11月16日，GET2017教育科技大会“少儿英语论坛”上，有教未来创始人刘锴分享了名为“消费认知升级下的新挑战和旧坚守”的主题演讲。

刘锴认为，消费升级的背后有两个升级，产品升级和科技升级。同时伴随消费者的认知升级，教育者必须突破原有的经验和范围，线性的发展已经难以吸引用户。

在刘锴看来，教育的本质是一个认知世界和认知自己的过程。作为老师，应该培养的是能让孩子受益终身的能力，而非机械性的复制和转移知识给他们，更不是去培养一种既定的技能。

以下为刘锴演讲实录（芥末堆略有删减）：

今天我想跟大家一起分享我自己一直以来的一些经历，对教育的一些理解和我们现在做的一些事情。

消费升级是我们今天一直在谈的话题，应该是近两年来最热的一个关键词，消费升级的背后我们看到更细的有两个升级在里面：

• 1、所有市场花在产品上面，还有服务上面的，都会有升级。

• 2、不管是哪个行业，在科技的推动上也有升级。

在这两个升级背后，还有一个很关键的因素，往往我们会忽略了，今天我想跟大家一起探讨一下。

首先，我想引用一段话，100多年前在工业革命发展的非常迅速的一段时间，罗曼罗兰留下这样的一句话：人类正在狂风暴雨中改变面目，整个世界都在改造，不允许任何人重返过去，在旧时光的美好中藏匿。

其实这段话反映的是一个时代在变迁，很多人在过去的认知中找不到对于未来的这种预计，很多事情出乎原来认知的范围之外，其实我们现在更快速的经历这样一个阶段。我们可以看到，在过去一年多时间里，有很多变化实际上是我们过去的经验没有办法判断得到的。

比方说，最近的一个科技新闻，有一个叫AlphaGo  zero这样的一个机器人，它用了3天自我学习时间就打败了之前用了很长时间打败人类的AlphaGo这个机器人。所以这个速度完全是在我们原来对于预见事物改变的线性理解之外。

从教育界来说，在过去的一年多时间里，我们看到的是以新东方为代表的中概股破百亿，接下来是好未来超过新东方，成为了在市值上这个行业最大的机构，还有突破我们认知极限的是今年VIPKID宣布在7月当月的营收产出超过4个亿，宣布调整今年营收的目标，到50个亿，用了3年时间跨越了过去我们看到教育行业发展20年的数字，这一切都是发生在我们认知之外的。

于是，我们发现了一个问题，在所有的事情变化中，我们的科技升级也好，消费升级也好，这些变化之后，我们是没有办法预测的，因为在我们原有的经验和范围内，我们已经没有办法看到线性的发展了，所有的东西都是在瞬间发生的，这个是我们现在面临的一个非常大的挑战。

消费者认知升级

我们刚才说到科技升级和消费升级，其实背后还有一个什么样的事情在推动着这样一些变化呢？认知的升级，也就是消费者认知的升级。在过去来，很多对于消费者来说都是新的东西，可能他不接触没有了解到的东西，我们可以很轻易的灌输给他一些新的思想，他们的消费观念基本上着眼在一些具体的物质上的东西。

但是，现在由于信息的发展、交流的活跃，我们看到的是消费认知、消费的选择、消费的理念在变化，更多的人在追求满足精神生活方面的需求。

一个典型的例子就是我们现在看到教育支出在家庭支出比例里不断的加大。有一个女性生活调研的蓝皮书，这个蓝皮书里面女性支出的第一位还是在衣服和服饰上，但是发生变化的是第二位，第二位占了将近50%的比例，她们的家庭支出最大的消费是在教育上，整个消费理念投入的重心在发生变化。

另外，更多的人（家长、消费者）在向理性消费转移，并不像以前那个样子，为了一个新概念、没有听说过的看起来非常神秘的概念买单，他们会更加理性的分析，因为可以对比的产品会越来越多，可以选择的、替代的产品也越来越多。所以，更多人学会如何去判断这个产品是否适合自己，没有绝对好的存在，只有更适合自己的存在。

很多人的消费向公平发展，什么叫公平呢？他认为在其它地方有的东西我也应该有，这个其实在某种程度上很大的促进了互联网的发展。

例如在线的英语就是这样的一个例子，我们认为在一线城市获得的优质教育资源，在海外获得的优质国际教育资源，我们应该都有机会获得，我们应该有这样的权利获得，于是我会寻找渠道、方法获得。

所以，这一切认知的变化其实是在潜移默化的推动着整个消费市场的改变，所以我们很多的机构和从业者会发现一线所惯用依赖的一些经验其实在现在的经营上和跟客户的沟通上没有那么奏效了，因为这一切都在变化，我们的客户本身的需求，对这个需求如何去满足的认知也在发生着变化。

变化与挑战

对于我们来说，这是一个挑战，在过去来说，可能这个挑战我们看起来不知道如何应对，但现在来说，我们可能更多的把这个挑战看做一个机会，因为我们已经有了太多的在短时间内积累的一些在互联网发展过程中的经验，而且可以被极大的分享。

我们首先看一下可能面对的变化和挑战是什么？

在这个消费认知和改变的背后，我们原来的认知是用户是羔羊，虽然在教育行业，很多机构不愿意承认这一点，或者不愿意直接说出这一点，但是本质上我们从我们着眼于问题的角度来看的话，很多是从我如何做好这个生意，如何控制好这个成本来看的。

在这个角度上来说，其实已经反映了我们是把这个市场消费和我们自己本身提供的服务和产品看作是一个相对对立的层面。在这个角度理解的是用户更看重短期利益，他们更看重价格，对于很多产品、服务的选择上，其实是盲目被动的，他们没有自己自主的观念，可以很容易被周边的人所影响。

所以，这一点指导了很多我们在营销的手法上，在公司的品牌、产品包装上面，以及我们对整个公司所投入的资源重点应该放在哪里这些方面都起到了本质影响的作用，外化出来我们会看到很多现象。

在现在来说，其实我们面对的消费群体已经不是我们原来意想中的那样了，在过去可能是，因为在近几年他们踩的坑太多了，他们得到的经验教训也太多了，于是他们的认知升级也在指数性的增长，他们现在更多的了解了他们的选择应该是什么样的，更加清楚自己需要什么，因为他们的教育程度更高，对世界的了解通过互联网，通过更多的试错，他们更会思考、分析、对比，因为也有更多对比的产品、机构和选择。

当然，对于家长来说，对于80后的家长，以及逐渐出现的90后家长来说，他们在这么多信息知识的保卫下，他们也更了解教育的意义，也更多的去思考教育本身意味着什么，他也更思考着长远的自己的选择，以及对自己的孩子带来的价值和利益。

所以，这个市场其实已经不像我们以前所看到的那样了，如果还用以前那样的视角、理念、价值观指导我们的教育机构的建立和发展，我们产品的研发、市场的营销将会被淘汰。

回归教育的本质

今天的用户需要什么样的产品，需要什么样的教育呢？

曾经有一个场景，其实觉得对于家长来说，他一定不会觉得自己愿意选择这个场景，就是在一个漆黑的背景之下，有一个孩子，一个灯照在他身上，他在孤独的学习，我相信没有一个家长会接受这样一个学习场景。

但是，实际上某种意义上来说，流行的所谓的单独VIP、一对一的方式，其实本质上就是这样的，这是一种技能培训的方式，而并不是教育的方式。

在过去将近20年的经验里，我一直在英语的这条线上，但是在创立这个公司之前，我在过去10几年时间里都在寻找一个我自己的初心，因为很清楚的认知了我认为的教育是什么，因为有了自己的两个孩子。

教育的本质不是培训，培训和教育完全是两个概念，更侧重技能的培训会把很多手段作为主要的考量，就是如何让他获取知识，或者获取某一个方面的知识，解决某一个具体的问题，但是这个对于少儿和孩子来说，远远不足够。

我们拿少儿英语外教这件事情来说，它本身不是教育的全部，但是它是一个必要的切入手段，如果我把它看作一个具体的培训技能和全部的话，我们所有的产品设计的本身和体系都会出现问题、偏差。我们可能考虑的事情会比我们所做的那件事情本身要更大，我们要真正的了解我们在做的这件事情最终的目的是什么。

我们看到了这么多变化，消费在升级，我们的消费者认知和选择的标准也在升级，如何去适应这样的一个变化呢？我们无法去按照原来的经验判断，只有一个方面我们能让我们跟随这个变化，更好的发展，就是你回到这件事情的本质上去看，回到原点，我们所做的在线教育到底是什么？我们带给客户的价值到底是什么？

我觉得只有做到这一点，坚守到这个本质，你才能让自己所做的这件事情是一件正确的事情。当然，这句话听起来在很多场合大家会觉得是不是有一点误区， 我们又谈到教育的初心了，但是在我过去那么多年踩过的坑来看，这句话非常实际，因为踩过的坑基本上都证明了当我们被手段绑架的时候，我们丧失了本身这件事情的目的和本身的价值时，你做出来的事情，不管做的再正确、再有效率，它都不是一件正确的事情，最终你的结果会背离原来想要的目标，你也会被这个市场和消费者淘汰。

这个本质是什么？可能大家都有自己的理解，但是对于我在过去的那么多年的探索和尝试来说，我认为是一个认知世界和认知自己的过程，这个就是教育的本质。

我们看一个孩子从出生到他长大，少儿阶段，到少年阶段，到青年到成人，其实我们每一个人不管是主动还是被动，你都在被教育着，而这个过程就是通过你自己的视角去认知这个世界、认知自己，然后得出对很多事情的判断，这个是它的本质。

教育要做什么呢？我们要培养孩子终生受益的学习能力，这个是教育的本质，不是你机械性的复制和转移知识给他，也不是说去培养他某一种有既定目前的技能，那个是工匠意识。我觉得在职业培训方面非常好，要讲究培训的效率。

但是，对于少儿来说，他需要获得的是认知世界和认知自己的能力，如果一个人可以最有效的去认知世界、认知自己的话，我相信这个孩子未来的成长一定会达到他自己想要达到的那个方向，他的家长也会非常的欣感、满意，看到自己的孩子往自己幸福的方向发展。

很多时候，我们忽略的是我们没有给他学习的能力，我们做的全部都是技能性、应对性、问题式的解剖、分析，以至于教育这件事情和学习这件事情本身应该是一个孩子从出生以来，本性上就带有兴趣的一件事情，变成了一件非常枯燥、乏味的事情，学习的动力缺失了。

所以，我认为回到这个原点看这个问题，我们所做的教育每一个类品的产品是不是过于局限的考虑了自己真正的目的。

阅读是孩子终生受益的能力

我们普通孩子终生受益的学习能力到底是什么？在我们过去的时间里，我们发现其实教育的本质在过去一直没有发生改变，改变的只是手段和方法，但是阅读一直以来都是学习能力的基础和核心，如果一个孩子，他永远在不断的去刷试题，去被辅导如何解答一个问题，而不是去获得一种通过阅读去认知世界和获得知识的能力，怎么样去阅读，怎么样可以阅读的有滋味，怎么样去选择你自己阅读的内容。如果它不具备这样的能力的话，我相信，他永远会遇到同样的教育问题，他遇到那一种挫折和对教育失去信心的这种情况会不断的反复出现，不管你用什么样的方法，因为他没有自主学习的能力。

现在我们看来，从中国的教育本身，让孩子去到国际之后，出现一个最大的不同的点，去了自主学习的这样一个环境之后，对自己选择学习的路径无法有效的去获取新的知识，同样的问题会体现在很多的高材生、大学生进入到社会以后，他们开始工作，你会发现，为什么高分低能？因为他没有真正的学习能力。他永远的只是解决考试问题和体制下如果去寻找答案的那样一个技能的问题，而不是真正自己的学习能力，真正的学习能力会适用到，包括你进入到一个新的领域，进入到一个新的工作的领域，你会知道，如何获得你所没有获得的信息，让自己逐渐具备这个知识，并且成为这个方面的专家，这是会收益一生的。

而一个孩子最核心的，在少年时代、儿童时代应该被培养的能力就是这个能力，而这个能力是从哪来呢？我们可以从阅读这件事情开始看，它可以如何更好的被利用。

说到这里，大家可能会误以为说我们的产品是一个阅读产品，其实不是的，我只是想回到原点去抛弃这个问题，然后去看我们现在所做的这件事情是有什么不一样，其实我们现在在做的这件事情有很多的解读，很多的时候，行业内会觉得我们在某些方面，它的属性不是太明显，它有一点异类，从表面的理解说，我们做在线的少儿英语的小班课，这是表层面的理解。

内在的理解是我们在构建一个教学产品的生态圈，我们的切入点是少儿的在线英语，为什么呢？少儿英语这个部分是触达用户覆盖面最广的，也是可以实现我们教育生态圈去影响孩子和让孩子获得学习能力的。

所以，我们选择少儿英语，为什么是小班呢？因为小班教学就是还原一个正常的教学形态，教育本身不是技能的培养，而语言教学就是更重要的一个环境和群体的。

其实现在有很多的误区，小班课不是一对多。一对多是简单的切分，它是N个一对一，而小班课的核心和本质，包括呈现的形式是完全颠覆的。老师在里面，所谓的师生交流比例一定是少的，因为他本身就是要用老师的专业知识去构建课堂的活动，然后孩子在过程中寻找和学习知识，所以它是完全颠覆的概念。

但实际上这个产品在目前市面上呈现的并不多，我们是为数不多的一个，因为在过去三年多的时间里，我们其实一直沉淀在这件事情里面，并没有很着急的把它推出去，在我们的概念里、在教育这件事情上，慢就是快。

第一个，我们所做的就是教育生态产品，在线小班课是其中非常重要的一个切入的部分，以及最重要的一个组建，但它里面包含的内容会更多，因为它在切入教材的本身不是听说读写，不是英语，而是阅读，这个阅读的内容，包含了很多。

所谓的学科，我们并不把它看作学科，站在一种公立性的角度，在每一个阅读的课程，把它变成一个互动性的课程的时候，它不是一本书的时候，在里面代入了很多的内容，自然科学、数学思维、因果关系、人与人、自己的家、自己的身体，很多很多，它是整个对孩子的认知世界能力和过程发生改变的一件事情，配合的当然还有很多其他的插件，包括可以扩展知识面的兴趣课，可以跟更多人交流更大班的课，还有可以推算的自助阅读部分的内容。

这一切还在不断的延展，因为我们在实验过程中会发现，360度围绕着孩子的过程中，可以去影响他。所以，这是我直接呈现的产品。

另外一个，我们的模式又是什么呢？其实我们原来并没有很好，很局限的去思考我们自己本身的一个商业模式，因为那还是一个手段，我们更重要的是看到它的本质什么，我们认为我们要去做好教育去影响教育最终的结果，我们需要去改变供给侧，如果从少儿英语这件事情切入，包括从知识的角度去切入的时候，我们首先应该具备一个非常强的供给侧的能力，而且不断的扩展这种供给侧的能力。

它是什么呢？就是国际的优质教育资源，国际优质教育里面不仅仅是外教，即便我们去把它很准确的定义为刚才我们说的，外教它不是普通的一个native speaker或者是一个not native speaker，他就是一个专业老师，即便在这件事情本身，还是有可挖掘的空间。因为一个所谓的专业的老师，它是具备在新的教学模式下授课的能力，也就是说，线上的授课能力，或者进一步说是线上小班课授课能力，这个也是需要时间去适应的，它是一种新的教学的过程。

而这些过程不是通过一两个小时的摸索就可以达到的，不是说通过闭门就可以达到的，它是需要长达1500个小时以上的线上小班课授课经验才能积累下来的东西，而如果这件事情不是在过去的3年曾经摸索过的话，所有的都只能是一个概念，所以我们过去三年就是做这样一件事，打造出这样一个供给侧，然后用这样的供给侧通过2B、类似2C的方式，进入到市场。

2B的方式其实是供给大型的机构，在少儿教学方面，可以获得的最好的在线的国际教育资源，而且是一部到位的帮他们解决。在瞬间就可以帮他们解决这件事情，进行产品升级，而这件事情带来的结果是什么？带来的解决是我们所合作的大型教育机构，他们输出的产品真的可以有效的影响到他们所在区域获得他们产品的这些家庭、孩子。我们通过这样一个分发测的途径实现我们做到教育这件事。

而2C是对于某一些地方，在线下条件还不允许的情况下，我们可以给予线上资源配置的支持。

同样我们在内容上不仅仅是外教，我们给他是完整线上国际教育资源的供给。线上的小班课是它重要的形式，因为目前来说我们看到的效果，从教育本质上来看这个效果是最好的。这就是我们现在做的事情，从本身我对教育这件事的理解来看，我们的一个认知。

之后返回到那句话，其实我们现在经历的这个过程，不允许我们再以原来的认知考虑，这种改变不以我们自己的主观意志为转移，我们必须要主动的迎接变化。主动迎接变化，我们能够做到的唯一就是回归到我们做这件事的本源和初心上，这件事本质上在做什么，而现在的变化给我们带来的，我们可以利用变化优势能够迎合的改变又是什么。

所以，在现在所有事情在改变和升级的过程中，任何一个教育机构都无法重返通过单一理念包装、概念的包装和利益诉求点就能获取客户的美好时光，那个时光已经一去不复返，而且本身更好的教育就已经到来了。

最后，非常感谢大家今天在这的聆听和交流，让我们一起让更好的教育来得更快一些，谢谢大家。