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最近密集的研究了一波职业教育，包括学历教育的建校、建学院、专业共建，以及考培领域的专升本、考研等等，还有考证及兴趣教育相关。其中考研可能是最为大家所熟知的，市场存在了二十多年，有众多的玩家出现，今天在这篇文章里旨在分析考研市场的现状、发展趋势，以及对未来行业“终局”路径的看法，来作为这个职教系列研究的开篇。

一、政策逻辑：政策向好，就业压力迫使招/考双线上涨

研究生考试政策端近3年没有很明确的政策文件，整体来说是持支持态度：2020年2月，国务院总理李克强在国务院常务会议上宣布，要扩大硕士研究生招生和专升本规模。2月28日，教育部副部长表示，今年扩大硕士研究生招生规模，比去年增加18.9万人，并且根据研究生教育发展的需要，未来硕士研究生扩招力度将扩大。

在国家视角而言，研究生选拔和招生存在两个主要逻辑：

充当国家就业蓄水池：受疫情及国际国内形势影响，国内16-24岁人口失业率达15.4%（国家统计局），18-24岁失业率近20%（估算）。所以研究生扩招对于国家而言充当了部分22-25岁人才蓄水池的作用，2015年到2020年，研究生录取人数从64.5万增长到110.6万，增长近一倍，且预计未来3-5年仍将保持年化20%以上的增长。

调节人才结构：增加高端创造性人才和高端蓝领供给，降低中低端人员供给。根据目前人才结构，普通大学毕业生是重点需要提升的群体，其中包括：

• 50%以上初中生毕业生要强制读中职/中专，优化本科生供给；且美国硕士学位占比超过6%，而中国只有不到1%，存在巨大的人才缺口；

• 在研究生扩招中，以专业硕士扩招为主，“2020年12月，教育部举行新闻发布会，我国在学研究生总规模达到300万人，其中专业学位硕士招生占比已经超过60%”。

并且通过职业教育路线最终读研只能走专硕，之后专硕比例会进一步上升。关于职业中的学历部分是一个最近增长非常快的市场，我会在下一篇中讲到。

因为K12双减政策影响，大家对于选拔类考试都心有余悸，个人判断短期不会有太大的政策风险，一方面考研人数相较于K12少了九成以上，影响比学科培训小太多。另一方面是考研是选拔类考试中难度最高且没有教材的考试之一，直接用户就是学员本人（购买者=决策者），适度购买教辅+培训有益于拉平信息差，不会带来太大的社会负面影响。

不过如果后续包过班类型的培训占比过高后，存在规模化 - 交付质量下降 - 退费挤兑暴雷的风险。所以在考研赛道，政策和商业风险不在赛道而在模式，中公股价腰斩、导氮教育暴雷和包过班模型有巨大关系。

二、市场逻辑：市场需求激增，图书+培训市场破百亿

从历史上来看，一旦经济下行，民众对于娱乐和教育的支出就会上涨，前者是躺平，后者是觉得就业不好不是经济问题而是自己的能力问题。所以这时候有着强出口的招录考试和考研就成了大家的不二选择。

从数据来看， 2015年到2021年，考研人数从164.5万人递增到了377万人，增长超两倍，其中2021年考研人数较2020年增长36万人，超过10%；研究生录取人数从64.5万增长到110.7万，而录取人数相较于2020年仅增加0.1万人，几乎没有增长。2020年平均报录比为3:1，2021年平均报录比为3.4:1，达到近20年来最高，考研难度逐年上升。

上述招录比并没有考虑去除推免以及原双一流学生考本校等因素，二本、三本学生考取双一流研究生竞争会更加惨烈，有数据显示2019年二本学生招录比达25:1。招生数量没有明显增量，考试人数激增，报录比降低，导致考研内部竞争更加激烈，参培率有进一步增长的趋势。

就考研本身而言，一共考4科，其中2门公共课：政治和英语，一门基础课：数学（数学123）或者专业基础（也是专业课），还有一门专业课包含13大类：哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学、艺术学等。专业课几乎由各个学校自主命题，且各学校考察方向差别较大，这就导致就考研组合来说，市场SKU非常分散，做大的机构多数在公共课和数学上有比较好的市场优势，各地小机构多靠专业课构建壁垒。

接下来主要分析下考研市场2个主要的赛道 - 考研图书和考研培训的市场规模，这里没有找到网上详实的数据，将按照市场调研的结论进行测算。

考研图书市场

考研与大部分选拔类考试不同，只有考试大纲而没有考试教材，所以考研图书是整个考研市场的基础，考生几乎人手一本，图书头部机构包括云图、考虫、新东方等。图书的壁垒是复合性质的，优质的教研内容+渠道在逐年迭代中形成口碑而获得市场集中度，所以图书市场的品牌非常重要。根据市场调研得到的图书出版分类如下表：

图书分类及售价

下面就按照三个考研门类及市场现有数据进行测算。

图书市场规模测算

其中图书价格按照市场平均价格计算，可以发现公共课图书是考研图书市场占比最大的细分方向，而英语作为最大的公共课门类市场占比超过30%。图书市场总体规模约15.6亿元，市场规模有限，且在有体量较大玩家的基础上，新玩家只能以自己培训课程的辅导材料入局，很难做出规模。当年考虫在学校利用大型号、亮色的图书才打开了市场，占据了一定的用户。

考研培训市场

在考研市场中，因其低频次和高厉害的属性参培率一直很高，对考生而言除了本身只是尝试性考研或者在某些科目优势特别明显以外，多数考生都会通过正规或非正规体途径获取考研培训资源，常态化参培率维持在40%左右，各细分人群有较大差异。

考研人群有两种分类方式：一种是按大学生和在职人员分类，一种是按初次考研和多次考研分类。其中在职人员占比约10%，多次考研人员占比约40%，市场上往往把这两类都称为在职考研，很难明确区分，所以一直有大学生考研和在职考研比例相同的说法，而随着就业难度不断上升，后者比例也在逐年提高。对于在职考研而言，因为时间相对零散且试错成本过高，所以参培率明显高于大学生。两者的市场属性也决定了针对两种群体的考研机构商业模式的差异。

大学生考研市场用户都集中在学校，每年大三下学期即年初开始筹备考研，大四上学期即下半年进行报名和考试。所以就大学生考研而言，有充足的时间进行备考，且用户群体集中，这也导致针对大学生群体的考研机构获客多以地推和分销为主，如张贴校内海报、校内开宣讲会以及校内学生代理，同时获客时间基本集中在每年的3-6月集中获客（7-8月暑假，9月后培训时间不足）。用户时间更自由使得授课方式涵盖线上和线下，所以客单价也更高。这也是传统考研巨头牢牢把控的市场。

而在职考研市场用户更加分散，所以针对这类人群的机构获客主要以投放为主，授课方式为适应该群体画像多为在线，这就导致客单价偏低。并且因为用户决策压力更大、单日学习时间更短，且备考周期更长等特点，使得机构获客时间周期覆盖全年，并且主要以投放+电销模式为主，销售行为较重，这也对机构的流量精细化运营提出了更多的要求。

根据上述市场群体的特点，新入局的在线教育机构主要针对的是在职考研的用户，对于大学生考研市场而言，市场渠道的门槛更高，且学生群体内因为同届或代际传播的关系品牌影响更大，这也是传统大型机构牢牢把控的市场，很难切入。

机构的培训交付方式个非常多元，基本涵盖各类主流的培训方式：录播课、在线大班、在线小班、线下班、集训营等。下图为主要交付模式以及平均单价。

现在根据各类班型来进行市场规模测算。

所以总体来看大班课渗透率最高，原因在于两方面：一方面因为考研领域名师影响还是很大，李林、杨宇、肖秀荣的名字相信很多小伙伴都挺过；另一方面在于考生都是成年人，有一定的自主学习能力，通过大班获得好的培训内容是他们的核心关注点。所以在考研领域很多细分专业上也有做轻课模式做到营收上千万的企业，核心原因也基于此。

考研市场总结：根据个人测算，整个市场规模达122.8亿元，和券商普遍给出的100-150亿市场规模相一致，其中图书出版占比12.7%，线下培训占比33.58%，线下培训占比53.72%，还是一个以线下为主的市场，但随着用户习惯的迁移，线下的占比也在逐年提升。

就商业模式而言，我个人更看好图书+课程+培训的模式，图书处在市场流量的入口环节，考生几乎人手一本，在图书市场占有一定比重能更好的形成品牌且能够往后续的培训方向引流，前者也是多数图书公司不会对盗版赶尽杀绝的核心原因。就图书本身而言，书+录播课的书课包模式也能够有效的提升单本书的单价、构建更强的产品壁垒。

三、竞争状态：集中度低，存在大量长尾

考研赛道自上世纪90年代开始有市场参与者，新东方就是典型代表，从出国到考研在英语领域内有非常强的品牌，新东方也是行业内少有的规模和利润都很可观的头部企业。下表是我根据公开数据及专家访谈整理的各头部公司概况：

从上表可以看出，头部机构中，除了新东方能保持在线和线下几乎持平的状态，其余多数以线下为主。而中公的考研收入中有超过60%的收入来自于线下保过班，这也是当前存在政策风险的模式。对于入场时间较晚的高途而言，营收体量在1亿+，通过他们熟悉的在线大班模型打开市场，主要客户为职后群体，如果维持长期的低成本获客也是会面临的问题，和K12市场很类似。具体各家的情况这里就不在一一赘述了。

目前考研市场的头部企业收入之和40亿+，共占有市场份额不超过30%。所以考研行业是处于有着赛道头部企业，但是集中度不够高，存在大量长尾市场。这也是行业处于发展期的一般形态。但对行业整体而言行业集中度提升有利润降低整个行业的教研成本和获客成本，在市场的作用下行业天然会走向集中。（当然这是在市场经济还有用的前提下）。

四、考研是适合并购整合的方向

综合上面三部分，可以对考研行业进行总结：

优势方面：

• 市场规模高速增长：无论是考研人数、录取人数、报录比、参培率都在高速增长。市场规模每年保持20%以上增长，头部机构有望每年保持30%-40%增长，培训业务利润较高、成长性好；图书业务能有效进行群体覆盖作为引流的底座；

• 考研可作为招录类考试的入口：未来公务员、考编以及求职培训等入口会更多的从本科生向研究生迁移，考研可以作为后续业务的入口，当然其中品牌价值是最明显的，能有效降低后续业务的品牌建立难度及获客成本；

• 考研方向业务壁垒高：考研领域教研难度高，由于考研无教材且公共课、统考专业课、非统考专业课等各细分领域SKU分散，导致教研难度过大，使得市场是一个偏存量玩家竞争的市场，新进入者想规模化难度较大；

劣势方面：

• 名师依赖度高：考研名师在教研教学领域实力强且考生对教学质量感知度高，导致教师对学员吸引力大，学生为名师买单情况严重，所以很多传统考研机构对名师依赖度极高，不仅导致考研培训类机构为名师支出极高的成本，同时名师声誉受损或离开机构后都会对机构产生巨大的负面影响。这也是各个机构在积极拓展小班课的核心原因。

市场高速成长、行业壁垒高且具有一定入口价值，当前市场相对分散，头部玩家占比均不超过10%，这是典型的可以并购整合的市场（我最初研究是想看看有什么机会，结果最后得出这个结论...）。整合后一方面后台教研、技术可以共享，另一方面也可以一定程度压低名师的影响，财务报表上成本下降比较明显。

站在买方视角来看，最适合的整合方是互联网内容平台或者地方的出版传媒集团。其实中公也很适合，公考主营，整合了考研具有很好的前后衔接价值，但是中公资本操作非常少，这里就不讨论了。

互联网内容平台：目前整个互联网流量增长进入瓶颈，对于很多二线物联网厂商还处于长期亏损的状态，而其中的内容平台天然是各个用户检索相关学习内容的地方，利用自己的流量优势对教育的供应链企业进行赋能是很好地变现模式，后续当业务做大后可以独立拆分上市，就像有道之于网易。

地方出版传媒集团：考研市场15%为图书出版类业务，且是考研培训机构的核心基础业务，该业务与地方出版传媒集团有强协同性，且通过图书+培训的模型也可以有效拉高单用户价值，这也是地方出版集团在不断探索的方向。

五、写在最后

之前一直在说双减后职教会有机会，所以最近就在密集研究，而就考研方向而言传统厂商把市场占得相对牢固，新玩家想进去做强做大还挺难的，当然有一定的细分优势做出一定规模还是有机会的。

针对考研有没有政策风险正反两方面都可以说，一方面在于考研的确也是内卷的培训类考试，和双减大旗一致；另一方面在于考研的决策者和使用者是统一的，大家都有独立的决策能力，并且目前国家在大力鼓励职业教育，这时候对考研打压可能会让市场进一步丧失信心，毕竟很多人还是分不清楚国家鼓励的职教和职教类培训的区别。

本文转载自微信公众号“强仔的日常”（ID：Boy_behappy），作者小强仔。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。