图源：视觉中国

OMO的出现是个必然的结果

时间拉回到2015年，最初的O2O（Online to Offline），听起来像是先进的互联网人带着新技术、新理念，准备在教育市场上对线下机构进行降维打击。但是大量在线1V1机构的关停，大班直播课的群雄混战，两倍速快进增长的获客成本，让轻狂的互联网人，无法再以一个行业拯救者的姿态出现。

幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸，线上机构难受的同时，线下机构却面临着生与死的考验。

2020年的疫情风波，彻底把一批没有“上线”的机构压垮了，不仅消课难以完成，招新的“线下三板斧”，更是无处可使。

长期的压力和短期的突变，让大家更清晰地认识到了OMO。虽然不是Online拯救Offline，但纯粹的Offline也回不去了。

传统机构并没有招架的能力

当传统机构面对OMO机构的竞争时，就像是16世纪初，“皇帝”阿塔瓦尔帕带领的印加帝国，面对“农夫”皮萨罗带领的西班牙探险队。

根据《印卡王室述评》的说法，印加皇帝阿塔瓦尔帕精明老练、谨慎稳重、身材健美，且作战时精神抖擞，但是这位皇帝怎么也没想到，自己所率领的8万久历沙场的精兵，在拥有数百万臣民的帝国的中心，竟然能在相遇几分钟之后，被皮萨罗率领的一群由168名西班牙士兵组成的乌合之众打败。印加帝国皇帝被俘虏，手下的12名护卫被处决，并留下了两千具士兵尸体。

在西班牙人对印加人的征服中，手持钢刀和匕首的西班牙人，在面对较少防护的印第安人时，几乎就是一面倒的屠杀，而手持棍棒和曜石的印第安人，在面对穿着钢盔和铁甲的西班牙人时，却无能为力。

鲁登夫对此评价说：战争以一方失去战斗意志为结束。但是，在绝对实力下，“战斗意志”根本不值一提。因为，没有哪位士兵能够“手持棍棒”，杀伤百米外的狙击手。在武器有代差的情况下，战争就是单方面的屠杀。类比到教培行业，如果说教培机构上个十年的竞争是“产品”的竞争，那下个十年可能就是“数据”的竞争了。

OMO的底层是数据的赋能

OMO的本质是一种商业模式的创新，而商业模式的创新，终究离不开数据的支持。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾说过，“CCC[1]所做的四个创新.....任何一个都不是无中生有。我们只是试着从与以往不同的角度，赋予已有的空间和业态更加符合时代现状的方向性。不过，要实现这点，还需要另一个创新，那就是数据库的创新。”

[1]芥末堆注：茑屋书店母公司CCC集团(Culture Convenience Club Company)

茑屋书店，虽然叫书店，但它更像是一家大数据公司。2003年，茑屋书店推出了跨业种通用积分服务——“T-Card”，一张可以通用的积分卡[2]。

[2]芥末堆注：一种跨商家和跨行业的积分卡，把众多的商家捆绑在一起，购物返T积分，积分可在众多店铺通用，主攻线下。

这张小小的卡片，在15年内获得了巨大的成功。截止到2018年9月，它已经链接了940928个企业，包括众多百货中心、超市、加油站、宅急送、罗森便利店等，几乎涵盖了日本人生活中的各个消费场景。同时，日活跃会员人数也超过了6000万，按照日本1.27亿的人口计算，平均每2个日本人中，就有1个人在使用T-Card服务。

有了这些鲜活的、海量的、跨场景的真实消费数据，茑屋书店才有可能绘制出用户精确的心理画像，从而推出更多受用户欢迎的提案。

增田宗昭说自己经营的不是“产品”，而是“用户”。只要用户需要，啥都可以提供。而T-Card织造的这张数据网，正是茑屋书店能提供这种精准服务的核心所在。 

数据的核心价值是用户洞察

OMO的核心是数据，而数据的价值，体现在对用户的洞察。

招生的方式有很多种，但千变万化都离不开这个核心公式：

招生量 = 线索量 x 转化率

想要提升招生量，最直接的方式就是提高“线索量”，但是很多机构表示，他们现在并不缺线索，他们缺的是“有效线索”。所谓“有效线索”，其实指的就是有购买意向的用户。但是如何能够从公海里，捞出这些“有购买意向”的用户呢？其实很简单，社交软件给我们举了一个很好的例子。

不知道你有没有留意过，绝大多数人，第一次加你微信时，第一件事就是去翻阅你的朋友圈。这并不奇怪，初次见面，出于好奇，我们总想通过“朋友圈”来了解别人。但是，假如TA隔三差五，就来逛你的朋友圈，甚至留言，你会觉得他还只是好奇吗？

这是某款社交软件的截图，你可以发现，绝大多数人都只访问过1-2次，但是有1个人却访问了13次。直观判读一下，你觉得哪个人对你感兴趣的概率更大呢？毫无疑问，肯定是这位访问了你13次的TA嘛。

同样的道理，假如你能够抓到用户的这些行为，知道谁频繁查看过课程，知道谁领取了你的资料，知道谁愿意给你推荐客户。你还能筛选不出来，哪些是有效线索吗？

集训营就是OMO的一个缩影

3-5节课的小课包集训营，在招生获客阶段，现在已经是整个教育行业的标配了，但是每家的转化效果却不尽相同，有些能高达20%，有些却不到3%。即使排除转化单价的因素，同价位课程的转化率，最高值与最低值也能相差5倍。

这些转化率差的机构，主要是因为没能抓住有效线索，从而把精力浪费在一些不能成单的用户身上。下图是一个典型集训营的运营流程，在用户买单前，运营预设了7个关键活动，分别是：“1次课程完课”，“群内讲座1”，“领取礼盒”，“群内a讲座2”，“语音介绍正价课”，“预约报名，集体砍价”，以及最后的“毕业典礼”。通过这7个活动的参与度，从而判断用户的购课意向。

这是一个典型的OMO营销方式，简单到甚至只需要2个工具：一个是智能落地页工具，一个是excel表格。

第一步，通过智能落地页工具，为每个活动，设计一个落地页。只要用户点击链接，便能够对用户行为进行捕捉，包括停留时间、访问次数、转化次数等。甚至当你用户量比较大的时候，还可启动热力图，洞察用户的关注点；

关注点热力图对比

第二步，分别导出7个页面所收集到的用户行为数据，并为用户的行为，设立评分标准；

第三步，打开excel，为每个用户的行为打分，并按照得分高低进行排序。这里，得分高的用户就是购买意向高的课程，也就是需要重要关注的用户，而得分低的用户，则大概率是无效用户，可以进行选择性放弃。

总结

从猿人拿起木棒的那一刻起，工具对人的影响就开始了。新工具的出现，在赋予我们某种新能力的同时，也为我们提供了一种新的思维方式。表面上看教培机构的竞争是“产品和服务“的竞争，但本质上其实是“用户洞察”的竞争，而“用户洞察”的竞争，更底层的则是“数据”的竞争。

作者：李宇徒      微信：mockinglee

贝叶斯信徒，产品老司机，市场新人类

编辑：南墙

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