芥末堆 吉吉 11月15日

11月15日，在以“共建·让更好的教育来得更快”为主题的GET2017教育科技大会“早幼教论坛”上，新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青带来了主题为“儿童移动端付费的三个引爆点”的分享。

“我们这个团队其实也深刻地体会到，我们想要优化整个运营效能，优化用户的转化率，在现在这个阶段，已经把眼睛锁定在了技术上。”陈婉青说，“所以，我觉得大家要开始从我是一个幼教工作者跳到我是移动在线教育的从业者，进而跳到整个这个行业，其实是要靠技术去推动的。”

陈婉青认为，儿童移动端付费的三个引爆点是决策者的参与、课程的结构化和优质版权。

以下为陈婉青的演讲实录（芥末堆略有删减）：

去年其实在GET大会的时候，我分享的主题叫做儿童移动端的商业模式探索。很高兴一年以后，站在这里分享探索之后商业收入的规模化。

新东方在线是新东方教育集团旗下专注于在线教育的一家全资子公司，在2011年的时候，我们整个教育行业把这一年称为移动元年，在那一年，其实在移动端出现了很多新的教育品牌和新的教育项目。其实也是在那一年，我们整个的教育，被一个新的技术颠覆，那就是智能的设备。

在2011年的时候，我们集团内部开始孵化一个面向于低幼端的，但是基于移动设备的品牌，就是大家现在看到的酷学多纳。

现在为止我们这个产品的累积用户已经有4000万，在今天早晨我们在开公司经营计划会的时候，我刚刚被批判了整个一个上午，因为这个用户量已经成为过去的成绩。我们在2011年到2013年的时候，所有移动的项目站在这里，最喜欢分享的是用户量。

但是在今天我们站在这里的时候，其实大家把眼光看得更加务实，我们都在看移动端收入的变现，我们用户量的变现转化，以及我们怎么用更低成本的方式，实现高效能的运营，更加规模化、更加轻运营的收入模式。

我这里想问一下我们在座的各位，你们可以举一下手，你所在的业务，涉及到移动互联网的有多少？非常多。你的用户数到达1000万以上有多少？你的收入数达到亿万级以上的有多少？

我觉得在现在的这个时代，我们的用户量到达海量用户，千万级用户已经不是非常难的数据了，因为我们的终端智能移动设备的量非常地大。

我们中国的家庭消费能力很强，基本上每一家都有三台以上的智能设备，我们只要有智能设备就需要有智能软件，我们应用的用户量就会非常大。问题是我们怎么样让我们这些移动端的产品，能够给我们贡献价值、贡献收入的价值，这是今天我们想讨论的问题。

我们在下面有三个图标，我们这个品牌是从移动端做起来的。

图标一：移动端的Icon，多纳学英文。2016年的时候，我们的用户大概是从2岁起在移动端学习，三年以后我们的用户大概到了5岁，又赶上了下一个风口，在去年的时候，其实整个教育行业有一个风口，就是在线的外教直播课，我们有很多这样的新品牌。

图标二：2016年的下半年，我们内部又孵化了一个新的品牌叫做多纳外教学堂，我们做的是一个一对四的小班课程，好多人都问我，一对一和一对四有什么区别，在我看来这完全是我们对这个市场的理解和对我们定位用户的理解，这两个方向其实都会有需求，我们的运营方式、难点不太一样，但是这两个方向都会有非常大的市场。一对一的起步很快，一对四的市场起步会比较慢，运营的启动会比较辛苦，但是它未来的路会走得，从财务模型上会更加坚实，更加能够看到财务模型上的良性的数据。

图标三：围绕这个品牌开始做的一个周边的项目（图书出版、教材出版）。

今天主要在这边跟大家分享的是我们的移动端。

2017年，探索怎么让收入更大规模地做起来

回到刚才我讲的，在2016年的时候站在这儿我们还在讲模式的探索，2016年我们很多移动的品牌商，试了各种的办法，所以我觉得2016、2017年是非常辛苦的两年，我们有很多商家开始做电商，用自己过千万、过亿的用户开始做电商。也有一些商家开始来做知识付费，我们也知道现在有一些很成功的案例是靠知识付费来做的，还有一些商家实际上在做流量的输出，其实就是简单地说我们来导流，把流量给到下一个能够直接变现的合作方。

2017年各种的探索，其实都有了自己相应的成绩，在2017年的时候，我们开始探索的就是让我们的收入怎么能够更大规模地做起来。

在过去我们说收入1000万，大家觉得还不错，收入5000万，觉得这个项目可做。但是实际上在现在的这个大的教育集团里面，如果是亿万级以下的收入，会在这个收入下打一个大大的问号，就是这个事情更大的规模化在哪儿呢？

我觉得移动端打开了一个非常好的市场，让我们整个的教育行业的想象力变得跨越了缔结、跨越了时间。

我本人在教育行业已经做了15年。最早我也是从线下的幼儿园做起的，那么线下由于地域的限制，所以我们整个的拓展非常受时间和空间的限制，所以通常它的增长速度是比较慢的。

到了互联网时代，增长的速度开始翻倍，所以在PC时代，我们开始出现了很多亿级别收入规模的公司。那么在移动互联网时代，因为终端设备是直接和人绑定的，在这个时代我们看到收入规模已经突破了亿，开始朝几十亿的规模去发展，所以这个行业其实想象空间非常大，我有的时候稍微有一点遗憾，自己没有赶上最好的时候，因为当这个市场整个全面打开的时候，我已经接近40的年龄了，为什么不早10年来呢？我其实有更大的力量和精气神去做。

什么样的移动端让用户愿意付费

我们今天主要说移动端，所以截了一个屏幕，这是非常真实的一个排行榜，是我大概在一周之前，在完成GET的PPT的时候，在当天截的一个真实的排名。我们现在先看左边的第一张图：

儿童榜单排名：第六位的是多纳，第七位的是爱奇艺的动画物，第八位的是贝瓦儿歌，第九位的是悟空识字………前几名有凯叔、悟空识字，我只记得这两个了，为了显得多纳很靠前，所以我把前面几个没有截，但是前面就是他们几个人。

这个榜说明了几个问题：

家长开始愿意为知识教育型的APP付费。这个现象已经出现了两年或者更长的时间了，因为多纳的品牌跟AppStore关系非常密切，我们从AppStore那边也得到过他们在全球的数据，在中国家长最愿意付费的就是体系化的教育内容。

这几年榜单我们持续会关注每天的榜单，屹立在前十位的，几乎没有变化的，都是教育、学科类的APP的产品。悟空识字，其实抓住了一个很大的刚需，小朋友要学识字，只要到了适龄年龄都要学识字，多纳学英文抓住了一个刚需，小朋友都要学英文。这里面还有一个产品叫做都都学，其实是来自于韩国的。这个产品其实也抓住了家长学科的刚需，这个榜单其实代表的是中国家庭长期需要而且长期愿意付费的一个产品的分类。

教育榜单：教育榜单和儿童榜单的区别是，他的范围更加宽泛，我们可以把儿童理解为教育的一个子分类，教育的开发商会更多，所以进入教育榜单的前几位的话，会更加地不容易。排在第四位的是洋葱数学（K12数学产品），第五位是悟空识字（低幼段学识字产品），第六位是网易云课堂。第七位是新东方在线的官网，第八位是腾讯课堂，第九位是酷学直播（新东方旗下的）。大家可以看到几乎是清一色的学科教育和K12。其实这个整个都是市场真实的情况。就是这一类的产品，是有可能形成大规模化收入的。

AppStore总榜，我们看了一下有什么样的产品比较接近于我们教育的APP，而且能够进入到畅销榜的前100，排在第一的是得到，我觉得异业的这种经验的获取，异业的学习，其实对教育这个领域来说非常有必要，因为教育这个圈子是相对比较闭塞的。而且大家往往会把教育理解成培训。但是实际上你多看一些异业的公司，看看他们是怎么做用户和转化的，会对我们的这种灵感的启发会非常多。

排在第一的是得到，为什么把他放在前面，得到在我理解就是知识付费。大家去得到学的东西全部都是课程，他现在在主推的299、199的都是他整个全年的课程体系，所以我把它定位成了一种新形态的，愿意为碎片知识、愿意为很轻型知识付费的一种新的教育的模型。

付费类型

下面想分享一下付费类型。

我们看到各家的APP，但是它的付费模型其实是不太一样的，我把它简单总结为三种付费形态：

第一种：课程年费。

尤其在今年出现的收入规模比较大的品牌商，他们都用了这个方式，比如说刚才提到的得到，他们有大量的299或者199的年课的方式。年课的方式有一个非常好的点，他的单客价很高，因为通常都会卖到100块钱以上，我们可以倒推，如果一个产品有100万的用户，他的转化率能够做到千分之五，我觉得千分之五是一个比较健康的转化率，每一个年课能够卖到299，这是一个过亿的收入。

第二种：单点付费。

但是过去很长一段时间，移动端的付费都是非常单一地关注在了单点内容付费上，一个道具、一个游戏APP付多少钱呢？我们这个规则其实都被苹果给限定住了，苹果的付费包一般是6元钱起的，所以有很长时间大家对移动端付费的想象力就是6、18（6的倍数），有一段时间苹果推一元支付，我们就被拉到了1元支付上，我觉得每一个时代有每一个时代的特点。

在2016年的时候，我们推了很多的1元付费包，目的是为了刺激用户养成在移动端付费的习惯。那就是用低门槛价格的养成习惯。

但是其实2017年、2018年整个市场已经发生了很大的变化，家长为299、199，甚至为1000块钱的包去付费，他们从心态上已经愿意接受这种虚拟的服务了，所以我们其实要从产品设计上，改变对原来收费模式的一个限定。

单点付费有一个很大的优势就是能够高频迭代，因为它的点很小，一块钱的小包，我们在这个领域里面也有一些品牌商他们做的就是单点付费的方式。单点付费比较适合于，如果你有巨大的用户量（我觉得应该是大几千万以上的用户量），你倒推一个千分之零点几的转化率，每一个用户在这一年的过程当中，能够有三次左右的付费，每次如果能够在1到6块钱，那你这样算一下，这是一个有一定收入规模的模型。但是这个收入做得非常辛苦，因为它很碎，你要不断地更新你的产品和试用户，而且这个过程当中的复购会变得比较艰难。

我们在类似教育的产品里面，复购是非常重要的一个点，家长愿意去持续地购买。

第三种：内容与服务的结合。

2017年的时候，看到非常成功的几个商业案例，都是采用了内容和服务结合的模式。儿童的移动端有一个天生的劣势，使用者和购买者不是同一个人，小朋友在玩儿，家长在付费，小朋友需要的是趣味、游戏，家长需要的是体系、服务，需要有人告诉他你的小朋友学习到了什么样的情况，现在是什么样的学习记录，下一步我应该给你小朋友提供什么样的更好的课程内容。

所以在2017年出现的这种新的，而且能够规模化营收的方式，我觉得不是人去创造出来的，是我们在经营这块儿领域，家长给我们的需求反馈过来之后自然生成的。

我们现在看到有一些成功的案例是，孩子在移动端进行学习，家长会在群里或者公众号里面，额外有一个社群的模式，给家长提供指导，然后在指导的过程当中，引导家长进行更高额服务的一个付费，引导家长进行复购，这就是第三种模式（内容加服务）。

这种方式的优势是，高客单价，因为有人的参与、服务的参与，客单价通常会比较高，而且这种服务的模式，黏性通常都会很高。移动端有一个很大的问题就是黏性是比较弱的，因为小朋友就是在体验、在玩儿，但是很容易就把它丢弃掉了。

在去年的数据，AppStore每周都会有新的上万款的APP上架，所以小朋友非常容易替换掉一款新的APP，把原来的APP丢弃掉，黏性其实是这个领域非常难做的一件事情。儿童APP的整体留存，在教育留存里面是比较偏低的，我们根本没有办法跟微信等工具类的比，在整个教育里面都是比较低的，我们实际上要通过一些手段（服务的手段、社群的手段）能够增加黏性、留存，因为只有留存和黏性之后，我们才可能实现后端长尾的收费。

多纳的发展路径

然后想给大家真实地分享几个我们的数据，这是多纳移动端近8个月的收入增长曲线，这是非常真实的一个数据。

从1月份开始，其实大家可以看到，第一张表叫付费人数的变化，它是直线往上涨的，环比增长接近40%。第二张表是订单金额的变化。

因为在过去多纳走的路数跟大家的路数差不多，因为在2015、2016年大家都在摸索，我们敢收家长的钱一般也就是6块、18块这样去收，在2017年的时候我们推出了248块钱的整包产品，我们也是非常开心地看到，家长到了现在这个阶段，因为现在的家长大概都是88年、89年甚至90后的家长，他们对知识付费或者虚拟产品的付费，已经没有了过去的太多的置疑，或者不愿意为这种线产品付费（他们很愿意为线上产品付费），关键是有没有能够撬开他付费的这个点。

所以我们在今年的4月份，调高了整个产品的定价，大家从右边那张表可以看到，大概从4月份开始，我们提高订单价格后，收入增长是直线往上走的。

这两张表给我们整个的团队和我在看这个行业的时候，非常大的信心，这个行业就是这样的，这个冰是怎么破的，其实不能靠我们一两个开发商、品牌商破，因为如果整个行业没有起来的话，我们的努力非常非常地微薄，关键是整个行业支付的环境，我们的用户对整个市场的认知发生了改变的时候，我们只要能够借力这个大趋势，包装好、做好我们的产品的内核，其实你就能跟着这个市场做起来。

AppStore在最近一年也做了很多的调整，年初的时候苹果接入了支付宝，在过去几个月又接入了微信支付，因为它会有一个很大的变化，在过去的很长一段时间里面，我们对用户真实的了解，很多的家长他们愿意为好的内容付费。我甚至被家长问到说你的产品在哪儿买，是不是淘宝店。因为很多家长（特别是妈妈），她们对网上购物的认知等于淘宝。所以我们今天早晨刚刚查到了一个淘宝的店，光卖多纳的订单卖到了1万多单，所以这个市场是有的，家长不知道怎么去购买。

在2017年的时候，所有的平台商开始优化自己的支付流程，开始接入更适合中国市场的支付方式，所以随着平台商的转变，我们整个收入的曲线跟着他们也开始有了上扬的趋势。

儿童移动端付费的三个引爆点

回到今天的主题。

如果这个市场已经很好了，家长愿意付费了，平台商也开始接入更方便的支付模式了，是不是所有的移动端的品牌，都开始在收入上做引爆。不是的！

在我们运营了这五年的经验里面，我认为有以下三点：

第一点：决策者的参与。

如果你的APP现在有1亿、2亿的用户，但是所有的用户都没有决策者参与（家长完全不参与），孩子随意玩儿、随意去看，甚至有家长不知道孩子在看什么，这是什么意思呢？我们遇到过这样的，你们家的小朋友在使用什么样的APP，家长说我不知道，说你们家的孩子使用APP吗？他说当然使用了，每天都有20分钟一定要给他ipad的，那他在iPad上看什么呢？不知道，如果现在你的这个品牌是处在这样的一个阶段，那我告诉你，问题大了，比较严重，你一定要把家长设计进来。

第二点：课程的结构化。

家长不愿意为单独的游戏买单（特别是中国的家长），因为他觉得游戏是在消磨大家的时间。我记得去年我在这个会上就分享过这个理念，虽然我自己是一个7岁孩子的家长，虽然我们都很希望孩子是寓教于乐的、快乐学习的，但是实际上大多数的家长（中国95%的家庭）会走上公立学校成长的路径，我们会送到公立学校，所以孩子到了一定年龄段的时候，家长第一考虑的还是我们的学科教育问题。这就证明了为什么在畅销榜的前三永远都是语、数、外（未来也是如此），这个跟大众家长的需求是一样的。无论我们面向的是高端用户还是我们心里想的都是中产阶级，但是实际上中国教育的现状，在目前这个时间段还是学科教育。

你的课程如何结构化，让家长在这个学科上能够实现他所需要的教育的一个可视化的成果，这是我们要做的事情。

回过头来说，那些纯是游戏属性的产品、娱乐属性的产品（儿童类的），在变现的这条通道上就会走得比较艰难。

第三点：优质版权。

在过去的版权不太规范的时候，我们看到了很多的APP有大量的用户，但是他并没有自己的版权，不知道哪儿来的版权，有可能是盗版的，有可能是从网上抓的各种的方式。但是随着版权监管越来越严，这一类的APP会走向非常尴尬的境地。

我本人在给孩子用一个分级阅读产品，也用了一年两年了（我自己知道它是盗版的，很多版权方一联系就知道是盗版的），去年他的很多图书就开始下架了，没有办法用了，那个产品始终没有敢付费，他的付费点是广告。

大家知道其实高用户量的产品，通常有三个变现方式：

• 变现方式一：广告。但是儿童类的非常不适应，我们都不希望打他的广告里面卖的是什么乱七八糟的或者游戏的产品。

• 变现方式二：电商。电商本质要考虑你这个产品属性是For孩子的还是给家长的，如果本来是给孩子的产品，你又接电商的话，基本上这条路行不通。

• 变现方式三：内容本身的付费。我自己认为是未来前景更大的方式，因为本身你的初心就是做好的内容和好的产品，然后让家长为这块儿的价值付费，而不是绕一个大圈，羊毛出在狗身上，绕一个圈去做付费模式。

我认为中国的家长他们会有两种可能去决策选择一个好的儿童应用。

第一种：应试需求。

这种需求通常的路径是主动搜索。我这边列了一个例子，是最近在AppStore的畅销榜排到前三的，这个APP很有意思，叫一年级上语文，它是一个什么APP呢，就是我们现在把教材发下去之后，所有的课文你通过这个APP能够让它帮着家长去听写，帮着家长读课文，这款APP一定是家长主动搜索的。这款APP的整个路径就是首先要有应试的需求或者上学的需求，家长主动搜索，然后跟本身的孩子的学习场景进行匹配，场景匹配这件事儿特别重要。

我发现有一些APP设计出来以后，孩子是根本没有一个空间和时间去玩儿的。有多少的孩子已经上了小学，我发现我们家小朋友上小学之后，我已经几乎完全没有时间去使用课内以外那么多的产品了，就是我们的兴趣班和我们学校的任务完成以后已经没有时间了，如果你连时间都匹配不上的话，你这款APP存在的可能性几乎是零。

场景匹配之后，如果家长认为它很有需求，就会进行决策购买。

第二种：在市场上会有一些很泛的热点需求（多纳走的这条路）。

比如说家长都认为要讲故事，都认为要听国学，都认为要学英文，这种很泛的热点，在市场上是存在的。家长会因为从众心理被动地去关注这一类的细分品类，同时回家进行场景匹配。

最近有很多产品销售情况非常地好，是音频类的。为什么音频类的产品反倒销售情况那么好呢？大家思考一下这件事情，因为它跟场景的匹配度非常高。大量的音频产品是在孩子睡前代替妈妈讲故事的，如果你做的内容足够优质、足够体系化，它可能会出现在车载里头、会出现在睡前，而且提供好的一个课程价值给孩子。那这种产品的场景匹配度非常高，我认为甚至高于了APP的交互游戏类。

交互游戏的打开率其实没有那么高，周一到周五通常比较低，寒暑假周末会非常高，但是音频类的打开率是非常高的，这个其实多纳有自己的电台，我们做了一个这样的数据的测试。

我最后写了一个叫做被迫购买，因为我们做了大量的用户的访谈，为什么支付了这款产品，很多家长的反馈就是，没有办法，因为你们解不了锁，孩子一定要玩儿，所以没办法我就只好付费了。

所以在这两条路径上，我们可以选择一下你到底要哪个。

第一条路径，我觉得它的核心竞争第一个是品牌的竞争，优质内容的竞争，这好像是废话了，但是实际上就是这样，因为第一类的产品它的需求太明确了，所以竞争非常非常地激烈。光是小学一年级语文的这种读书类的APP，大家去搜一下会非常多，各地教材版本非常多，所以你的品牌和内容的优质程度，成了它的核心很重要的一个竞争。

第二条路径，如果你是走的泛需求的点，你决策者的参与力度会成为你的核心竞争力，家长在这个里面扮演了什么样的角色，家长对你地价值是否真的认可，他的参与度是否高，会决定这个产品的购买路径是否是通的。

优质版权，这个就带过，大家都明白这是什么意思。各种靠盗版引流的APP，最近出现的状况就是叫做此项服务已下线，我们已经看到了很多的产品服务下线，那你怎么去购买呢？

我们再看一下深耕内容版权的几款APP，我这里面举的例子真的都不是多纳的，因为今天这个分享不是品牌广告，就想真的给大家做一些行业的分享。

这是几个我认为在收入上做得比较好的：

第一个，爱奇艺的动画屋。大量优质版权的购买。

第二个，十亿美金估值的ABCMouse，是美国的一家公司，深耕了10年的内容。

第三个，凯叔。

第四个，都都数学（自有版权）。

第五个，美国的一家公司，我看到这个APP在畅销排行榜前50的时候非常惊讶，因为这个APP没有在中国做大量推广，但是它随着内容的优质，随着大家的认可度、口碑的口口相传，居然挤到了AppStore的前50，这是一个纯外国的APP，所以家长其实现在已经开始能够识别优质的内容了，而且价值已经意识到版权了。

我们的内容到底有没有给家长提供一个可视的效果，你的内容是碎片式地堆积在一起，还是把内容进行了结构化的设计，这个给我们提出了一个难题。

多纳最初的产品其实没有做过多的结构化设计，因为在很长的一段时间里面，我们希望通过数据了解到家长的喜好和孩子体验层面的喜好。

2015年我们做了巨大的产品调整，把原来单点，我们叫集群式的小的游戏APP全部集成了一款，叫多纳学英文的整体的APP，这个过程当中其实对内容进行了新的结构化，下一步把它做成课程化的体系。

第三步，我们的目标实际上是希望给孩子提供更加个性化的解决方案，这里面有一个问题，个性化的解决方案是通过教研实现的还是通过技术实现的呢？众说纷纭，这个里面实际上是我们的从业者要对自己的品牌做一个更高地定位，其实要有一个愿景，我们不是一个内容的开发商，实际上我们是一个课程学习解决方案的开发商，在这个过程当中，我们对技术的要求，对我们教研的要求，其实要顺着这个路径。因为当下我们已经实现的是课程化的体系，下一步一定是个性化学习的体系，我们在教育行业也看到了很多的品牌商，这里面不举例了，他们有强大的AI开发团队，对知识进行重组。这些大量地适用于K12的领域，低幼的领域在这块儿还是一个空白，大家认为低幼的领域还是知识的碎片，还是游戏，还是关注兴趣。

但是我相信所有的教育都是会努力下沉，很快会下沉到我们的低幼的体系，K12一些好的方式，我们其实是要借鉴在我们低幼的这个领域的。

时间的原因很多话题不能展开说。

这个是PPT的最后一页，写到这儿的时候，我就在想我们整个的教育领域，特别是低幼领域的驱动，到底是靠什么驱动的，是靠市场驱动的吗？是靠家长口袋里的钱变多了驱动的还是靠我们的消费升级驱动的，我想可能都不是。我们这个团队其实也深刻地体会到，我们想要优化整个的运营效能，我们要优化我们的用户的转化率的时候，在现在这个阶段，已经把眼睛锁定在了技术上。

所以，对我们来说，包括对我的这个整个的建议来讲，我觉得大家要开始从我是一个幼教工作者跳到我是一个移动在线教育的从业者，进而跳到整个这个行业，其实是要靠技术去推动的。

我的分享就到这里，谢谢。