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国家体育总局高度重视冰雪运动，积极推动“三亿人上冰雪”，众多机构、资方纷纷进入冰雪赛道。政策加持的营地教育行业，近两年也迎来爆发式增长。冰雪运动和营地教育两大火热行业相结合，能碰撞出怎样的火花？营地教育怎样为冰雪运动内容的打造和持续运营贡献力量？日前，众多业内专家齐聚“2018年WSCE冰雪运动与营地教育大会”，共话“冰雪运动+营地教育”，并探讨了营地规划设计心法、营地教育产品研发逻辑、用户信任建立和维护方法等行业痛点问题。

营地教育行业划分维度有哪些？

中国营地教育联盟理事长、世纪明德董事长、青春部落创始人  王学辉

一般营地教育行业可以分成四维度，16细分领域。按照销售渠道划分，可分为B2B和B2C，也可以称为学校渠道和散客渠道，亦可以称为市场化渠道和非市场化渠道；按照目的地划分，可分为国内和国际；按照活动形式划分，可分为游学式和营地式；按照活动时间划分，可分为学期中和寒暑假。

2016年12月教育部等11部委联合发布《关于中小学研学旅行的意见》后，可以增加一个划分维度，即体制内和体制外。教育部提倡的研学旅行按照维度划分，属于B2B，目的地以国内为主，尤其是以省内、市内为主，游学式、营地式形式兼有，实施时间在学期中。

此外，日本的修学旅行属于典型的B2B游学，香港、新加坡也偏向于B2B游学；欧洲Gap Year属于典型的B2C游学；日本、英国、芬兰偏向B2B营地；美国夏令营营地偏向于B2C营地。

特色度假区如何开展营地活动？

万科松花湖度假区总经理  赵兰菊

吉林万科松花湖度假区是万科集团首个山地度假项目，是以“度假+小镇”两轮驱动的模式进行规划设计和运营的。在教育培训方面，吉林万科松花湖度假区有针对3到6岁儿童的熊猫人滑雪学校、针对6到12岁青少年的教育营地，以及中小学生研学旅行基地、大学生冰雪训练营、社会指导员培训基地、全国冰雪人才培训基地等。

基于万科梅沙户外丰富的课程体系，如浪奇、营火虫等，松花湖对接当地的松花湖旅游区，开展水上的帆船、桨板、平滑艇营地项目，实现冬雪运动和夏帆运动的联动。此外，松花湖不断开拓合作市场，跟营火虫、英孚、魔法、夏山国际等26家机构达成合作，共同开展丰富多彩的营地活动。

中国冰雪运动行业有哪些特点？

北京雪族科技有限公司COO  刘威

加拿大是全球冰雪运动普及最好的国家。加拿大独特的地理位置和气候，适于冰雪运动的开展。冰球是加拿大的国球，政策也非常支持，俱乐部也会提供教学体系。加拿大花样滑冰协会每年能帮助13万人学习滑冰，教练员认证包含五个等级，理论课、专业课、实践课、考核每个环节都非常专业。

2015年北京冬奥会的申办成功对中国冰雪市场的影响巨大，冰雪运动将迎来蓬勃发展。中国室内冰场已达200余家。目前，冰雪运动行业呈现出以下特点：80%的冰场坐落在南方城市；随着冰雪运动进校园政策的推进，去年冰雪运动进入了52所校园；商业冰场占市内冰场总数的80%，商业模式主要是“休闲体验+培训”，优质盈利冰场的特点是培训部分在整个业务中占比超过65%，主要是高净值客户群体，用户粘性高。

教育性营地规划设计有何心法？

中科院建筑研究院规划所所长  绪宪亮 

十几年前，大家都感觉推广房车营地比较难，没有找到产业支撑，处于青春迷茫期，没有找到潜在的市场，但是现在研学营地行业发展得非常迅速，既有教育支撑，又在逐渐成为刚需，研学营地市场正在快速成长。

“你永远没有第二次机会留下第一印象。”第一印象带有烙印，而营地的第一印象最先呈现给大家的就是营地环境，无论家长网上挑选营地项目，还是用户在现实环境下感受营地活动，营地环境都难逃众人法眼。因此，营地教育机构需要考虑营地设计、营地建筑、营地环境等。

目前营地同质化现象严重，未来要解决精细化要求。营地一定会走向细分市场，未来营地会走向主题营地。单一产品如何要全季运营，满足不同需求，将是很多主题营地需要考虑的问题。

营地是政策、土地、资源等各种社会资源的整合；是数据、品质等智慧生态的继承；是体能、心性、梦想等身心附能的凝聚。营地规划与区位、环境、建筑、地形、交通、服务、社会、价值观、植被、课程、设施、理念、道路、生活、智能等因素有关系。

如何打造一个爆款营地教育产品？

夏山国际童军会创始人  许萌

产品销量特别大，很多用户愿意购买，且营地教育机构有能力支撑大量用户的需求，才能称得上打造了爆款营地教育产品。打造爆款营地教育产品要考虑产品立项、产品设计、产品表达等。

产品立项阶段需要思考产品是否能够真正满足用户需求，并判断用户内心诉求的强烈长度，此外还要研究产品是否符合客户对机构品牌的认知。

产品设计阶段营地教育机构最好不要径直对抗用户认知，但是可以提升用户认知。产品设计中需要从“产品优势、教育性、产品价格、专业度、稀缺资源、高体验感”等因素系统考虑，需要融合用户思维、儿童心理认知、专业思维，在产品设计的同时考虑可运营性，如“可运营时段、执行标准化度、运营复杂度、场地需求、师资需求、机构综合运营能力”等问题。此外，营地教育机构需要消除短板，因为无论“住宿、交通、安全、价格”等哪个因素存在短板，营地教育产品都难以成为爆款产品。

产品表达阶段营地教育机构需要了解客户群体特点，并对用户进行阅读场景分析。如，中午12点和晚上7点，客户的阅读体验都是不一样的，因此，营地教育机构要在不同的时间点使用不同的话术进行传播。夏山文案采用MOM模式，即Motivation（动机）- Objection（顾虑）=Movement（行为）。夏山会考虑家长的消费动机与顾虑在哪里，并有针对性地进行文案宣传。此外，冬令营期间是进行夏令营售卖最有效的传播时间与形式，夏山去年寒假期间就早已完成去年暑假一半的销售额。

机构如何与家长建立信任？

万科营火虫教育品牌经理  李阳

万科营火虫教育产品经理  岳明山

教育实践中存在特殊性，即客户是家长，用户是孩子，客户与用户是分离的。营地教育机构需要服务家长，但除了服务家长，还需要用柔软、谦逊的态度给家长传递一些教育理念，并建立彼此的信任与支持，从而产生互动机制。

营地教育机构在初步建立与家长之间的信任时，需要做好预期管理，机构不要对家长进行过度的承诺，要线上、线下协同与家长确立信任联系；在与家长进行信任及时交换时，机构需要主动地综合使用信息、文字、照片、视频等与家长及时沟通，这样家长就会成为主动的传播者。

危机公关5S原则非常适用于营地教育机构处理突发事件。5S包括承担责任原则（Shoulder the matter）、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。

本文转自睿艺，作者单孟华