芥末堆 吉吉 子艺 4 月 7 日

“江湖传闻尚德机构是一个很凶狠的组织，我告诉你们，江湖传闻是真的，在过去十年里，我们一直在孜孜不倦地打击着对手。”说起这话的时候，台上的“军阀”欧蓬，踌躇满志。

昨天下午，在距离上一场发布会 616 天之后，尚德机构召开一场名为“天使计划”的公益活动发布会，称被别的培训机构诈骗的学员，向尚德递交违规培训凭证经核实无误后，均可免费获得尚德机构提供的培训课程。但这场积蓄了整整两年的发布会，醉翁之意似乎并不在酒。

会上，尚德机构 CEO 刘通博宣布 2017 年第一季度，尚德机构营收 4.42 亿元，春节后，日均流水 700 万元，高峰时每日能达到 1000 万元流水。显而易见，这又是一场“志在炫耀”的发布会。

欧蓬预计，2017 年，尚德机构的营收将达到 15 亿元，利润率 10% 左右。15 亿，这显然是一个让很多上市公司都望尘莫及的数字，欧蓬又为何敢夸下这样的“海口”？

以报复实力和进入门槛建立壁垒

“在发布会之前，很多人问过我，我们跟媒体公布 2017 年第一季度流水是 4.42 亿元这件事，是不是有点炫耀？我说其实不会啊，我真正要炫耀的是尚德从 2014 年转型以来一直严防的秘密。”欧蓬说道。

他将这个秘密描述为“理性人的最大错误”，具体来说，就是花太多的时间用来提升效率而非制造壁垒。不过，尚德的壁垒却已搭建完成。

在发布会上，欧蓬向媒体展示了一张有关于中国学历教育培训市场的图表，红色的是尚德机构的年流水，白色的是第二名到第十名的平均流水。

通过图表可以清晰地看到，从转型以来，尚德和对手的实力对比，已从 2014 年的 10 倍，扩大到了 2016 年的 20 倍，而这一数字在 2017 年有可能会扩大到 30 倍。

那么，是什么使尚德与对手的实力对比从 10 倍扩大到 20 倍，而且领先优势还在持续不断地扩大？在这里，欧蓬借用了巴菲特的一句名言：“我喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围，河里有凶猛的鳄鱼，同时城堡上站满了冷酷的战士。”

“巴菲特用形象的方式勾勒出了他喜欢的企业的具象。这个概念事实上就是指‘壁垒’。所谓壁垒，即是对手无法攻击你，但你可以任性地攻击对手的能力。”欧蓬表示，他对企业真正的“壁垒”有两方面的理解：一、报复实力、二、进入门槛。

从成立之初，尚德机构就一直沉迷于报复实力的修炼。

“我们经常根据不同班型做不同补贴，然后精准地打击对手。比如说你是做心理咨询的，我也是做心理咨询的，我心理咨询不挣钱，但人力资源挣钱，就可以以 SKU 为补贴不断地打击对手。此外我们还经常以地域为补贴去打击对手。比如说我在北京挣钱，在上海不挣钱，就拿北京的钱去补贴上海。”

在六年前，欧蓬又学会了另一个词，叫做“进入门槛”。

他透露，从 2014 年开始，尚德每年都砸 3 个亿，放在产品、技术、教学以及遍布全国100多个城市的地面分校运营上。

“之前我们为什么要守住这个秘密？事实上，我们在2014、2015、2016年都是很虚弱的，因为之前我们在亏钱。在那样的情况下，对手特别容易攻击我们。但是我们现在为什么敢把这件事说出来了？是因为我们已经过了规模化变现的阶段。”欧蓬说，2014 年转型的时候，他们只有 3 亿的流水收入，减去获客成本，那年我们可能亏了 2 亿，但到了去年，他们的流水有 8.5 亿，除去获客成本，非但没有亏钱，还挣钱了。

“尚德机构是以报复实力起家的，任何一个对手如果敢以同样的市场规模相抗衡，从他在初期最虚弱的时候，到他积累到平衡点的时候，尚德机构都会始终不懈地驱赶他。进入门槛因进入难度极大无比而减少了同质竞争对手的数量，并使强行进入者在进入初期孱弱不堪。”欧蓬如是说。

精准投放广告，强运营驱动学习

很多人在听到尚德机构第一季度营收 4.42 亿之后的第一反应便是“这背后到底投了多少广告”，这一逻辑可以理解，毕竟无论上在浏览网页、浏览 App 还是在上下班的路上，总能不经意间就看到尚德的广告。

对此，欧蓬则表示：“我们的广告转化率，远远高于对手。”

与 K12 的用户几乎都聚集在校园里不同，尚德机构的自考目标人群是年龄介于 18~40 岁的城市用户，目前这类用户在中国一共有 2 亿左右，且这 2 亿人群还在不断的放大，但是这么大的用户群却没有任何的聚集。

虽然没有任何聚集，不过这个人群却有个共性，大多是要求特别强的互联网流量用户，也因为这个原因，尚德开始研究如何建立 IT 系统、如何控制他们的数据等，并通过 SEM（搜索引擎营销）和定制 API（应用程序编程接口）实现精准广告投放。据了解，光在 IT 系统的研发上，尚德投入的人力就将近 300 人，并建立了自动投放系统。

当获客完成后，在教学上，欧蓬表示：“尚德机构的后端学习是运营与学术并重，甚至运营优于学术，这个事情大家不太容易理解，但其实这是成人学习的特性。”他解释，成人学习特别不容易建立起来，因为成人不是每天都学习的，而尚德机构的运营就是解决大家坚持不下来的事情。

欧蓬介绍，在尚德机构，班主任的工作比授课老师还多，他们会分配给学员碎片化的学习内容，组织学员 PK 排名等，调动他们的学习积极性。运营则要负责活跃社群，比如学员问题的收集、APP 里该放哪些内容，在他看来，学员在论坛上稍微有点交流就有了学习的动机。

此外，尚德机构的直播教学会根据学员的情况重新调整课件，根据班主任、数据、活跃度、有没有发题等，重新调整运营策略，每周都进行迭代。

下一目标是重构学习价值

"我们已经完成了转型后的第一个阶段性目标，这个阶段的目标是树立高耸的进入门槛和壁垒。”欧蓬表示，从明年开始尚德会渐渐地走入下一个目标，第二个目标会不断地重构学习价值。

如何理解重构学习价值？欧蓬解释，第一阶段是重构内容，他们发现成人学习课堂和课余学习是1：3 的比例，这些疏导出来会是新的价值。他们将重新翻译课本创造价值；第二阶段是考试，到了考试阶段，他们会把知识点再拆分开，把它搭建成为一棵知识树，把所有知识点变成高频、低频等有规律的分布。他们可以把这些知识点跟所有知识点结合，跟所有的专业结合，这件事本质上提升了他的学习效率，在欧蓬看来，这件事能做，今天只是刚开始。

“我们不知道未来学习会是什么样的，我们也不知道互联网对培训的改变是什么样的，但是我作为一个从传统行业过来的、在互联网领域待了三年半的人，我有一个特别大的感触和预判：未来十年，互联网对传统教育的颠覆将是摧枯拉朽式的，而今天，我们都是仅仅撼动了一个小树枝。”他说道。

最后，借用《“军阀”欧蓬》里的那段结尾，这是在黑暗森林里面成长起来的一支军队，在“军阀”欧蓬的率领下正重新披挂，他们想去做更大的事情，想去影响更多的人。他们正从黑暗森林走向星辰大海。