经常看芥末堆的播报，各种创新，纵横开阖，各种思考，受益匪浅。2011年，我结束了某传统知名网校近10年的工作，开始在K12本地化直播培优创业，4年来，虽然没有成为创业明星，但是俨然已经进化为打不死的小强。一个纯粹草根的小公司，居然顽强地生存了4年，还略有盈利，必有生存之道。本文回忆创业以来，我总结出一些做K12在线教育的经验，妄称“铁律”，供大家参考借鉴。

一、线下有需求，线上需求才成立

很多K12互联网教育企业，以某个具体需求切入，无可厚非，但是在我狭隘的理解中，此需求一定具备“有付费习惯、有刚性需求、可形成消费密度”三个特点，不然很可能会陷入无尽的烧钱噩梦 。如何判断一个需求的真伪呢？我的看法如下：

1、线下需求旺盛，线上需求才成立。例如，小升初坑班是刚需（坑班是指为学校抢生源的机构），线上坑班就不难做成；线下托管是刚需，线上托管的APP可能就有需求。所以朴素的道理是，先看线下的需求是否成立，再判断线上。

2、线下趋势积极，线上才有前途。例如，线下1对1行业趋势艰难，线上1对1只会更难，创业线上1对1的机构，除非定准少数刚需细分市场，否则如人饮水冷暖自知；再看学科，高考改革的影响下，语文这门学科越来越重要，相应的培训就需求越来越旺盛，线上做语文肯定更有前途。顺势而为，才能有一线生机，不管线上还是线下，需求的本质是一样的。

3、我所定义的K12教育的本质是备考，而非广义的“教育”，备考的需求是刚需。很多机构以人海战术高举高打，却不如个别“黑班”更有影响力。2-3个人，年学费收益过千万的小机构，全国各地都有， 走的全是刚需路子，值得大家反思。

二、流量与市场的转化

目前很多由互联网转到做在线教育的机构（包括BAT），多数以具体场景工具切入。在教学辅导机构眼中，流量就是市场，但是不同的流量，质量却有着差异：

1、流量入口的转化距离。HOLD住市场、流量，才是生存之本。家长帮、乐乐课堂、学霸君等均为流量入口，但是对转化的距离却有远近。家长帮直接HOLD住升学，与培优业务距离比较近，其他则比较远。还有没有更近的入口？显然有的，例如，对本地化一线教师的“大众点评”，也许更接近转化。

2、流量的频次。流量入口做到高频，既考验思路，又考验运营，一键拍题等虽然属于高频工具，但是距离转化比较远，也缺少温度。如果在流量产品的设计上，全力关注内容稀缺性、周期性、传播性，一定可以完成流量入口产品的建设。互联网的技术+对教育行业的理解，缺一不可。

3、流量的运营。流量的沉淀一定要充分发挥互联网的优势，按照不同的时间节点，不断沉淀并唤醒用户，这点比较难，但是很珍贵。办法不唯一，但是需要挑战智慧。

三、教研、教学、考试与招生的关系

作为互联网教育（培训）的运营机构，和线下机构一样，会面对很多朴素的“悖论”，我个人的反思如下：

1、教研。培训机构的教研，基本集中在“教什么、怎么教、如何出彩”3个环节，至于说“为什么”，则不是重点。这就决定了培训机构老师其实更多的是表演性教学，例如，很多曾经知名 的老师独立创业后，很快就会被甩到尘埃之中。亲其师、信其道，表演不好的机构妄谈教学专业（与考试的紧密关联程度），后果往往会很惨；

2、教学快乐是指学生的学习体验，包括非学习快乐与学习快乐。经验告诉我，越来越多的学生在乎教学中的快乐，仅有少部分学生依然在乎教学的专业性，实践证明，最后成绩优异的往往是 后者。这其实是个奇葩的悖论，但事实如此。教学娱乐化，是个很悲哀的行业趋势，一味迎合需求，一味迎合人性的BUG，逆向淘汰俨然成为社会的主旋律？

3、考试成绩好，机构招生未必好。你也许觉得这是悖论，但是事实即如此。满大街都是机构培养出状元的广告，真假难辨，因此考试成绩对招生已经不再重要，重要的是流量、教学快乐，关 于考试成绩，可以有一万种解释的方法。因此，现实的情况是，只要考试成绩差不多就可以混下去，过程比结果更重要，即便在家长的眼中也是如此，家长的所谓“挑剔”是纯主观感受，凡 是“主观”的东西，都可以做引导的。（尽管我不赞同这种行径，但是这却是当下机构的真实写照）

四、关于转化

互联网教育的教务工作是转化的核心，教务工作也是口碑的基石，换言之，口碑其实与教学的品质还是有着遥远的距离，口碑是势能，摧枯拉朽，泥沙俱下（希望你懂得）。

1、转化的难度源于局部生态密度。局部生态密度大，转化容易，例如，你们年级前10名有8个在此机构，后面的学生自然好转化。反之，就算你教出个花，没有前期这个密度，真的也是假的 （我有血淋淋的教训）；

2、学生的梯度可以设置2个，一个叫社会效益班，一个是经济效益班。前者荟萃学生精英，后者创造经济效益，看新东方、学而思的过程，全是这个标准的流程。没有学生精英的机构，不可 能成为有号召力的机构，哈佛、耶鲁、清华、北大，皆然。这是术，不是道。

3、关于入学考试。入学考试与其说是生源过滤（分层）器，不如说是人性激发器。考过的，各种小骄傲，没考过的，各种想办法。总之，通过入学考试，既可以提高B格，还可以让学生充分 珍惜，有了珍惜，转化自然容易。当然入学考试的前提是，有流量可供你筛选，制造稀缺。

五、关于K12在线教育的其他思考

1、要么方便、要么便宜，同样也适用于互联网教育，但是还要加一条，就是高品质，没有品质的互联网教学，没有未来，尤其是K12。

2、适用于各种场景的产品，最有生命力的变现环节依然在2C，谁率先建造好下游2C变现终端，谁将成为行业的焦点；

3、有偿在线辅导业务，是目前2C环节的唯一变现可能；

4、未来颠覆K12互联网教育的人，很可能不是顶着各种光环的大佬，但一定有着教学背景，只有具备教学背景的人，才会体验到K12各种细节中的艰辛与乐趣；

5、K12互联网教学，本地化、碎片化依然存在，发展依然艰难，但是正因为难，才显得弥足珍贵。

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本文系投稿，作者为阿呆老师，悦思实验班创始人。他表示欢迎来自技术、运营和资本高手交流切磋，联系方式为13301087619。