌有道精品课，正式宣布成为《乘风破浪的姐姐2》（以下简称《姐姐2》）官方合作伙伴。据悉，有道精品课是此次《姐姐2》官方合作的唯一中小学在线教育品牌。

在K12网校已成一片红海的如今，头部公司们对于流量的渴求程度也自然是越来越高。在愈演愈烈的投放竞争中，属于在线教育公司们的竞争终局究竟在哪里。

愈演愈烈的K12网校投放竞争

K12网校巨头们的投放竞争正愈演愈烈。

2020年，根据媒体“子弹财经”报道，某长期从事K12在线教育的业内人士郑滨（化名）透露，“相比往年秋季，今年秋季头部的在线教育机构砸钱也挺猛的。”据郑滨提供的数据显示，9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。

著名产品人梁宁也在其朋友圈提及，“2020在抖音上教育广告一天的消耗量最高达到了8000万元。2021年，几家在线教育企业广告预算加一加已经超过500亿。”

尽管从在线教育诞生至今，关于“拥有流量不一定能做好教育”的观点一直被广为流传，但K12网校巨头们的流量焦虑却始终是实打实存在的。不容置疑地是，任何一种生意的核心始终围绕产品与销售两方面，做好产品固然重要，如何让更多的用户来使用产品，同样重要。

正因如此，不论是选择巨量引擎、广点通等流量主投放，还是线下电梯、地铁等线下渠道，K12网校头部公司的品牌正出现在越来越多的地方。这场竞争中，谁能拥有更好的获客效率成为成败的决定因素之一。

相较于其他同样经历过“投放战争”的互联网领域，K12教育领域有着其独有的属性，即家长的选择更加看重教育产品实际效果。在这个过程中，家长与品牌的信任关系便尤为重要。在投放获客时，如何快速获得家长的信任是关键步骤之一。

选择合适的品牌形象代言人是解决办法之一。例如，在2020年暑秋课程发布前两天这个时间节点，网易有道旗下k12网校“有道精品课”对外宣布，中国女排总教练郎平正式出任其品牌形象代言人。

据了解，从2020年5月开始，有道精品课选择对北京、上海、广州等城市公交候车亭进行品牌投放。据有道精品课市场部工作人员透露，市场份额，过往正价付费率，转化率是其筛选目标投放城市的关键指标。

除了线下渠道，综艺节目同样是K12网校巨头关注的重点。相较于线下教培机构，全国性K12网校们对全国范围内的获客需求更加强烈，具体到渠道选择上，更加容易破圈下沉的综艺节目自然是其首选项目之一。

而另一方面，综艺节目与用户的良好连接也是其成为优质渠道的原因。根据《2020中国网络视听发展研究报告》，在新增网民中，7.9%的人第一次上网是在“网上看电影、电视剧、综艺等”。同时，有60%网络视频用户会选择观看电视剧、综艺节目。

从押注K12到All in中学

2019年3月，网易有道CEO周枫在发布会上提到，原有网易教育业务事业部产品体系，例如网易云课堂、中国大学MOOC等产品，现在都合并在网易有道的产品体系中。他表示，网易有道在2019年将聚焦K12，继续投入内容，并重视服务。

但在当时，或许外部观察还很少意识到周枫表示将聚焦K12的决心。根据财报2020年Q3网易有道市场营销总费用11.48亿元，以有道精品课为主的在线课程投放累积达到8.81亿元。市场营销投入充分证明了网易有道的All in。

官宣赞助《姐姐2》是有道精品课启动2021年品牌营销的第一站。“在一众头部综艺中，《姐姐2》的观众里30+女性的占比最大，这也与有道精品课所面向的家长人群相契合。”网易有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊这样解释。

“网易有道很明确要做一家全链条、以技术驱动的教育公司，教育产品覆盖全年龄段。”周枫这样定义。他认为，“在线教育最终会落实在教育上，本质则为最高质量的内容，从根本上来说这是一个内容生意，而利润会来自规模经济，高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。”

 “聚焦K12的原因是，需求最密集、家长最上心、用户也最上心，所以这是最需要去做好产品的领域。”周枫说道。

通过有道精品课为核心K12产品，并沿着年龄线提供少儿编程、启蒙素质等产品布局全学段，再通过学习硬件产品完成线上线下链接，这便是网易有道如今产品布局。

除此之外，有道精品课在2020年Q2还新建济南、杭州两个辅导基地，将辅导老师增至2699名，这一数量是第一季度的三倍。

但事实上，在押注K12之后，网易有道如今正在锚定All in中学的新方向。相较其他年龄段，中学阶段更加刚需，家长也更注重学习效果，着重差异化的竞争打法，或许会让网易有道冲出竞争。

另一方面，在这一阶段，家长也就更加注重名师和口碑效应，而这一点也恰是网易有道之前所擅长的。2020年4月，有道精品课首次启用代言人，邀请中国女排总教练郎平为旗下名师代言，强调名师专业的训练和科学的辅导。

而这同样也是网易有道选择与湖南卫视合作的原因。“通过深耕湖南卫视的收视群体，我们将继续主打名师领衔授课，聚焦有道精品课中高考优势。”刘韧磊表示。2020年7月，网易有道还冠名湖南卫视黄金档综艺《叮咚上线老师好》，把初高中名师直接送到湖南卫视的讲台。

根据网易有道2020年度第三季度财报显示，旗下有超过70%的大班课主讲老师来自于清华、北大及全球排名前50的高校。

成绩证明了网易有道All in的努力。2020年11月19日，网易有道(NYSE:DAO)公布了2020年第三季度未经审计财务报告。报告期内，网易有道实现净收入8.96亿元，同比增长159.0%。

其中，由在线课程和智能硬件为主要构成的学习服务和产品净收入为7.63亿元，同比增长239.1%。K12正价课付费人次49.87万，同比增长437.9%；销售额6.76亿元，同比增长368.9%；

在线竞争的终局在哪里

在刚刚过去的2020年中，对整个在线教育来说，一定是喜忧参半的。

根据天眼查数据显示，2011年-2020年的十年间，教育相关企业从78万家上升到412万家，增长超4倍。其中，2019年新增教育相关企业数量达到56万家，2020年前11个月，已新增近52万家。

疫情之下为在线教育带来了机遇，而更多的或许是挑战。虽然家长和学生选择在线学习的人数增多了，但从另一侧面来看，市场的集中度也在变高。K12网校巨头们在不断加大其投放力度，竞争趋于红海，留给中小机构的空间自然不多。

尽管市场看起来得到促进，但事实上很多在线教育公司的2020年并不如意。芥末堆此前曾发起培训机构疫情影响情况调查问卷，累计收集全国1036家教育公司的有效问卷。96.7%的教育公司表示，相较于2019年同期，2020年Q1季度营收下降。其中，74.7%的教育公司表示降幅超过50%，持平的公司为2.1%，而增长的企业仅有1.2%。

竞争的终局会在哪里？

在周枫看来，K12网校赛道中，现有的头部玩家还会持续洗牌。“我的判断是，目前已经是头部的几家企业会开启一场马拉松式的长跑，已经建立起规模的玩家也会有机会。”

但互联网巨头们在进入教育行业与其他领域仍然存在不同。相较此前已经结束的团购、打车等互联网“战争”，教育有着更为本质的区别。

周枫认为，教育是一门需要持续推陈出新的产业。“消费者的需求一直在变，只要推陈出新就有机会。短期内没有哪一家可以一家独大，形成垄断”。

这其中核心在于，不论外界环境如何变化，教育领域竞争始终都是教育内容、服务和最终产生的效果。在线教育企业的交付本质同样是非标准的学习产品，师资与教研的供应链建设，加上公司的技术实现能力才共同组成了企业的护城河。

这就表明，仅仅依靠大规模的投放，和互联网公司常用的“补贴”策略或许并不能终结比赛。家中用户始终都会为效果付费，一旦学习效果并不如意，家长必然会考虑更多的选择，而这也正为市场留下了相应的空间。

但不容置疑的是，互联网在经历了一段沉寂时间后，如今确实正在加速改变整个教育行业，同时这个过程也必然是不可逆的。