随着二胎政策的开放，国民收入水平的提升，以及新一代 80、90 后父母教育理念的转变，儿童早教市场迎来蓬勃发展的时代。几年前就有很多资本布局该赛道，但是存活下来公司的凤毛麟角。

• 儿童早教领域为什么难以切入？

• 该领域的创业者需要注意哪些地方，有哪些机遇和挑战？

本篇文章将重点分析儿童早教领域现状和新趋势，文章作者为分享投资分析师李梦娜，如果你是该行业的创业者，或者对该领域感兴趣，欢迎与她联系（limn@sharecapital.cn）。

早教行业将迎来黄金发展期

目前早教产业链主要涉及两大块，一是专业机构教育，二是家庭教育。专业机构教育主要包括线下早教中心（0 到 3 岁儿童）、幼儿园（3 到 6 岁儿童）、特长培训（少儿艺术、少儿英语等），同时围绕早教的专业机构涉及到幼儿教育的教具教材、师资培训、教育信息化等业务。而家庭教育则围绕 C 端儿童及父母的教育娱乐消费展开，包括传统的幼儿消费内容、玩具以及科技+幼教的产品如儿童机器人、VR/AR 产品等。本文讨论的范围以 C 端家庭教育类产品为主。

根据国元证券 2016 年初的测算，目前家庭教育的市场规模约为 2000 亿市场规模，幼儿园市场规模约为 1700 亿。儿童早教总的市场规模约为 3700 亿。 未来三年每年将新增加 640 万新生儿，将为早教市场带来 358 亿元的增量市场。预计到 2018 年，这部分市场规模将达到 4565 亿元，儿童早教在中国未来几年将迎来黄金发展期。

除却国家的政策利好外，二胎政策和消费升级是推动该市场发展的主要因素：

• 二胎政策：据国家统计局数据显示，2015年全国出生人口为1655万。随着2016年二胎政策全面开放，预计每年将新增250万新生儿。

• 消费升级：中国经历几十的快速发展，高收入群体快速增多，同时随着80、90后父母收入的增长，受教育程度的提高，家长更加意识到早期教育的重要性，并愿意为优质的教育内容付费。

早教行业三大痛点 

第一个痛点是儿童市场非常细分，不同年龄段的需求相差很大，同一款儿童教育产品不可能完全覆盖这三类人群：

• 0-3 岁的儿童信息需求非常不稳定，处于对兴趣的品尝期，任何新鲜事物都愿意尝试；这个时期的早教以家庭教育为主，产品以内容类的线上线下工具为主。

• 3-6 的儿童开始进入幼儿园，各类传统幼儿园的补充产品如早教中心、AR玩具等启蒙教育类产品成为主流。

• 6-12 岁的儿童课余时间被压缩，兴趣逐渐稳定在 2-3 个；这一时期儿童游戏、智能玩具及一些户外体验项目可能更受欢迎。

第二个痛点是低幼儿童娱乐产品巨头早已涉足，但至今尚未出现品质较高的 IP，能够实现类似迪士尼这样电影、电视、玩具、游乐园的全渠道变现。

第三个痛点是早教内容质量良莠不齐，家长需要花大量的时间和精力去选择产品，目前大多数家长的决策严重依赖亲子社群推荐。

产品和渠道发生了巨大变化 

随着经济和技术的发展，早教产品和早教产品的消费渠道发生了巨大的迁移：早期早教产品的主要消费渠道在商场、新华书店等线下购物场；第二个阶段随着巧虎在中国的成功，电话销售和社交销售成为了早教产品的重要渠道，与线下的销售并重；第三阶段，随着互联网和移动互联网的迅速崛起，线上销售成为了主要的消费渠道。

从消费的内容上看，视频、音乐、游戏类早教产品最受青睐：互联网的普及以及学前教育信息化、数字化的飞速发展带动幼教产品的多样化。除了传统的幼儿图书、绘本外，还包括电子图书、有声读物、音乐、游戏、视频、DVD 等多种形式，应用领域涵盖幼儿生活、娱乐、学习等各个方面。根据调查，视频、音乐、游戏类早教产品搜索量位居前三，更受青睐。

早教市场细分领域分析

儿童游戏领域已有巨头出现，并且同时布局了动画片、大电影、周边等多种变现渠道。因此，游戏领域初创公司切入的难度很高，缺乏流量基础和多元化变现模式。很多创业企业也曾打造 App Store 爆款游戏，但最后都因为盈利问题无疾而终：

2012 年中国儿童网页游戏市场规模达到近 11  亿，增长率达 25.7%。其中，百田、淘米游戏、腾讯儿童网游三家独大，合计市场份额占到 64%，明显高于其他同类企业。但行业 ARPU 值在 35 元/月上下，而面向成人的网游 ARPU 值在 200 左右。

自 08 年一举打开儿童互联网市场以来，几大儿童游戏厂商不但维持着老产品的良好发展势头，也在不断推出新产品以满足成长中的儿童不断变化的游戏心理需求，拉拢更多的儿童用户。百田在  08年成功推出《奥比岛》之后，丝毫没有放慢市场进取的脚步，积极推出《奥拉星》、《奥奇传说》等产品，均获得了非常好的营收数据。

随着移动互联网规模的扩大，早教内容类 APP 兴起。目前国内应用市场上大概有 5000 多款早教类APP，比较热门的主要集中在婴幼儿早教领域，大致可分为儿歌故事类、语言识字类、认知学习类、益智游戏类等。

早教内容 APP 线上早教工具同样面临变现模式的问题，基本走的是 APP-少儿IP-实体产品的路线，但在早期阶段除了软件付费和广告以外缺乏可行的盈利模式。擅长内容产生、运营的在线早教公司可以与智能电视、硬件厂商合作，精准定位用户群体，为其拓宽销售渠道并实现商业变现。此外，80-90 后一代服务对线上产品的付费意愿增强，则是另一个利好现象。

目前各类早教 APP 中的典型代表有：

儿歌故事类：凯叔讲故事最初是一个专门给孩子讲睡前故事的微信公众号，现在已经发展成为国内最有影响力的原创故事内容 APP 及亲子社群，并逐渐衍生出了“凯叔盒子”、“小诗仙”等绘本图书、智能硬件等实体产品。

语言识字类：新东方多纳从它擅长的语言教学开始，出品了 20 多款 APP，已经开始尝试图书、音频、视频、智能玩具等变现方式。

益智游戏类：获好未来投资的小伴龙只有一款 APP，孩子可以在场景中进行探索式学习，下载量已超过 5000 万次。

综合类：铁皮人一开始做数字读物，至今已出品了 108 款应用，现在带着 700 万以上的用户量级做起了会讲故事的儿童智能玩具； 

新一代父母的消费升级催生了早教+科技的机会。他们更愿意尝试和使用新的教育产品，

同时为教育效果买单的意愿更强。高科技产品进入早教领域，催生了诸多智能硬件产品如儿童平板、故事机、机器人、AR、VR、体感产品等。

同时硬件产品作为大数据的切入口，通过硬件采集到的用户数据能够产生巨大的衍生价值，成为吸引企业进入的重要因素。

早教硬件普遍采取硬件+内容的销售模式，最终还是需要靠优质的内容获取用户。需要注意的是，虽然 80、90 后家长对于智能硬件的接受度很高，但其选择偏好随着硬件屏幕大小递减，电视、平板电脑依然是接受度最高的硬件，早教阶段采用 VR 镜片、头盔的，市场接受程度尚不很高：

AR 早教领域领先企业小熊尼奥，在 2015 年获得了 AR 全行业单笔融资额最高的 1.2 亿的融资，由纪源资本领投，美国高通公司、ZTE 中兴合创、海通开元资本及六禾创投等数家跟投。小熊尼奥国内最早针对学龄前儿童的 AR 产品创造者，梦镜盒子、口袋动物园是公司推出的两款极具创新特色的产品，产品一经推出就获得了良好的市场反响，在 2015 年第一季度的销售 量达到了 150 万套，销售额超过了 11 亿， 全年的消费用户数超过 300 多万。此外，小熊尼奥还将从 AR 硬件方面延伸到产业链的上游，打通内容生产渠道，树立品牌形象。目前小熊尼奥已经在筹备自己的 IP 形象，第一季 52 集动画片已在各大电视台开播。

智能陪伴机器人：乐迪陪伴机器人是奥飞动漫推出的，是针对学龄前儿童推出的一款陪伴型机器人，外观采用动画片《超级飞侠》中的飞行机器人形象，搭载了图灵开发的 Turing OS 操作系统，支持语言识别、语义分析等智能交互模块，同时还具有视觉识别系统，可以能够通过分析孩子的面部特征判断孩子的情绪，并针对孩子不同的情绪提供不同的娱乐、学习内容，但整体来讲，国内儿童机器人还处于起步阶段，市场普及度极低。

早教市场的创业机会在哪？

通过以上分析，我们对该领域的初步判断如下：

内容方面：

区别于 K12、高校、职业教育，幼儿教育是唯一一个教育与娱乐高度统一的市场。幼教产品需要着重探索如何寓教于乐的展现，同时，学前教育的买单者和使用者分离，因此幼教产品需要满足孩子和家长喜爱的双重标准。

儿童领域是非常重内容的，他们的注意力转移得很快，重图片、移动体验、轻文字，用户群更新很快，寓教于乐的要求更高，因此儿童教育、娱乐内容 IP 比成人 IP 更难孵化。

儿童早教工具/游戏/硬件将孵化出更多有价值的 IP，变现方式可能是工具付费、电影票房、衍生品等等，其成长路线参照洛克王国、摩尔庄园、赛尔号和小伴龙。但是对于很多初创公司来讲，制作一个爆款 IP 成本巨大、变现困难、用户粘性低，因此成功几率很低，属于不建议进入的领域。

载体方面：

技术带来儿童早教产品的快速迭代，基于智能手机、iPad 的应用将迎来爆发性增长。老的技术载体如点读机、早教机等的市场地位将逐渐被削弱。

目前看到的初创公司做类似小熊尼奥的 AR 产品、人工智能玩具较多，例如基于语音识别技术的智能玩具（硬件—内容—IP 形象开发），基于 AR 的早教工具（小熊尼奥、AR 学院）。当然这些硬件都需要配套内容，将硬件和自己的 IP 捆绑在一起销售，才能形成一个有效的产业链闭环。

本文作者为分享投资分析师李梦娜，北京外国语大学经济学学士、美国罗切斯特大学 Simon 商学院金融硕士。主要关注移动互联网、消费升级、媒体娱乐等领域。欢迎联系 limn@sharecapital.cn。