芥末堆 11月15日东耳 报道

在以“共建·让更好的教育来得更快”为主题的GET2017教育科技大会“素质教育论坛”上，六度人和（EC）COO王茜发表了“为什么素质教育需要客户全生命周期的营销运营？”的主题演讲。

王茜表示，首先要打通信息流 、工作流及服务流，即很多人服务一个客户，不要让客户觉得每个人说的都是不一样的，包含员工能不能够统一起来，一致的去把想给到的认知给到用户。然后服务流也要打通，信息流一致的情况下，通过打通人、工作以及服务流三个部分实现杠杆最大化。

以下是嘉宾演讲实录：（芥末堆略有删减）

营销的本质就是培养用户认知

素质教育最主要的就是提供客户所需要的东西，那就需要去提高用户的认知能力。但是，我们提供的活动对于不同客户是一样的吗？效果怎么样？除了活动，机构的生命周期不一样，我们提供的活动部分是不是一样？

然后是认知，为什么要做营销活动？其实就是通过一系列的活动、运营，最终让客户通过一次次的印象，最后达到想让他们达成认知。所以，基本上就是三点：一、个性化。客户包含我们自己都希望给他提供个性化的服务、信息；二、提供相应符合的印象。在企业生命周期的不同阶段，我们是不是提供了相应符合的印象；三、认知是不是形成了。如果这三点都没有达到的话，我们做了这么多的活动，很有可能效率和效果是不好的。

而我说的这三点已经有非常成熟的方法论，就是整合式营销。为什么需要整合式的营销呢？每个人都有先天的对营销的排斥或者免疫，现在越来越强。所以，教培机构会去做很多活动让用户产生印象。这个印象最后产生你希望用户产生的认知，它其实是可以通过技术可以去做的，这就是IMC（整合式营销）。

此外，大家一定是从里到外去认知，而不是从外到里。这就是为什么我们天天接很多电话，但是你会觉得很烦，反而有可能是反效果。但是，从里到外的话，当用户觉得好的时候，就可以慢慢地从我知道过渡到我知道有钱就可以做到。IMC是很好的一种方式来帮到我们。

下面给大家举一个IMC的案例，这个案例是发生在韩国，我们知道韩国尤其是在首尔是咖啡之都，这个地方有好几百家的当地的咖啡品牌，包含星巴克已经有200多家。在这样一个竞争非常激烈的小都市里边，这家咖啡馆要进入这个市场该怎么办？就像我们今天教培行业，很多人跟我诉苦说，我现在要进到一个地方，那个里面又有学而思、新东方，还有好多经营很多年的品牌，我该怎么办？我如何能够很快地、很短的时间就可以去让大家记住我？记住该知道的？就是我想让他获得的认知，而且是对的客户。

首先，对它的市场做分析。它跟星巴克等很多咖啡馆的区别是在哪里？它自己的优势在哪里？它对自己的定位是什么？你首先要有清楚的定位，然后是认知、定位，如何让客户在很短的时间内有认知是第二个挑战。那么，它需要做的是什么呢？也就是MC的几个要素：

IMC成功关键因素

一、从目标客户心里产生共鸣的一个价值定位。不仅是what、how，而是why。why是非常重要的，如果没有why的东西，就是从外到里，而不是从里到外。

所以，why的部分就是要去找到目标客户群的心理共鸣，这是非常重要的，我们看一下很多教培机构，我们是不是有没有做这一点？我们经常抱怨说，我们就靠老师，老师就走了，因为你现在做的所有东西就是老师，你的这个机构有任何的价值吗？这是why，我说的价值是客户，你肯定有价值，但是客户是不是认知了？这点很重要。

二、个性化、社交化、线上线下包围目标客户，沉浸式营销。因为人们最难的是认知的形成，就是通过一系列的印象，最终产生你想让它形成的认知，所以这是重点。所以，我们现在看到why、what、how前面的那个部分。第一部分要先去找到我们的定位和why，最后就是在这个目标客户群里产生共鸣和回想。这样的话，客户才可以从我知道、我喜欢、我想要，然后我买，我非常喜欢，我非常享受。

所以，整个的过程是认知的过程，IMC技术可以带给你。为什么要去做这个？因为营销、沟通最关键的就是让客户通过一系列的营销活动，或是沟通，让客户关注到你想要让他关注到的。

我们要针对客户的生命周期去考虑。从获客体验，续购到流失，流失并不是不好。比如说今天，K12阶段，孩子已经上完高中了，那就结束了，自然流失。或者我搬家了，都是自然的流失，并没有问题。但在这个之后，我们可以做其它的产品，或者说扩科，但是扩科的基础是对你客户的了解，做一个基础的支撑。

纵坐标是整合营销，市场运营效率，横坐标是客户关系的周期时间。也就是纵坐标代表获客、横坐标代表留客，就是获客和留客。所以，我们看到，有时我们IMC可能做得不错，但它可能是获客不错，但它留客不一定好，因为我们不知道这个客户的情况，在不同的阶段，提供的信息和认知也是不一样的。

比如说，这个客户他现在报了我什么班，那对我来讲生命周期就这么多了，但我现在有扩课，或者我有更多的服务给他。就是我们经常说的节点信息，满班率、续班率、流失率等。但我们看到目前的断层在哪里？在需求产生到后面的过程中，其实已经有多种的沟通方式。可以举一个最基本的例子，当营销人员、咨询人员等让客户购买了课程时，在这个过程中，我们要把对的信息给到客户，如果没做到这件事情，营和销之间也断层。

根据企业生命周期提供个性化服务

什么叫服务？就是针对客户需求满足他的需求的商业活动。可能是无形的、有形的，这叫服务。但我们连客户的需求都不知道，谈何服务？我们把咨询师全砍了就叫服务吗？都是老师就叫服务吗？我们要去思考这个问题。

教培机构就是续买，我们是不是围绕客户的认知？围绕教学这块儿的费用我们不敢减，但是运营的费用我们要去做，同时我们要有低成本。也就是说，我们做营销，是在对的时间、对的地点、最低的成本围绕客户做很多的印象，最终这种印象形成认知。所以，这个做不好就很难有续购。

所以，正常的客户生命周期是这样，我们希望通过客户与业务运营的效率最大化。整合式营销就是把用户认知快速的通过一系列的方式到达你的客户，再通过系统的运营才能够做到最大化。

现在在社交和移动互联网的情况下就更不一样，尤其我们会看到，教培机构现在是素质教育的特点就是它不是刚需。80后也好、70后也好，大家都愿意让孩子更有能力，不仅仅是高分数。还有一个很重要的东西就是素质教育是可秀的。在这种可秀的情况下，如何通过社交让这些家长自动自发的去做这些事情，就到了刚才我们说的从我知道-我想到-我想要-我能做到。如果他在网络上去推荐的话，那还能说你不好吗？

而什么是教育客户运营？客户运营就是把喜欢你产品的客户杠杆化出去。对你不满意的客户，先让他喊停，先别说话，再让他从不满意变满意。这就是客户运营。所以，我们需要把这些客户统一运营起来，然后利用现在的边际成本为零的社交等，可以以最低的成本运营起来我们的客户。这样的话，我们知道的客户信息就不仅仅是交了多少钱、排了多少课。我们现在有客户的帐户信息，我们有没有客户的过程信息？我们只有一个节点信息和结果信息。客户家里谁负责，谁是主要的决策者？他家里是什么情况，他希望什么时候沟通？这中间的很多情况我们是不是了解？这些是很有必要的，因为只有虚构的部分是我们教培机构利润最大化的部分。

反过来看刚才说的那些运营的部分，首先客户的认知是很微妙的。在不同的过程中更是这样，如果我们没有一个系统把客户的认知分为什么有序的、一致的（刚才我们说的IMC节点），然后在客户的生命周期不一样的时候提供不同的信息给到我们客户，你怎么能达到一个很好的效果？就是最少的钱，然后在最短的时间内可以让我们的客户不仅仅是获客，同时留客，做到最好。

所以，这里面要打通的是什么？就是我们希望的信息是一致的，然后是有有序的，通过谁？通过我们的员工、广告，即信息流 、工作流及服务流的打通。很多人服务你的一个客户，不要让客户觉得各个人说的都是不一样的，包含我们的伙伴在一起，能不能够统一起来，一致的去把我想给到的认知给到他。

然后服务流也要打通，信息流在一致的情况下，通过打通人、工作以及服务流三个部分，实现杠杆最大化，边际成本为零的社交。还有就是个性化，因为我们知道每个人都希望有个性化的服务。

然后就是很多联系工具，包括工作时的手机、座机、微营销、社交广告等，所有工具围绕客户的360度，慢慢就会有精准的客户画像，然后在客户不同的周期提供给他相应对的服务。所以，用这样的系统去打通市场、销售、服务和运营。用系统的好处就是标准化、流程化，这样有了问题就可追溯，好的时候可以复制。