图片来源：画啦啦

一、案例名称

邀请有礼，画啦啦少儿美术的转介绍拆解

二、案例背景

画啦啦少儿美术，成立于2015年，面向5-12岁儿童，采用1v6小班直播课形式，目前有超过50万用户进行了付费。

3大产品：“画啦啦少儿美术、画啦啦小灯塔、咕比美术AI课”。

三、商业逻辑梳理

a）产品（侧重画啦啦少儿美术）

b）流量

c）变现

四、案例路径分析

a）转介绍目的：以相对低成本发动老用户进行规模化分享，保证新用户质量的拉新

b）转介绍规则

c）APP用户路径

i 邀请人路径

ii 被邀请人路径

d）公众号用户路径

i 邀请人路径

ii 被邀请人路径

五、转介绍效果模型

a）转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

b）分享效率取决于分享动力、分享难度、适时助推

i 分享动力主要满足用户的物质需求、精神需求

1、物质需求：获得的“画币”可以到商城进行消费，礼品包括精品课程、儿童周边、电商/视频会员等，对家长比较有吸引力

2、精神需求：该课程是0元领取，门槛低，利他性偏弱，但有一定炫耀性，比如自定义个性海报

ii 分享难度在于用户路径是否流畅、活动规则是否易于理解

1、入口角度：有至少3个入口可以进入邀新活动，但最显眼的活动banner没有入口，这个角度看，猜测官方对老带新只是有部分侧重或其他原因。

2、邀请路径角度：APP活动页面有3个入口可以进入分享海报页面，海报可以自定义或默认官方海报，支持1键复制文案分享，可以自动跳转到微信端，比较方便；微信端却不能自动跳转，需要长按海报分享/保存，才可以进行之后的邀请，会麻烦一些。

3、被邀请人角度：被邀请人在微信/APP端都需要验证码才能报名课程，这点也会增加部分用户流失。

4、活动规则角度：邀新活动页面并没有完全清晰的活动规则解释，会大大增加用户的理解成本和担忧，从而降低分享的频率。

iii 适时助推

1、文案上：该活动有适时助推，比如98%的人使用该文案都成功了，方便用户复制文案，同时文案有5种选择，可以给予用户更多选择；海报下方也有告知能获得的奖励（但不足够清晰，会让用户误会买体验课也可以），猜测有一定助推效果。

2、分享动作完成后，没有二次助推，这很可能导致用户只分享了1次就结束；微信端保存图片后也不会有提示，也没有助推，用户退出时也没有任何挽留信息窗口，这些之后都可以优化。

c）转化效率取决于海报吸引度和参与难度

i 海报吸引度（6要素拆解）

1、用户身份：转发海报可以突出培养孩子画画兴趣、爱孩子的个人形象，顺便晒娃

2、主标题：没有营销感，更多侧重学画的好处，突出画画的重要性及价值，降低朋友圈的营销感

3、大纲：没有大纲，只暗示1门直播课，感觉可以再多描述一些细节

4、信任背书：可以上传孩子照片，信任背书强（如下图前3张）

5、紧迫感：限时0元领取，马上领取突出紧迫感

6、短期利益：画画可能不是短期能立马见到效果，但有利于长期利益，比如想象力

ii 参与难度

1、与之前说的分享难度基本重合，不再阐述

d）分享频次

i 有设定阶梯性奖励，且每个奖励都有分享按钮，同时有邀请进度提醒，奖励也是自动到账，减少了用户的疑虑。但没有活动规则的系统性说明，好友购课有奖没有说清楚购什么样的课有奖励（邀请后的进度有说明，但这一信息是在邀请后出现，用户邀请前没有明文解释，这样会打击用户的积极性），以及画币的价值性没有能很好体现出来，比如画币是兑换各种礼品，那可以在活动页面放个画币商城的入口，而不是让用户抽象的看到画币，如果是新用户，对画币用途陌生，那这个邀请奖励就完全失去了价值，并不能提高用户分享的频次。

六、产品亮点及可复用点

1、海报有设定自定义海报，有6种可以选择，APP支持1键分享到好友、朋友圈，路径流畅

2、APP分享海报时可以选择5种文案，同时分享时也有适推文案，增加分享成功率

3、活动页面每个奖励旁边都有“立即邀请”按钮，增加用户根据不同奖励进行邀请概率

4、每次邀请后会有邀请进度，奖励进度清晰，奖品也是根据进度自动到账，能减少用户焦虑心理

5、画币商城的礼品多样，有课程+实物多样礼品，增加用户分享动力

6、选择海报时，“上传图片”一直动态闪烁，吸引用户上传图片概率

7、被邀请人一旦报名成功，会自动跳转到公众号，跳转时也会有动态演示，按照示例图回复即可加上老师，减少用户流失率

8、商场中的课程是在为其他子产品引流，从而带来新一轮增长，如果有多个产品，可以尝试学习

七、待优化

1、转介绍活动页面应该将规则写清楚，模棱两可很可能打击用户的积极性，比如实际规则是买正式课才会奖励6课时，试听40分钟才算试听成功，需要写清楚；其他类似邀请试听用户数量是否有上限，多邀请是否有额外奖励等

2、将“转介绍通道”与“画币的通道”衔接起来，比如点画币就会跳转到礼品商城，每个礼品下都放一个立即分享不太现实，那可以从礼品商城点击某个按钮（比如赚画币）后跳转回活动页面，让用户最短时间明白画币奖励的价值，这样冲着礼品来的用户会更有意愿分享

3、海报的利他性以及课程大纲细节可以再打磨，最好可以罗列出来，增加家长的参与动力

4、海报页面的整体信息要在一个手机屏幕内。最下面的信息需要滑动才能看到，如果滑倒下面，最上面的看不到；同时最上方的“长按海报保存提示”在用户完成注册后会被其他信息顶替，是否能把所有信息都放到1个版式中并保证信息完整性，避免用户因找不到操作方法、写的激励文案用户看不到而导致做了无用功

5、新用户报名时都需要等待输入验证码，是否能用一些工具来节省用户路径，从而避免用户流失

6、活动页面可以把最下端的“立即邀请”改成动态型，增加用户点击几率

7、如果效果不错的话，可以增加入口的曝光量，比如放到活动banner、增加公众号入口等

八、个人思考

• 第一次拆解转介绍活动，最大的收获就是换位思考，尤其要以用户的角度去思考每一个路径所做的目的、价值，及时迭代并根据实际情况优化

• 转介绍不仅仅包括活动页面的分享、拉新、报名，还包括后续的销售转化、跟进、社群运营等，这些之后拆解时会留意，希望最终能一次性明白整个转介绍的流程

• 画啦啦少儿美术的“0.1元体验和3.9元体验课”都包含1节直播体验课+1份点评+课后辅导，其中3.9元的包含了9节录播课，不清楚是否在进行A/B测试，以及0.1转高价、3.9转高价转化率是否会后者更高？毕竟0元的用户损失成本更低，这点要结合数据才能得出结论

九、个人简介

在线教育社群运营小白一枚，期望和大家一起学习进步。

本文转载自微信公众号“野生运营社区”（ID：dugu9bubai），作者悦读的明儿。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。