图源于pixbay

芥末堆 李梓毅 2月12日 手记

一年又过去了。仿佛随着年岁的增长，年，她就越过越快。

辞旧迎新，我们在一丝无奈和满怀知足中开启新的一年。无奈于，多地因冬季疫情反扑，在寒假到来前暂停了线下培训，不少人还不得不就地过年；知足于，相比庚子年，我们开始得更从容些、更踏实些。

过去一年，每个人，每个行业多多少少都有过和往年不一样的焦灼感。就拿教育来说，面临大考的高三党在家度过了漫长又焦虑的寒假；好不容易拿下出国留学offer的毕业生，却被疫情设下一道难以跨越的边境线；线下教培机构停摆大半年，只出不进和用户流失的多重问题困扰了不少人……

新春假期，部门给大家伙留了寒假作业，写写手记，那我就聊聊我所接触的教育行业给我带来的感受。

 投放大战

“出来写稿了！”

大年三十晚上，朋友拍了央视春晚上猿辅导的植入，并在群里@了我。

实际上，在过去一年中，“xxx，又双叒叕融钱了。”“xxx，投了xxx的广告。”几乎成为编辑部小伙伴日常分享的内容，再多似乎也见怪不怪。 

关于投放，往前几年，在各种渠道出现大规模投放的不外乎互联网、地产、手机、金融保险行业等等，而在2020年，教育，尤其是在线教育的覆盖率着实突出。

在线教育广告遍布线上线下各渠道

在路边拍个照能和广告牌合个影，看综艺会遇上口播、冠名短片以及洗脑歌曲，酝酿好情绪准备看个韩剧也都能在开屏广告瞧见，过年回家看会儿许久没碰的电视，还能从各大卫视乃至央视看到教育公司的身影。“哝，我平常写的就是这些。”我跟爸妈说道。                           

我们还调侃道，现在代言不了在线教育的明星，不能叫顶流；拿不到在线教育赞助的综艺，不能算热门。

实际上，企业花钱获客并不足以为奇，但当这种投放已经成为“群体性行为”的大规模的运动，或许则意味着，这个行业在当下遇上了难得的发展机遇。

从买量到现在进入品牌战阶段，行业格局正逐步定型的在线教育赛道里，想必谁都不会轻易放弃任何一条渠道，因为最后挤进哪一梯队，影响了其后续究竟能做多大。

而竞争则意味着各选手需要做好内功，在危机中强化自身优势。但愿教育企业也如是，各处投广告吸引用户的同时，也要抓好课研，给吸引来的用户带来越来越实用、越来越适用的产品。

下沉、下沉

2020年，加速发展的在线教育还有一个突出表现，那就是下沉。

去年，通过朋友圈，我惊讶地发现在我的家乡，一座三线（或许该说是四五线）城市里，竟有不少城区、甚至农村的家长也在给他们的孩子使用在线教育产品。印象中，小城接受新事物的速度并不快，家长和学生们受教育的思想也比较传统。二者相联系来看，不由得惊讶：都下沉到这儿来了。

显然，打破了时间、空间限制的在线教育在下沉到低线城市时具备了“得天独厚”的条件。

资本眼中烧钱的在线教育，在疫情下成为学生的刚需，最难的获客问题短期内“迎刃而解”。用户数大幅上涨的背后，是K12在线教育意外触达大面积的下沉市场的机遇，这无疑也让原本计划逐步向下的K12在线教培驶入下沉快车道。 

跟谁学落户杭州，好未来战略性投入冲击三四线市场，新东方在线用户扩展到五线城市……相较于教育资源日趋饱和、行业竞争愈发激烈的一二线城市，下沉市场已然成为K12，尤其是K12在线教育头部机构新的角逐场。

下沉市场，终将要成为K12教育机构，尤其是在线教育的兵家必争之地。

越长越像 

2020年9月份，在北京举行的中国国际服务贸易交易会首次增设了教育专题作为八大专题展之一，共有120余家国内外教育机构和企业参加线下线上展览。其数量之多足以让人在教育专题区转上大半天。其中，在线教育企业的展区明显比周边其他的人流量要多得多。

但到各个企业的展区挨个走下来之后，你或许会和我一样有几个直观的感受：“这家和刚刚那家的介绍好像”“他们家的产品，那家也在做。”AI趣味互动课、教辅礼盒、错题打印机、大数据可视化实时监测、延伸到启蒙教育……

从产品到业务再到推广获客，上述表现都在表明了一个问题：在线教育日渐同质化。

而值得注意的是，通常情况下，当企业的产品和业务趋于同质化的时候，价格战的脚步或许也不远了。价格战是以牺牲利润为代价来获取营业额增长的一种方式，如果一家企业长期以低价销售其产品，为了平衡，其技术投入、研发和管理等方面的投入或将出现相应的减少；如果一个行业普遍出现不合理的低价，习惯低价的用户对价格涨幅的包容度是有限的，甚至越小，这影响到的则是整一片森林。

因此，无论是从一个行业观察者的角度，还是一名受教育者的角度，我都期待看到更多差异化的优质的教育产品和服务。

小结

写到此，实际上聊的都是教育和资本的关系。与资本共舞，或许教育还需要戴上一条“防丢绳”。

和大多行业不同，教育行业除了具有作为一个行业的商业价值属性之外，还具有很强的社会价值属性，教育是关系到每个人的社会民生问题。 

诚然，当我们讨论教育行业的时候，我们也清楚地知道，教育行业不是做公益，任何一家公司、任何一款产品，都有其逐利性，只有资金到位，企业才能运转起来，也才能不断地向用户提供足够的产品和服务。

但孩子的成长是不可逆的，教育一路的变革也始终是为了让资源更加均衡，让环境更加美好。要说教育行业纯粹，那是不可能的。但我相信，每一位教育人都还是有着一份情怀在，至少在最初出发的时候，这份情怀为其提供了一股如使命感般的驱动力。

最后，祝大家新春快乐，万事胜意！