吉隆坡   图源：pixabay

当大大小小的教育企业开始向海外谋求新的可能性，作为离中国最近的区域——东南亚，很容易就进入了视线。于是，一系列的问题应运而生。

世界那么大，为什么要选择东南亚？

国内教育公司在东南亚可以做什么？

如何快速启动？会遇到哪些挑战？

哪些类型的企业可以去？

5月25日晚，芥末堆邀请到启迪环宇董事长董炜，以及马来西亚林肯大学董事许聪晖，在“芥末堆看教育”视频号聚首，连麦共话东南亚出海市场。

东南亚的真实消费水平如何？

董炜介绍，东南亚市场的主体可以视为东盟十国，这些国家的大致人口是7个亿。其中，马来西亚和泰国共计1个亿，越南和菲律宾各1个亿，印尼3个亿。他认为，从人口基数上来看，东南亚市场符合教育进场的基础条件。

董炜提到了一个大多数出国到东南亚的人会产生的困惑：东南亚的经济是不是和中国差很远？

经济基础会直接影响用户的付费能力，那么东南亚实际的经济情况到底如何呢？

董炜介绍，由于人口基数的差异，目前，新加坡的人均GDP是中国的6倍左右，马来西亚则和中国类似，世界排名都在60多。目前，马来西亚的人均GDP在10000美元以上，印尼、越南、菲律宾则是4000左右。他提到，中国教育企业是在人均GDP达到3000美元的时候开始成长的，根据国内的经验，他认为东南亚的经济情况满足启动教育市场的条件。

除了经济市场，营商的便利性和成本支出等条件也是出海必须考虑的要点。

董炜介绍了世界银行对东南亚市场的营商便利性分析：马来西亚的全球排名12、泰国21。"中国的营商便利性排名是31位。所以从营商的便利程度而言，东南亚市场做商业也是有机会的。"

成本方面，不同地区的人工和租金都有所不同，据董炜介绍，东南亚市场的成本基本上不会高于国内的四大城市。

与此同时，过往10年，在中国对世界各国的出口贸易中，东南亚占据的份额一直在大幅度增长。这也在一定程度上反映了东南亚市场的可能性。

电商培训市场将在2025年翻三倍

“我出海首先要考虑哪些是有明显价值的，这样才能活下来。”董炜说，国内教育市场的品类多种多样，要想衡量什么样的教育是有价值的，可以从三点出发判断：

1.和现实的生存技能息息相关，瞄准绝对刚需；

2.能够提供清晰的就业机会；

3.能够提升人才的稀缺性，帮助人才把握未来场景。

董炜强调，如果中国的机构想要出海，首先要考虑的并不是要把中国现有的技术搬出去，而是要去想所要做的教育的价值点。

董炜认为，出海一定要找到刚需，并且和国内形成优势互补。出海不仅仅是一个出去的动作，可能还会有“回来”，会有一个联合的过程。“当时我探索的方向就是，中国的哪些教育相关的领域是可以和东南亚产生很好的配合，同时这一领域是中国领先的？”

以电商场景为例，他提到，东南亚电商在2020年增长了63%，根据他们的调研，预计到2025年东南亚电商能够从600亿美元翻三倍，达到1720亿美元。他判断，电商将会是东南亚未来最大的行业。

最终，董炜筛选出了电商、直播、网红、中医、中餐、高铁、教育、科技这几个方面。他认为，中国企业在这几个方面具有实力优势，一方面自身实力过硬，一方面落地性价比高。如果进行这些方面的培训，出海效率就会自然而然地比较高，企业可以快速找到现金流和生存空间。

许聪晖则介绍了高教领域的情况。他表示，高教板块的留学中介在东南亚一直有很好的市场，对于国内的培训机构来说，东南亚同样有不错的机遇，而且几年前就已经有人开始做。许聪晖提到，15年前，他们就承办了中山大学的MBA项目，到马来西亚进行招生。

他认为，马来西亚会是国内培训机构许多优秀讲师的好出路。一方面，这些讲师本身非常有经验，培训内容很好，马来西亚对此需求较大；另一方面，马来西亚的中文基础较好。

不过，许聪晖也提到，与此对应的，马来西亚的中文市场实际上并不大。他介绍，马来西亚和新加坡的小孩普遍拥有比较好的中文基础，学习中文的诉求并没有那么高。反而是印尼最近有很多人开始学习中文。就马来西亚的中文市场而言，则是“中文+职业技能”的培训市场比较大，尤其是装备、制造、程序方面，能够解决大量拥有到中国留学愿望的马来西亚学员的需求。

许聪晖提到，除了培训内容外，国内企业的软件技术也是出海的一大优势。但他也表示，对于toB企业而言，东南亚市场确实存在需求，但规模必然不如中国市场，企业入场前需要做好评估。

为什么马来西亚是落地首选？

董炜认为，教育出海的价值等于效率除以风险。只有确保效率最高，把风险降到最低，企业才容易存活。“因为出海后会缺少很多国内既往资源的支持，所以一定要注意这一点。”

那么，机遇之外，教育出海都有哪些挑战？董炜总结了以下四点：

1.跨国的文化。东南亚并非每个国家都讲外语，其中马来西亚最有优势，中文最普及；

2.本土化运营。教育出海并非单单是教育内容的出海，而是一整套的服务出海，需要连接当地所熟悉的场景、人员、服务特色；

3.品牌提速。很多企业刚刚出海后会发现，品牌在当地并没有知名度，哪怕这个品牌在中国很出名。所以如何快速建立品牌也是一项挑战；

4.当地的法规。每个地方的财务、物流等事务的法规要求不同，资金周转的方式不同，这些问题往往需要需要一个熟悉当地事务的中间人来支持解决。

为了应对这些挑战，董炜也提出了对应的解决方案。他表示，想快速建立口碑的，应该向当地的政府或者商会寻求支持。有了政府和当地商业协会的辅助，就有了背书，同时可以高效率地触达当地场景和资源。或者可以和头部品牌形成合作，建立跨国组织，形成国际循环。

许聪晖表示，以马来西亚市场为例，他所知的很多协会都获得了中国驻马来西亚大使馆支持，还有马中友好协会。“所以想要寻求协会的辅助还是非常方便的。”

董炜介绍，出海东南亚市场，首先要有一个”根据地”，考虑好总部大本营的辐射能力。

如果想辐射东盟，他推荐的首选是马来西亚，因为马来西亚的文化相对平和开放，对不同国家都很友好，是很多东盟国家做贸易的中转站。除此之外，马来西亚在人均GDP、语言方面也有一定优势。

许聪晖也认同马来西亚的优势地位，他表示，其实除了教育之外，其它贸易领域的很多中国企业都是在马来西亚先落地的，在这里做好一系列的认证，以及对东南亚宗教文化的适应后，再向外进一步推广。