芥末堆 南墙 12月31日

12月30日，在由芥末堆举办的GET2021“国计民生 教育的发展”教育科技大会上，考拉知道创始人兼CEO王宁发表了主题为《国际中文教育出海破局：汉字不仅是中国的，更是世界的》的演讲。王宁从海外中文教育市场的需求特点出发，从用户的行为习惯、消费习惯、地域文化、地域关系等多个角度，总结了考拉知道中文出海的破局思路。

王宁表示，中文出海的市场基于两个方面的刚需：一是海外华人家庭的身份认同问题，一是回国择业需要。在此基础上，海外中文教育供给却相对缺乏。

王宁列出了海外中文教育供给的三个痛点。首先是海外的居住环境下住宅与培训机构距离普遍非常远；其次是缺乏全职的专业老师，以兼职老师居多；最后是教材版本落后，且不够因地制宜。

“直到今天，无论是欧洲还是比较受欢迎的美洲，在学习中文这个环境里面，我们能看到的线下机构所采用的教材还是30年前的、台湾的版本。线上化的更加符合海外华人成长环境特点的教材是根本没有的。”王宁说。

以下为演讲实录，略有删减：

大家下午好！2016年GET大会第一届我们就参加过，场景我还历历在目，一起和初九做了一个《2016教育行业蓝皮书》。今天我分享的题目是《国际中文教育出海破局》。

我们创业初期，从音视频底层服务商Talk云，到早期课件制作方，都是通过GET教育大会结识的。借此机会，感谢GET大会主办方芥末堆对我的邀请，再次表示感谢！

我之前是在IBM做咨询的，我们那个部门叫GPS，2009年正式进入教育行业，之前做过早教中心的加盟连锁，也是第一家在新三板挂牌的学前教育企业。后来做了一家少儿在线英语项目，是2018年在美国洛杉矶注册的。

从创业到现在，累计超过10万来自全世界的海外华人用户在我们平台上学习中文，我们也是全美唯一一家获得AP认证的中文在线教育机构。

上一届GET大会就已经有一些专家提出了出海概念，但从过去一年的情况来看，好像并没有太多玩家或投资机构真正去all  in这个赛道，我觉得大概就因为这三点吧：

1、用户需求的分散

2、市场规模不大

3、天花板不高

到今天为止，最关键的问题就是关于市场规模的问题。接下来，我会从规模和需求的双重视角来聊一下，海外华人的数量到底有多少。

我之前做过咨询，特别能理解一点：无论是创业者还是投资机构，首先关注的就是这个市场规模到底有多大。非常遗憾的是，除了1995年有一个《海外之窗》这样相对官方的杂志，到今天为止都没有一个特别权威的官方数据告诉我们，全世界到底海外华人数量有多少。有说5000万的，还有说1个亿的，这个问题其实一直在困扰着创业者和投资人。

首先是需求侧，对4-12岁的海外华裔少儿来说，学习中文是真正的刚需，甚至比国内4-12岁中国孩子学习英文还要刚需。如果大家有朋友在海外生活，可以看到，过去从一代移民，到现在的二代、三代、四代，甚至五代，一个最重要的问题就是身份的认同。

记得去年在YouTube上，有一个视频，在华人赛道里有超过百万的观看，国内一些短视频媒体也转载过。就是一个华人孩子的母亲给自己的孩子准备了一份午餐，里面包括猪脚、风爪之类的，这个孩子到了学校打开这些食物以后，发现周围同学们都在嘲笑他。有时候他想听一些华文歌曲，也不好意思公放出来，因为怕别人笑话他。

身份的认同，这么多年以来已经成为了华人社区一个巨大的问题，甚至有时对家庭关系都造成了阻碍，因为孩子从文化上开始不认同你，你就没法跟孩子正常交流。

身份认同确实困扰了几代华人家庭，只有通过学习中文，不断地了解自己的文化，建立自己的身份认同感，才能更好地促进和谐。

还有一点是未来择业优势。20年前，如果一个长相跟我们很相似，说着一口标准英文的native  speaker，他们在北京也好、上海也好，在一些好的公司里面找到一个工作是非常简单的。但现在只是从国外回来，中文不行的话是没有地方要你的。基于上面两点，一个是身份的认同，一个是对于未来择业的需求，学习中文现在已经成为海外华人社区里面非常大的刚需。

另外一个是供给侧，海外华人是严重缺乏优质稳定的供给的，这里面我罗列了三个痛点。

第一，线下机构的物理距离的困扰。我们都知道长期生活在海外的华人，由于他们的居住环境离city  center、downtown都是比较远的，不要说送自己的孩子去线下的培训机构，就是平时家里面出去吃顿饭，来回都要3个小时。

说到这里，我就想起了林书豪先生刚来北京队打球的时候，说他现在的中文能听，能回答记者的问题，但是给他一个美团APP，他打开以后就跟天书似的。他小时候也有参加过线下中文的学习培训机构，但是没有坚持下来。线下的机构物理距离的困扰，确实给当年想学习中文的华人家庭的孩子们造成了很尴尬的局面。

另外就是缺乏专业的老师。我记得在初创这个公司之前，我们走访了加拿大包括西岸的几个城市的线下中文学校。据我所知，目前光美国就有超过500所经营期限在10年以上的线下华文学校。

我们惊奇的发现，这里面几乎没有一家有长期的专业的老师，基本上都是一些教会组织的，可能就是一些普通的或者还不错的来自于中国北方的一些临时工，到里面任教。学员这周在线下上完课，下周老师是谁？根本不知道。

另外一个问题就是非常缺乏优质的教材。直到今天，无论是欧洲还是比较受欢迎的美洲，在学习中文这个环境里面，我们能看到的线下机构所采用的教材还是30年前的、台湾的版本。线上化的更加符合海外华人成长环境特点的教材是根本没有的。据我所知，直到今天，好多欧洲小国家的线下中文培训机构用的一些教材都没办法看。

基于这三点，需求其实也是非常大的。

全球的学员分布是怎么样的呢？

2019年年底的时候，中科院大数据挖掘和知识管理重点实验室发了一个《海外在线少儿中文学习白皮书》。里面提到北美和欧洲地区学习中文的热情是最高的，占比将近60%；紧随其后的是亚洲学员，大概占22%，这个数据和目前考拉知道线上用付费用户分布基本上是吻合的，北美这边的数据是占到61.44%，日本是11.25%，澳洲是7.04%，其它的20.27%基本上分布在东南亚国家，但是东南亚国家最大的问题就是它们的消费能力比较有限。

后来我们推了一些AI课来辅助他们在线学习，这一块我们的产品线主要是分为在线直播课和人机交互课，通过主体课程、配套课程、资源以及学具，用1对3的小班模式打造一个中文教育定制化一站式的知识付费平台。

在创意中文课里面，我们用了一个STEAM的视角，把我们中文的知识，中华历史、文化、民俗包括食品、诗词、博物等等都融会贯通到这个平台上来。我们日常的学习和学具的资源是非常丰富的，到今天为止，整个教研的团队还有好几十人，我们基本上全面覆盖并支持了从预习到上课、复习、练习、检测、娱乐的学习闭环，确保每周、每天对孩子多种形式的输出和输入。

“冰冻三尺非一日之寒”，现在看来，在线教育本质上还是产品和服务驱动的。我们坚持沿用了独立的全职教师，百分之百的知识产权独立开发，用OMO的形式做线下的活动加线上传统渠道的获客。

这句话是我今天特别想分享给大家的：建立无价的习惯特别重要。

过去在资本疯狂追逐互联网乃至互联网+教育的几年当中，其实很多地方是我们被带节奏了。我觉得这个与双减无关。那些融到很多钱，估值甚至超过了10亿美金的企业，我不想说这些企业是否是被资本或者其它的东西裹挟，被各种LTV、IRR这些裹挟——很多早期的企业，包括国内的互联网教育公司，不用说出海了，拿到钱马上去投放广告，被占领了心智。回过头来看，我们可以看到这样下去，未来的样子。

建立无价的习惯，不是说今天拿到钱，明天投了多少钱，马上就有一个反馈。这种无序的增长，给他们带来了高处不胜寒的感觉。

在我看来，在线教育企业生存的条件不只是所谓的正向现金流，所谓的首单打平、转介绍、有利润或者是再续费产生什么收入……我们相信，现金流、客户信任、组织能力的三重盈利才是支撑未来在线教育公司活下去的核心点。

客户信任的盈利和现金流的盈利，背后靠的就是产品的效果和运营效率。国内的一些在线教育公司在客户盈利方面的效率非常高的，但背后付出了非常大的人力成本。之前有专家提到过这个观点：教育行业实际上是“人”的业务，成本太大，组织很难这样裂变下去。如果你的用户从一千人发展到一万人，其实你付出的成本增加了不只10倍。

时差是海外市场的天然优势。时差可以产生非常好的容错，因为不是所有的学生都是在那个高峰期上课的。除了周六日以外，国内的在线教育公司基本上高峰时段都集中在下午的6点到晚上的9点，如果你的班型是一对一的话，一万个学生在线上课就需要至少一万个老师。时差给我们带来的容错，无论是对我们的排班也好，还是对人力成本来说，都是一个非常好的天然优势。

想要实现组织盈利能力，培养职业化的老师是不二法门。从我们自己的实践过程当中来看，如果所有的老师不是全职的话，会造成非常大的问题，尤其是组织裂变，直到今天也是全球的公司很难突破的一个点，所以我们的老师全部都是全职的。我听说有的在A公司兼职的老师，他连工服都没有来得及脱，就给B公司服务，这种现象比比皆是。这也导致最后随着规模不断扩张，产品力反而减弱了的核心原因。

海外市场和国内市场的用户有区别，也有相似之处。比如全世界的孩子都不喜欢听家长的话，代际问题在哪个国家都是存在的。

国家和种族方面则是不同之处，需要进行针对性调整。比如说海外需要区分华裔、非华裔以及授课语言。我们在不同的国家会有不同的自适应语言的分辨，甚至包括美洲国家里面有加拿大的法语区这样的情况，我们都会给它坐一个自适应的调整。

消费习惯方面也是有不同的，这个确实需要做调整。国内用户基本上比较喜欢用囤课的形式，比如低价大课包。海外用户就分成两类，一类是华裔家庭，他们可以认同或者是接受低客单价的大课包；一类是非华裔家庭，他们更愿意一节课一节课的买。

除此之外，在传播方式方面，有相同的地方，也有不同的地方。线上种草是很相似的，但是用户裂变方面，据我们观察，很多华裔家庭的父母们好像不是特别愿意用自己个人社交平台发布一些海报来参与换课活动。营销方式方面也有相同也有不同。营销方式上充分进行降维打击，但是广告投放方面，国内相对更集中，海外相对分化。不过，从过去与做海外投放的公司的合作，以及GDN的数据反馈情况来看，基本上谷歌还是一个相对可以集中获客的平台。

产品定位方面也有不同。针对不同中文基础以及学习需求的人群，我们会做一些量身定制的课程，这个是非常有必要的。我们在进入这个赛道的第一年，无论流媒体投放还是一些朋友圈广告，又或者是自媒体达人，获客成本基本在100美金左右。但从前年开始，随着疫情的爆发，头部素质教育类的陪练、美术线上课程的公司在海外也进行了疯狂的砸钱获客，到现在我们的成本也已经到了将近1000美金。所以在流量游戏里面，其实大家都是失败者。

我们在很多地方，包括日本的大阪、新加坡、洛杉矶都有线下体验中心，2C端现在每天都有超过6个万学生在平台上学习中文，2B端则有跟美国的4个洲进行合作，采用双师的形式给他们上中文课，得到了很多学区以及洲政府的认可。

现在有打算出海做培训的同行们，如果可以的话，你们要多和当地政府接触，做一些社区性的活动。如果你参与进去的话，地方政府无论是在政策方面还是场地方面都会愿意给你们大量的支持。比如我们支持了很多社区包括地方政府的一些救助活动，在2019年4月23日获得了加州市政府10年以来唯一的一个教育荣誉品牌，市长给我们颁奖。我们还曾经和哥伦比亚中心做了一个全球华人少儿美术大赛，我们收到了将近60万个作品，都在哥伦比亚太空中心进行了展出。

现在大家身处在一个混沌的时代里，在座的各位能做的就是投资自己、沉淀自己、修行自己，慢慢的静下心来。我们能做的就是熬住、挺住，在最后，我想用子皮先生的一句话结束，“老兵不死，一切即有花开时”，有些事近看是趋势，远看可能是轮回。

这是我今天的演讲，谢谢大家。